【内容提要】信息技术的发展不仅重新塑造了社会生活形态，也从根本上改写了传统大众传播的垂直模式，受传之间的关系变得更加开放、平等，移动化和伴随化成为当下媒介发展的主流趋势。传统媒体需要在转型中开辟一条自我救赎之路，新兴媒体也积极调整创新发展战略，以顺应融合发展的要求。本文以澎湃新闻和今日头条为例，从产品定位、内容结构和受众满足等维度，对两者的模式进行比较分析，最后尝试从价值与伦理视角对媒介融合进行反思。

【关键词】澎湃新闻 今日头条 媒介融合 移动互联网

从上个世纪末至今，中国互联网经历了二十余年的发展历程，网络已经深度整合并融入到国家政治、经济和社会生活的各个方面。根据2016年1月22日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》 数据显示，截至2015年底，“中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数的中国人已接入互联网”①。同时，报告进一步指出，手机正在取代台式电脑、笔记本电脑和平板电脑，成为拉动中国网民规模增长的关键性因素，截至2015年12月，“我国手机网民规模达6.20亿”②，超过九成的网民通过手机上网。艾瑞咨询通过分析eMarketer统计数据也发现，中国网民个人日均使用手机、电脑等数字媒体的时间达3.08小时，占据每人每日媒介接触时间总量的一半以上。

在全民移动互联时代，公众因技术的开放性和便捷性而得到赋权，每一个人都可以通过移动终端随时发布信息、表达意见或参与讨论，传统媒体的话语权被消解，优势地位受到前所未有的挑战。以报纸为代表的纸质媒体面临收入危机和读者流失的双重困境，长期以来一直笼罩在行业衰退的阴霾之中，需要找到一条顺应时代趋势的自我救赎之路。2014年8月19日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》， 媒介融合的思路首次被提升到国家战略的高度，党和国家鼓励并全面支持媒介融合发展，媒体的数字化转型和行业的全面改革势在必行。与此同时，自党的十八大以来，中央反腐的一系列行动和政策举措也使时政类新闻成为当下公众最为关注的焦点议题，公众对新闻资讯的准确性、便捷性、时效性和个性化要求更高，因此，能否准确把握用户的需求并在多大程度上满足用户的需求，成为目前新闻资讯类产品制胜的关键。

一、澎湃新闻模式与今日头条模式的差异化分析

澎湃新闻和今日头条是移动互联时代新闻资讯品牌的杰出代表。对二者的产品定位、内容结构和受众定位及差异化需求满足等模式进行比较分析，有助于了解当下媒体的市场形势和行业趋势，对进一步落实媒介融合发展、拓展差异化竞争具有一定的启发意义。

（一） 媒体开放平台VS信息推荐引擎

澎湃新闻作为上海报业集团旗下《东方早报》的转型成果，自2014年7月22日上线起即受到多方关注。澎湃继承了上海报业集团的专业新闻价值传统，致力于打造移动互联时代“专注时政与思想的媒体开放平台”，生产并聚合中文互联网世界优质的时政思想类内容。目前，澎湃新闻基本实现PC端网页、WAP网页、IOS和Android客户端，以及微博认证账号和微信公众号的全渠道覆盖，其中App客户端和微信公众号是澎湃新闻的战略重点，上线一年多以来，用户下载量突破千万，日活跃度数据过百万。

在创新实践方面，澎湃新闻积极探索线上新闻问答与追踪的差异性功能开发。就问答功能而言，读者可以根据不同资讯需要提出感兴趣的问题，其他读者可以回答这些问题或参与具体的讨论，体现澎湃在试水用户生产内容（UGC）方面的积极尝试，而新闻追踪功能则充分尊重用户体验，读者通过订阅标签对感兴趣的主题进行相关阅读并长期跟踪关注，便于读者对个性化信息需求实现连贯性满足和全面性了解。

