钟　科，王海忠，杨　晨（. 海南大学 经济与管理学院，海南 海口 5708；. 中山大学 管理学院，广东 广州 5075；. 华南理工大学 工商管理学院，广东 广州 50640）



感官营销研究综述与展望

钟科1，王海忠2，杨晨3
（1. 海南大学 经济与管理学院，海南 海口 570228；2. 中山大学 管理学院，广东 广州 510275；3. 华南理工大学 工商管理学院，广东 广州 510640）

摘要：感官营销是指融入消费者的五种感官体验并影响消费者的感知、判断和行为的营销方式，是营销学近年来快速发展的研究领域。本文回顾了感官营销研究的理论模型，分别对触觉、视觉、听觉、嗅觉、味觉及跨感官交互的消费者行为学相关文献进行了回顾和梳理，并阐述了感官营销领域未来可能的研究拓展方向。

关键词：感官营销；五感；感觉；知觉；基础认知

一、引　言

感官营销（sensory marketing）是指融入消费者的五种感官体验（触觉、视觉、味觉、嗅觉和听觉）并影响消费者的感知、判断和行为的营销方式（Krishna，2010，2012）。感官营销既是一种先进的营销战略，又是一种精细的营销战术。已从事感官营销研究20余年的学者Krishna（2013）出版了专著Custom Sense：How the 5 Senses Influence Buying Behavior，回顾了近年来感官营销领域的主要研究成果，并对营销经理人提出了一系列管理建议。Krishna认为企业营销应当实施“感官转变”（sensory makeover）战略，卓越的品牌应当在消费者的心中烙下“感官印记”（sensory signature）。营销咨询专家Linstrom（2010）通过企业案例分析、消费者调查和心理学实验等方法，撰写了Brand Sense：Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy一书，也对企业实施感官营销战略提出了建议。他们都认为营销者可以通过改变消费者的感官体验，来使消费者下意识（subconscious）地被影响。……