王敬超

【摘要】消费者的消费行为是其消费心理的外化，而广告口号是影响消费心理的众多因素中最重要的一个。企业通过广告口号可以潜移默化地作用于消费者的认知心理，使消费者还未购买商品但已深深地记住有关商品的信息，进而可以预测、引导或改变消费者的消费行为。本文通过分析广告口号对于消费心理的影响的几个主要方面，希望能够为企业的广告战略提供一些帮助。

【关键词】广告；广告口号；消费；消费心理

在经济全球化背景下，企业若要使自己的产品能够从众多同类产品中脱颖而出，赢得广大消费者的信任与偏好，就必须将产品的价值承诺传递给目标消费者。古人云：“攻心为上，攻城为下。”而对于企业来说“攻心为上”“心战为上”的关键就在于能否准确掌握消费者的消费心理。消费者的任何一次消费活动都包含消费心理活动和消费行为两个方面，而消费行为则是消费心理的外在表现。因此，精准把握消费者的心理活动，是理解及预测消费行为的前提，是占领市场的必要手段。

进入21世纪，消费者主要依靠广告信息来获知相关的产品信息。然而，随着生活节奏加快，即使在相同或不同的场合下，通过各种方式多次接触某一广告信息，很少有人能够准确的记住全部的广告文案，但对于广告口号则铭记于心，并且能够脱口而出。因此，广告尤其是广告口号对于产品信息的全方位、多层次、宽领域的传播具有影响力，它作为一种信息传播行为，是通过广而告之来影响消费者的消费心理，促使消费行为的实现以达到产品的销售目标。可以这样说，消费心理是消费者消费过程中最软弱、最敏感、最善变的突破口，是“弦”，而广告口号恰恰是撼弦的“力”。因此，研究广告口号对于消费者的消费心理的影响具有重要意义，主要表现在如下几个方面：

一、引发消费心理

心理学家马斯洛在《动机与人格》中提出，满足自身的多样化需求是人类活动的根本原因，也就是说需求是消费的起点，同时也是消费的终点。一般来说，消费者所产生的消费心理通常是由两种因素引发的，一是消费者的内在需求引发消费心理，如人们对基本生活资料的需求；二是消费者所处的外部环境尤其是具有说服力的广告口号引发消费心理，如人们对享受型生活资料的消费。心理学家弗洛伊德认为，人类的潜意识受到意识的影响和控制，它将意识对外界各种信息的感知予以接受、保存与内化，而意识则努力将易于健忘的印象予以明显化、感知化和重现化，并用这些复苏或提取的记忆来指导自己的现实行为。广告口号是一则广告所传播信息的核心部分，它所给予消费者的刺激是悄无声息、潜移默化的，因此它能够深深的根植于消费者的心理，存在于消费者的潜意识之中，形成“潜意识投射广告”产生“欲见而不见，欲忘而忽现”的效果。当消费者再次偶遇某一商品的广告口号时，其潜意识所存储的广告信息刺激便会反应在意识层面，进而引发消费者对某种商品的消费心理倾向，最终促使其产生消费行为。

例如，日本丰田汽车的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这句广告语巧妙地对中国谚语进行改编，令人印象深刻回味无穷，受到消费者的欢迎与信赖，同时表明丰田车质量之高、销量之大，也进一步扩大了丰田汽车在中国的市场份额。当有购车需求的消费者受到某些汽车广告的刺激，便会无意识的想起这句经典广告标语，进而认为买车就要买丰田车，引发其对于丰田汽车独特的消费心理偏向。