今日头条是北京字节跳动科技有限公司推出的一款以数据挖掘和个性化算法为基础的信息推荐引擎，于2012年8月正式上线。从产品定位的角度来讲，今日头条相比澎湃新闻，其去专业媒体化属性特征明显，因为它本身不进行新闻内容的生产，而是作为一个公共信息和资讯的聚合推荐平台。依托大数据与算法等新技术优势，今日头条通过不断积累用户触网的内容数据和动作数据资源，计算、归纳并学习用户的使用习惯和阅读偏好，在此基础上为每一个人推荐差异化、个性化的信息资讯服务，同时还能够从宏观层面把握大众群体的阅读趋势。在目前国内的移动互联网领域中，今日头条是成长最快的产品服务之一。根据今日头条公布的统计数据显示，截至2015年12月，今日头条累计激活用户达3.5亿，日活跃用户超过3500万，月度活跃用户突破7000万。 在融合传播方面，今日头条通过整合各类媒体和机构分散在两微一端上的新闻资讯和权威发布，将用户访问网络获取信息的步骤简化，使用户通过访问一个应用产品实现对多渠道信息的更新与跟进成为可能。部分传统媒体也可以借助今日头条的技术与平台优势，使优质的原创性新闻获得高效的信息出口，亦有助于降低各媒体专门运营维护客户端的日常成本。目前在“头条号”的平台上，注册账号总数逾4万，其中各类媒体、政府、机构总计1万余家，签约合作的传统媒体过千家，自媒体账号占比最高，数量超过3万，成为今日头条的聚合资讯的重要来源。

（二）内容为王VS渠道制胜

澎湃新闻与今日头条显著的差异之一即体现在内容方面。澎湃新闻的内容分为时政、经济、思想、生活四类，共有50个子栏目。作为中国首个以政见与思想为战略核心的新闻资讯类应用，澎湃主打时政新闻，整体风格鲜明，以深度报道见长，重视思想争鸣，文字洗练，文风个性化。特别是几个极具代表性的栏目也给澎湃带来了独家、差异性产品红利，如主打国内反腐深度报道的“打虎记”、关注中央政治局常委动向的“中南海”等栏目，帮助澎湃稳固了读者群，提升了用户黏性。此外，澎湃新闻还邀请各领域知识精英、专家学者开设个人言论栏目，鼓励理性的探讨和思想的交汇，体现了澎湃对深度思想讨论价值的珍视和理性情怀的寄托。

从内容生产者的专业背景和团队结构来看，澎湃新闻的核心采编团队脱胎于《东方早报》的300人采编队伍。原先一部分纸媒平台的记者经过互联网新闻实践学习后，转岗成为澎湃新闻的编辑，负责同时发布更新客户端和网站的内容。多数记者在转型后都身兼澎湃新闻记者和《东方早报》记者的双重身份，为线上线下两个平台供稿。由于澎湃实行的是24小时工作制，记者的原创稿件优先满足互联网平台的更新发稿需求，然后再根据报纸的需要补充稿件，或对已发稿件进行改写或二次编辑，这就从根本上确保了澎湃新闻整体内容中原创稿件的较高比例。有学者统计，澎湃的日均发稿总量超过100篇，每篇平均2000字，总原创率基本保持在50%以上。③其中一些有影响力的独家深度报道，如对令计划落马、“东方之星”客轮沉没等重大事件的持续跟进和报道，吸引了越来越多读者的关注，为澎湃树立了较为鲜明的品牌形象。

比较而言，如果说澎湃新闻模式充分体现了“内容为王”的原则，那么今日头条则实践的是典型的“渠道制胜”策略。从移动客户端的内容分类设置来看，今日头条涵盖热点新闻、科技、财经、社会、娱乐、教育、时尚、数码、旅游等20个频道，方便用户订阅、转发和分享。但正如其产品定位所确认的那样，今日头条自己不进行内容生产，而是积极整合技术优势，为内容提供稳定、高效的“出路”，即依托数据挖掘和个性化算法搭建起一个内容聚合与推荐平台，以用户需求和偏好为导向，通过为已有的资讯内容进行精准推送、个性化传播，实现利润转化。

