张东婕

奢侈品广告传播分析

张东婕

［摘 要］在经济全球化背景下，随着我国消费能力日益增长，奢侈品广告传播日益兴盛。国际广告传播面临的一个重要问题就是各国在政治、经济、文化背景等方面的差异化，需要差异化对待，而每个品牌又力求在全球市场上保持一个统一的形象。因此，“全球化思考 本土化执行”策略成为多数企业进行奢侈品广告传播的一个选择。而其中全球化及本土化策略的选择又受到广告、产品、目标国差异化程度等多个因素的影响。在进行奢侈品广告传播时，应深入把握这些因素的影响，作为执行“全球化思考 本土化执行”策略的依据。

［关键词］奢侈品广告；品牌传播策略；本土化

［作 者］ 张东婕，山西大学。

一、概念

谈起奢侈品，我们都知道它的关键词：价格、稀缺性、奢华、完美、传奇、历史、艺术、时间、梦想等。奢侈品（Luxury）的经济学定义十分简洁，从价值衡量的角度出发，价值与物品自身品质的比值最高的那一类产品即为奢侈品。一般而言，奢侈品即“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。

二、奢侈品传播策略

（一）产品定位

在《奢侈品战略》一书中，作者Vincent Bastien和Jean-Noel Kapferer提到，我们需要区分奢侈品以下几个概念：绝对概念上的奢侈品、相对概念上的奢侈品、个人选择意义上的奢侈品、作为工业部门的奢侈品行业以及商业模式或策略意义上的奢侈品管理。也就是说，我们可以在不同意义上划分奢侈品。游艇、直升机、私人飞机以及遍布世界的别墅，即便没有品牌的支撑，也毋庸置疑可以称为奢侈品。……