二、强化消费心理

消费信息是激活消费心理需求的关键性因素之一。认知学习理论认为，消费者对于消费信息的认知过程，是一个不断学习的过程，只有不断地学习才能产生对某种信息的记忆。然而，这种学习不仅是消费者自己主动地接受外界的信息刺激，更重要的是企业要不断地为消费者提供这样的刺激机会，营造一种信息刺激环境，唯有如此，信息才能被消费者所记忆。记忆是大脑的重要机能之一，是过去经验在大脑中的反应，也是消费者认知过程中极其重要的心理要素。但是，人类的记忆能力是有限的，它会随着时间的流逝而逐渐淡忘某些旧闻，并以此来不断获知一些新闻，实现信息的动态更迭。根据“艾宾浩斯记忆遗忘曲线”可知，遗忘在学习之后立即开始，亦可说是同时开始、同步进行，广告受众在接触广告的24小时内会最容易、最迅速、最大量的忘记广告内容，但随着时间的变化这一遗忘趋势衰变速率逐渐递减，最终达到对于某些信息的长久记忆。如何才能让消费者牢记广告信息呢？广告口号是一种重要的信息传播方式。众所周知，一句优秀的广告口号可以沿用数年而经久不衰、历久弥新，但我们很难想象一则广告被反复播放多年的“奇观”。广告口号具有统一性、反复性和长期性的特点，即在长期传播过程中，在不同广告中使用同一广告口号进行信息传播，它能使企业的产品信息在消费者心目中留下一贯的、不变的、长期的印象，从而使产品从众多同质化产品中凸显出来，并给消费者留下深刻的印象和记忆，同时有利于提高广告口号的累积效果，强化消费者的消费心理。

例如，格力集团旗下产品格力空调的广告语“格力，掌握核心科技”。这句广告语简洁易记，重点突出，在长期重复传播过程中会使众多消费者产生一致的认知“格力，不仅是中国制造更是中国智造”，从而与其他同类竞争品牌区别开来，进而提升了消费者对格力品牌的美誉度和忠诚度，也强化了消费者对“好空调，格力造”的消费心理倾向。

三、改变消费心理

消费者的忠诚是企业经营者追求的核心目标之一。众所周知，消费者的消费心理并不是与生俱来的，而是后天通过不断的学习形成的相对稳定的消费心理倾向。消费者的消费心理一经形成，就具有持久性、稳定性、倾向性等特点，并逐渐成为自我个性的重要组成部分，从而使个体在日常消费行为方式上表现出一定的模式化和习惯性，并对他人的消费行为产生示范影响。由此可见，若要改变消费者原有的消费心理并非易事。但是，正因为消费者的消费心理是一个逐渐形成定型的过程，所以说消费心理并不是不可以改变的，甚至有时还可以实现360度逆转。消费者的消费心理的改变是在外界因素持续不断的影响下形成新的消费心理偏向，而影响消费心理改变的因素虽有很多，但广告口号却是其中最为突出的一个。广告口号可以通过塑造一种全新的生活方式或消费理念，使消费者“顽固”的消费心理倾向发生“质”的转变，即消费者固有的消费心理被打破，进而形成一种新的消费心理，换句话说就是以一种新的消费心理取代原有的消费心理。

例如，喝茶是中国传统的消费文化，已经深深地扎根于人们的心中。上世纪80年代后期，“雀巢咖啡：味道好极了！”这一经典广告语传遍大街小巷，密切了咖啡与日常生活的联系，为人们创造出一种全新的生活方式，“以茶会友，以茶交友”的时代悄然远去，改变了人们消费心理，使众人产生“唯你独爱茶，世人皆痴情于咖啡”的消费认知，由此这种“西方茶道”在中华大地逐渐流行，中国人的咖啡之旅从此开始。

四、导致消费流行心理

消费流行是在一定的时空内，大多数的消费者所呈现出相似或相同行为的一种消费现象，即众多消费者几乎同时对某种商品或品牌产生偏好，从而使该商品或品牌在短时间内成为许多消费者狂热追求的对象。此时，这种消费心理趋势我们称之为消费流行心理。某种商品或品牌之所以能够在一夜之间被很多人接受追捧，是与人们的消费流行心理密不可分的，因为心理因素是导致流行形成的社会心理基础。随着社会加速发展，广告口号不仅在表现形式、创作技巧等方面取得长足的进步，而且也日益成为消费流行强有力的助推器，使社会上的流行风潮多样化、流行变化加速化、流行现象普遍化，并对消费者的心理与行为产生了越来越大的影响。不论是精神流行还是物质流行，广告商通过连续轰炸式广告语传播，迅速提升商品或品牌的知名度和美誉度，培养众多消费者的独特消费心理偏好，激起消费者的喜新厌旧、追求时尚、从众模仿等心理，促使流行形成扩大。