然而2014年6月的版权风波，使今日头条的技术伦理问题受到广泛的关注。自上线以来，今日头条就被冠以“新闻内容搬运工”的标签，其CEO张一鸣认为，今日头条作为完全的技术客体，工作原理类似于搜索引擎，在机器的主导下实现对信息的选取、加工和分流。也就是说，今日头条的“新闻搬运”是基于客观的标签化内容管理和“自动优化”的技术整合，以期实现信息海量聚合、个性化推送的目的。但另一方面，也有媒体和新闻人发声质疑今日头条“搬运”动作的边界和合法性，2014年6月5日，《新京报》曾对此发表评论称，“技术的发展不应当带来版权保护的恶化”。 的确，聚合资讯平台对其他网站内容进行转码存在较大的争议，在越来越重视版权保护的今天，国家和社会鼓励技术创新的同时也应将其纳入法治渠道，技术主体也有责任全面考虑自利性和共赢性平衡的问题，唯此才能促进整个行业有序竞争，确保媒介融合发展获得健康的持续性动力。

（三）精英受众用户体验的深耕细作VS海量用户覆盖和个性化偏好的满足

在目标受众区分和受众需求的满足方面，澎湃新闻与今日头条也存在明显差异。澎湃新闻的立身根本是有深度、有见地、有风格的新闻报道和思想评论，目标受众是受教育程度相对较高，对信息资讯的品质有着明确的要求，对时政、财经和社会发展趋势感兴趣的精英人士。这类人群的购买力强，因此具备较高的潜在广告价值和付费用户转化率。同时，精英受众中有一定比例曾经是传统平面媒体的稳定用户，有既定的扁平化阅读习惯和纸媒版面风格的亲近感。因此，澎湃新闻在满足用户视觉体验方面，继承并优化了传统纸质媒体的版面设计风格，采取简洁的“文字+图片”的呈现策略，减少广告和超链接植入，避免读者注意力被分散，确保整个读览过程的“清净”和连贯。

然而，正是由于澎湃新闻对精英受众的极致追求，造成的间接后果是阅读门槛抬升，中低知识水平受众的用户体验不佳，从长远来看会抑制用户总量的增长。根据互联网数据统计机构TrustData 2015年11月发布的《2015年1月至10月中国移动互联网新闻客户端发展分析报告》，澎湃新闻在新闻资讯类应用行列里下载量、用户活跃指数和成长性上皆表现一般，硬性数据指标无法与排名前几位的移动新闻客户端相比。④

今日头条则志在占领大众化市场。目前，今日头条用户规模已经超过网易新闻和搜狐新闻，成为仅次于腾讯新闻的第二大新闻资讯客户端。⑤从版面设计来看，今日头条整体视觉效果契合大众审美趣味，追求整齐、鲜明的风格，页面以纯白为基底，红、黑为文字主色，广告多穿插于内容页面的正文之后，兼顾了受众阅读体验和产品盈利的需求。此外，今日头条的视频资讯板块也体现了其新媒体平台的优势，能帮助其在受众市场的竞争中占领更多的场景和碎片化时间。

相对于由传统媒体转型而来的澎湃新闻，今日头条更偏重社交化的新媒体阅读模式，尤其是对网络时代成长起来的年轻人而言，今日头条基于SNS社交活动的沉淀数据来分析用户兴趣和行为，并进行个性化内容推荐，不仅有可能实现“机器比你更懂你”的智能化构想，也有利于用户之间的讨论与分享。受众可以在与自己兴趣接近的圈子和社群中强化认同感，获得较为舒适的互动体验。然而，这部分受众也存在一定局限，如“用户依赖度较低，消费黏性较差，会因为新事物的出现而流失，活跃度虽高，但忠诚度不足”。⑥

二、对媒介融合价值与伦理的再思考

从前文分析来看，澎湃新闻与今日头条在多个维度的模式定位和策略选择上存在明显的差异。譬如，澎湃始终抱持专业媒体的立场，对内容原创性比例、报道的深度和评论的思想性都有较高的要求，重视社会舆论影响力；而今日头条更强调发挥其信息聚合推送引擎的平台化优势，致力于构建优质内容和用户兴趣之间的精确关联，谋求经济效益。澎湃与今日头条两种模式各有优势和短板，但总体而言，它们为不同类型的媒体转型及融合发展提供了有价值的示范，对二者的差异化分析也为我们重新思考媒介融合价值与伦理问题带来了如下启示：

