刘健+唐亚男+邵伶芳

摘 要：顾客忠诚是企业在激烈的市场竞争中致胜的不二法宝。网络零售企业亦然，要想在竞争中占得先机，顾客忠诚也是首选。但是网络顾客的忠诚度究竟如何测量，依然是个难题。面对更加复杂的网络顾客忠诚，本文以天猫零售超市顾客为研究对象，并以实证研究的方式表明了开发的量表具有较好的信度和效度。同时以量表题项为基础，为网络零售业提出可行性建议。

关键词：网络顾客忠诚度；影响因素；天猫超市

一、引言

网络零售的兴起带动了网络零售超市的蓬勃发展，商家的竞争也随之激烈，在网络营销背景下，顾客的转换成本大大降低，顾客可以轻而易举和频繁地转换品牌和寻找新的替代品。与此同时，难以恭维的网站服务质量，层出不穷的网络诈骗和钓鱼案件发生，国内物流基础设施薄弱等直接导致顾客的投诉与不满等都直接考验着的顾客的忠诚度。网络零售超市的发展前景巨大，但是网络零售超市的模式与实体店面零售超市相比有其特有的固定模式，很难固定消费者的忠诚度，因此有必要对网络零售顾客忠诚度的现状调查分析，提出有效提高网络顾客的忠诚度。

二、理论基础及量表构念说明

在网络零售业中影响顾客忠诚的因素有很多，如顾客满意度、企业提供的产品、服务、品牌形象、购物体验和操作的便捷性、网站设计、网站支付环境是否安全、学习成本和转换成本等，本次研究主要是从品牌形象、网站形式、产品质量、服务质量、转换成本和信任安全几个方面进行分析。

1.品牌形象

海量的产品信息覆盖着互联网，域名在一定程度上就是代表着企业的品牌，此时品牌知名度就是制胜的关键，良好的品牌形象和简单易记的品牌更能吸引消费者眼球。

2.网站形式

网站的表现形式就是企业形象和文化的体现，因此网站设计不仅要独具匠心，还要提供丰富的信息和产品让消费者选择。

3.产品质量

在相同质量水平下顾客才会趋于选择价格较低的产品，由此看来价格不是影响产品的主要因素，产品质量是顾客忠诚的根本动力，提供高质量产品和服务才会维持顾客忠诚度。

4.服务质量

网络环境下衡量服务的标准有：顾客和商家互动交流是否方便快捷；物流配送是否准确、安全和准时；退换货处理是否及时简单易操作；处理顾客异议时是否妥善；是否为消费者提供定制化和人性化的服务等。商家只有更高的达到服务标准才有可能提高顾客的忠诚度。

5.转换成本

采取特殊的策略来提高消费者的认知成本，同时延迟客户获得的利益，与客户建立结构关系，另外企业对消费者做出积极的优惠政策承诺，那么客户就会在遇到的退出壁垒时显示忠诚。

6.信任安全

顾客对电商的信任主要给予企业的安全保障主要包括产品质量安全、个人私密信息保密和支付安全保障，一旦得到相应的安全保障顾客就会对企业产生信任情感，增强忠诚度。

于是，依据以上述论述，拟从上述6个方面展开有关网络顾客忠诚度的测量。

三、网络顾客忠诚度量表实证研究

1.数据收集

根据本次研究的实际情况，有过网络购物经历的受访者填写的问卷才是有效的，为了体现调查的广泛性和针对性分为线上调查，随机选取受访者，减少人为原因的影响，仔细检查信息的真实性和完整性，以确保真实有效的调查。本次调查以天猫超市为例进行抽样调查，一共发放110份问卷，回收100份，有效74份。

2.信度分析

以SPSS16.0等统计分析软件为数据分析工具对所收数据进行统计分析，对网络顾客忠诚度量表进行预测试。利用SPSS16.0对集群记忆进行信度分析，由分析结果可知，Cronbachsα系数为0.805，大于0.7，各题项的CITC系数均大于0.35，综合CITC系数和Cronbachsα系数的要求，该量表保留6个题项，无需净化。