例如，中国人婚姻观中的“四大件”是非常贵重的物品，定情信物随时代的变迁也有不同，但从未将一块儿“破石头”用作结婚之物。戴比尔斯公司“钻石恒久远，一颗永流传”的经典之作将钻石与婚姻相结合。这句广告语用钻石的永恒品质象征爱情的美好、婚姻的永恒，诱发了无数俊男靓女的幸福联想，并使钻石作为定情信物或爱情见证而永存，进而形成“无钻不结婚”的全新消费理念，从此之后，钻戒成了婚礼的必备，备受消费者的青睐，从而掀起一股经久不衰的“钻石流行风”。

五、产生畸形消费心理

“需要-紧张”理论表明，人的行为源于人的内心需要，个体在压力下会产生一定的紧张心理，在满足这一需要的任务完成之后，紧张的心理状态就会解除，并使人因紧张而失衡的心理趋向平衡。因此，有消费需要就会产生相应的消费行为。在某些情况下，人们的消费心理会出现扭曲，产生非正常的消费需求，我们统称为畸形消费心理。主要有如下几类：

（一）抢购消费心理

近些年来，国民的抢购风潮日趋常态化、跨国化、多样化，而这种消费行为的背后则是抢购消费心理在作怪。抢购消费心理是一种普遍存在的消费心理现象，简单来说就是因某种特殊原因人们往往对自己不需要的或用处不大的商品竞相购买的心理状态。抢购消费行为在日常生活中也颇为常见，如清晨，人们在超市门口排起长队抢购特定促销商品。而在春节、“双11”等特定节日抢购也是典型的抢购消费，受到“羊群效应”的影响人们在平时可能会省吃俭用，而在逢年过节时会过度消费，最后造成“买东西买成杂货铺”、“物多而无用”的消费浪费。造成这种社会现象广告口号可谓是“功不可没”。营销学家Brock于1986年提出了商品理论，“任何一种商品只要不好获得，就会增加价值”，即商品的稀缺性对消费者心理有很大影响。企业通过广告口号来塑造商品的稀缺性，给消费者营造“物以稀为贵”的心理体验，而消费者对于供不应求的商品的反应通常是感性的，而不是理性的，因此，消费者对限量出售的商品拥有强烈的心理需求。

例如，小米手机的广告口号“为发烧而生”人人皆知，这句广告语突出小米手机供不应求、性价比高，而且小米手机通常是限量销售，从而为众多消费者营造一种供需紧张的销售环境，加之精准的目标市场定位，使每一位消费者都成为“米粉”与“发烧友”，促使新款小米手机从信息公布起就备受消费者的持续关注，数十万实物销售在短短几个小时之内便被抢购一空。

（二）面子消费心理

古人云：“志士不饮盗泉之水，廉者不受嗟来之食”，以表示不为满足一时需求而失去尊严，没有面子。消费尊严是一种高级的心理需求，消费者的面子往往比消费本身更重要。在多数情况下，消费者通过消费不仅是为了满足基本的生活需求，而是为了满足高级的心理需求，为了赢得他人的尊重。为保全面子，消费者常常会不惜重金而购买自己“心有余而力不足”的商品。面子消费心理在中国是一种普遍社会现象，中国人自古以来就非常重视他人对自己的看法，重视自己在别人心目中的形象，重视自己的脸面。它是支配消费行为的一种不成文的消费规范，从而形成巨大的消费市场，主要包括炫耀消费、攀比消费与人情消费等。角色理论认为每个人都如戏剧中的演员一样在社会生活中扮演自己的角色，而消费者通常使用消费产品来界定、塑造或改变自我身份，追求对社会名流“示同”和对社会下流“示异”。正如凡勃仑效应所言，广告口号在广泛的传播过程中能促使众多产品成为“凡勃仑物品”，使消费者在购买、使用乃至送礼等方面获得更大程度上的心理满足，以帮助消费者界定自我角色，满足其面子心理需求。

例如，国际品牌香奈儿香水的经典广告语“不用香水的女人没有未来！”，它的言外之意就是许多成功女士或社会上流女士都是因为使用香奈儿品牌香水才获得“明星光环”，令人尊敬。因此，消费者为了拥有与明星同等效应，在社交场合不失面子赢得尊重，显示自己“白富美”的崇高地位，而竞相购买。

