田成瑞

摘 要 当今市场竞争日趋激烈，顾客忠诚度对企业而言尤为重要。本文通过对顾客忠诚度的内涵、形成机制以及影响因素方面的文献综述进行叙述，从而更好地对顾客忠诚度进行评价。

关键词 顾客忠诚度 顾客价值 感知风险 让渡价值

一、前言

随着我国经济水平的不断提高，企业在经营管理方面已逐渐认识到顾客忠诚度的重要意义，但许多企业在管理体制方面仍略显滞后。本文主要从顾客忠诚度方面进行相关文献综述，希望对企业管理者在管理过程中有一定的借鉴意义。

二、顾客忠诚的内涵

关于顾客忠诚的概念，学界众说纷纭。总体而言，主要可以概括为以下三类：

第一，行为忠诚论，该观点主要是从行为的角度来定义顾客忠诚，认为顾客忠诚是对产品或服务所承诺的重复购买的行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来衡量。

第二，态度忠诚论，该观点基于情感的角度将顾客忠诚定义为对产品和服务的一种偏好或依恋。测量指标主要有购买意愿、偏好程度等。

第三，综合论，该观点将情感依恋和行为取向结合起来，认为真正的顾客忠诚应该是伴随较高的态度取向的重复购买行为。

三、顾客忠诚度的形成机制

对顾客忠诚的形成机制，不同的学者从不同的角度进行了解读和阐述。Zeithaml（1988）较早提出了一套完整的顾客忠诚模型。他认为感知质量和感知付出对感知价值有正向的影响，而感知价值直接影响购买的意向，同时感知价值作为中间变量，传递着感知质量和感知付出对购买意向的影响。……