3.效度分析

使用SPSS16.0对网络顾客忠诚度初始量表进行因子分析，并以因子分析结果为依据对该量表的效度进行检验。因子分析结果为： KMO值为0.739，大于0.7；与此同时，Bartlett检验拒绝了相关矩阵为单位矩阵的假设。于是对网络顾客忠诚度量表可以采用因子分析方法进行分析。

对量表的6个题项进行旋转之后的因子分析结果表明，共提取2个因子，这2个因子对网络顾客忠诚度的累计解释分别为39.430%、29.322%。累计能够解释网络顾客忠诚度的68.752%。根据旋转后因子矩阵表进行因子提取：

因子1为“行为忠诚”，代表了题项CM.1、CM.2、CM.3。所谓行为忠诚，主要包括以下方面：选择其他的网络零售超市是否会付出很大的成本、是否会花费很大的精力和时间、是否有更换天猫超市的打算、是否会体谅天猫超市出现的失误、是否更愿意选择天猫超市、受到其他零售超市低价的有诱惑是否会放弃天猫超市、是否特意向他人推荐天猫超市。

因子2为“态度忠诚”，代表了题项CM.4、CM.5、CM.6。所谓态度忠诚，主要表现在以下几个方面：提供产品信息是否详尽和真实、产品质量是否可靠、网站设计是否创新、操作流程是否简单快捷、是否提供个性化服务满足顾客需求、顾客投诉是否处理恰当、是否会很好的回报顾客忠诚。

四、管理和提高网络顾客忠诚度的有效策略

1.降低风险成本

过高的风险成本会令顾客产生反感，最好是保持在不被顾客察觉的标准上，不断地提高服务质量，积极地满足顾客的个性化需求方面培养企业的忠诚顾客。

2.提高产品质量，降低产品价格

采取独特的营销模式，让本企业的产品跳出同质化的局限。网络零售商要诚信经营，提供货真价实的产品，不要出现产品描述不属实，夸大宣传产品的负面影响，杜绝假冒伪劣产品。

3.提高服务质量

企业加大对员工素质的培养，提高员工对产品专业知识的了解，拥有一批服务态度良好、服务态度积极的员工为顾客服务，面对顾客的抱怨和投诉处理及时、恰当，不仅树立了企业形象，还提高企业服务水平的含金量。

4.建立数据库，主动维系顾客

对不同等级的顾客采取不同的管理模式和营销策略，通过对会员顾客的管理建立情感联系抵制竞争者的诱惑，为会员客户定制专门的服务满足其个性化需求，增加顾客对企业的依赖性。要与顾客建立长期相互信任的关系，面对顾客的抱怨和异议时要采取正确的方式处理。同顾客之间建立有效的沟通机制，严格的培训本企业员工的服务态度和服务质量。

5.树立良好的企业形象，提升企业品牌知名度

充分利用互联网的互动性和及时性，通过个性化的需求设计网页，提高网站自身操作的便捷性，保障顾客网络购物时的交易安全，提高售后服务保障，正确处理顾客投诉树立良好的服务口碑，通过一系列的广告宣传提升品牌形象和知名度， 真实客观的描述产品信息，提高企业信誉。

6.提高消费者转换心运营商的学习成本

消费者更换运营商的学习成本对顾客的行为忠诚有着一定的影响。消费者更换新的运营商要花费精力与时间去寻找和掌握新运营商的具体情况，而且在接受新运营商的服务之后还需要重新了解，即使顾客对原来企业提供的服务并不是很满意，只要在可以接受的范围，顾客依然会维持与原来运营商的关系。因此，如果企业能降低顾客学习成本，那么会争取到更多的潜在顾客，还能从竞争者对手那里吸引到自己的顾客。

五、结论

以顾客忠诚度测量为依托，基于文献回顾和天猫零售超市的研究，开发了具有6个题项的网络顾客忠诚度研究量表。量表的开发成功，将有助于网络零售企业对其顾客的忠诚度进行管理。

参考文献：

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