（三）逆反消费心理

一般而言，各种信息刺激是消费活动中最为感性的因素，消费者的心中对此都有一本“账”，但消费者真正在意的不是商品的“经济账”，而是外界信息刺激的“心理账”。在日常生活中，我们常常发现食物可以满足人的饥饿需求，但过度进食后，人对各种山珍海味都会感到厌烦，这是因为人接受外界的刺激是有一定的“度”，超过了“度”它就会带给人一种相反的心理体验，从而导致人产生逆反心理。它是一种常见的心理现象，广泛存在于消费者的日常消费活动中。导致消费者逆反消费心理形成的原因是多方面的，但在多数情况下，它是由于广告口号的过度刺激造成的。消费者在从事消费活动时，不断接受来自广告宣传的消费刺激，而连续轰炸式的广告口号具有统一性、长期性、稳定性等特点，这种刺激持续时间长，刺激量大，传播范围广，充斥于消费者日常生活的方方面面，严重超过了消费者所能承受的限度，进而引起消费者消极的心理反应，产生逆反消费心理。

例如，脑白金广告被评为现代十大恶俗广告之一，而其广告口号：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”更是恶俗广告的代名词，这句广告语早已被说“烂”，每次播出不止一遍，着实令人头疼。再如，恒源祥在2008年春节期间投放长达1分钟的“十二生肖广告”，这则广告的广告语由以往的“恒源祥，羊羊羊”改变成从“恒源祥，鼠鼠鼠”一直到“恒源祥，猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，令人无法忍受，遭到许多观众的炮轰，最终超过脑白金坐上当年恶俗广告的头把交椅。

（四）冲动消费心理

在现实生活中，我们经常会稀里糊涂、毫不犹豫的把一些不在购买计划之中的商品加入到购物车中。消费行为是人类行为的重要组成部分，因此，消费行为模式脱离不了人类行为的一般模式，即“刺激—反应”模式，个体的消费心理受到外部因素的刺激而产生相应的消费行为反应，做出适当的行为。在现实生活中，人们在进行购物时许多购买行为都是受到购物环境的影响而临时决定的购买，而这些商品是人们之前根本没有计划或意识到要买的商品，这种行为叫做冲动消费行为，这种购物心理称为冲动消费心理。冲动消费心理是消费者在进入购买场所之后受到外部广告信息的刺激才临时形成的，是一种突发的、难以抑制和带有享乐性的复杂消费心理。因此，广告口号具有诱导功能的刺激是引起消费者冲动消费心理的重要因素之一。在购物过程中，消费者经常会回忆起自己脑海中存留的有关商品的广告标语或者偶然间看到熟悉的广告语而迅速做出购买决策，而不是细致深入地考虑所有相关信息和其他可能的选择。

例如，农夫山泉矿泉水的广告语“农夫山泉有点甜”，它将品牌卖点与消费者利益点相结合，带给消费者清新愉快的感觉，颇受消费者喜爱。“农夫山泉”矿泉水其实并不甜，但广告语用“有点甜”来形容水的味道，可谓精妙之极。因为它不仅突出了矿泉水的优良品质，而且创造了矿泉水给人带来的美好感受。当消费者在商场看到农夫山泉的广告语时，出于心理反应或情感冲动而“心血来潮”，便会产生自发购买行为。

由人的社会属性决定，每个消费者不是孤立存在而是与周围环境发生直接或间接的联系，因此，消费者的消费心理不可避免地受到社会环境的影响和制约。消费心理是一种复杂的社会心理现象，随着市场经济的发展，它的千变万化造就了消费市场的多姿多彩，因此，消费心理已日益成为影响市场运行和发展的决定性力量。市场，乃商家必争之地。征服消费者是商战中的制胜关键，欲征服消费者，首先要征服消费者的心，只有人心所向、众望所归才能在未来的商战中占有一席之地！在后消费时代，企业通常运用广告尤其是广告口号来承担“攻心”重任，充当开拓市场的先锋，创造性地运用多种艺术技巧、表现形式、媒介策略等，以使商品信息深入人心、打动人心，然后“诱敌深入”致使消费者“四面楚歌”，从而对消费者产生强烈的吸引力，激活消费欲望并促成消费行为。然而，并非所有的广告口号都能取得预期效果，创意平平、表现单一、变更频繁等原因往往会产生不受关注的“广告口号悲剧”，过度重复、虚假承诺、诉求不当等原因时常导致消费者产生畸形消费心理，进而引发社会市场混乱。事实证明，只有那些准确把握和运用消费者的消费心理、遵循消费心理活动规律的广告口号才能获得成功，并成为绝世佳作广泛流传。

参考文献：

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