石海莹 李东浩

基于情绪的动机维度模型探究网络互动广告
——以《全员加速中》为例

石海莹 李东浩

［摘 要］互联网的普及，使网络广告逐渐受到各媒介和商家的青睐。情绪的动机维度模型认为，低动机强度的积极情绪或者消极情绪都可以扩展认知加工，便于广告内容的传播；而高动机强度的情绪则起到相反的作用，会窄化注意范围，不利于广告的插入传播。该理论有助于深入研究理解受众心理过程与网络广告传播效果之间的联系。以《全员加速中》为例，分析其网络互动广告与受众心理过程之间的关系。初步将情绪动机维度模型引入广告传播研究领域，为情绪与广告传播研究提供新的视角。

［关键词］情绪；动机维度；网络互动广告；《全员加速中》

［作 者］ 石海莹、李东浩，安徽大学新闻与传播学院硕士研究生。

新媒介时代到来，互联网技术在人们生活中逐渐占据重要的地位。据CNNIC的统计数据，“截止到2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%”。①中国互联网络信息中心：《中国互联网络信息中心第36次中国互联网络发展状况统计报告》，2015年。庞大的网民群体，自然吸引广大商家的目光，将其产品广告投向网络平台。随着网上购物“线上支付线下服务”模式的逐渐成熟，各大商家的网络广告可以直接链接电商服务平台提高经济转化率。同时，网络电视视频网站也可以通过站内网络广告推出本站最新的视频信息，与用户实现有效互动，增加用户黏性。……