第一，媒介转型和融合绝不仅仅意味着技术层面的迭代升级，能否摆脱既有的模式惯性是实现蜕变式成长的关键。进入新世纪以来，人类越来越意识到信息技术带来的是一场影响深远的结构性社会变革，媒介融合不应当是机械地在传统媒体的肌体上嫁接互联网元素，也不能完全依靠技术的神话来实现。澎湃新闻虽然没有因袭《东方早报》的品牌战略，而是基于移动互联网的应用逻辑重新打造了自己的品牌，但针对其精英化的受众定位和严肃新闻入口的属性识别，舆论也出现了两种不同的声音。支持者多数认为，主打时政新闻与思想评论的优质内容，可以帮助澎湃接手并巩固从传统媒体转移过来的精英受众市场；持怀疑观点的人则担心，这实际上是走回了老路，没有彻底摆脱转型前传统媒体的模式惯性，不利于其未来的发展。的确，对于媒体而言，只有全面克服对原有传统媒体的路径依赖和模式复制，才能在媒介融合的竞争中成功实现突围。

第二，媒介转型与融合发展要平衡处理好利益和责任之间的关系。对于媒体而言，面对市场化竞争的压力，要维持生存发展和业务拓展的基本要求，就不能回避利益实现的问题，但受其特殊社会角色的制约，媒体对自身责任的坚守应优先于对利润的满足。互联网从技术基因上讲，其基本精神是开放和共享，对借鉴今日头条模式发展起来的互联网创新产品，国家和社会需要给予理性宽容的态度，但涉及信息生产者著作权等知识产权问题，亦应依法谨慎对待。归根结底，责任和利益本不相悖，理想的传播渠道能使优质的原创内容有效抵达目标受众，平台提供者和内容生产者之间若达成合理的分工和有机合作，不仅可以充分满足用户的需求，而且还能实现行业共赢的良性发展。

第三，对用户偏好的盲目迎合有可能使大众的阅读结构出现不平衡发展，进而对未来的社群关系产生影响。移动互联时代新闻资讯类应用为了最大限度地嵌入用户的时间和场景，都不同程度采用了个性化订阅策略。其设计初衷是将用户的专属体验最大化，但本质上却存在着使个人兴趣、知识结构和认知偏好极化的风险。随着使用的增加，与个人兴趣点相关的资讯出现频率越来越高，而用户不感兴趣的标签和信息则会越来越少。长期的社会后果是，人们被禁锢住眼界和思想，只看自己喜欢的东西，只和志趣相投的人交往，逐渐将自己像蚕茧一般绑缚在有限的“信息茧房”（information cocoons）之中。⑦

虽然技术乐观派对数据智能化发展持有极高的期待，认为新技术将有效缩短传播者和受众之间的距离，进而抹平信息鸿沟，但这种所谓的“拉近”更多是针对信息提供商和用户之间达成供需对接的意义而言的。从更为广泛的社会视角来看，未来的人与人之间、以兴趣聚合划分的不同社群之间，则可能面临信息鸿沟结构性扩大甚至断裂的风险。根据哈佛大学教授桑斯坦的判断，持有不同观点的人群之间将更难获得沟通的条件，特别是不同的社群之间关系也会因沟通质量的下降发生变化。⑧因此，在未来继续向前推进媒介融合进程、确认技术伦理边界的时候，需要人们重新以全面、审慎的态度进行评价和思考。

注释：

①②CNNIC：《中国互联网络发展状况第37次统计报告》，2016年1月22日

③陈昌凤.媒体融合中的全员转型与生产流程再造——从澎湃新闻的实践看传统媒体的创新[J].新闻与写作，2015（9）

④⑤Trustdata：2015年1月到10月份的中国移动互联网新闻客户端发展分析报告，2015年12月

⑥徐琦、胡喆.“澎湃新闻”PK“今日头条”——解码移动互联网背景下新闻媒体融合之道[J].新闻研究导刊，2014（9）

⑦⑧[美]凯斯·R·桑斯坦著，毕竞悦译.信息乌托邦[M].北京：法律出版社，2008年版，第8-12页

作者简介：高歌，中国人民大学新闻学院博士研究生

编辑：孟凌霄