黄国辉 向往 李焯权 陈翠娟 陈晓衡

摘 要 农村淘宝经过一年多的发展，逐渐成为推动农村经济发展的新浪潮。然而，我们在调研走访中，发现多数农村淘宝店的经营过程中暴露出了一系列问题。比如，农民和农村淘宝店主对农村淘宝的认识不足、农产品进城难和淘宝店主经营管理能力弱。鉴于这些问题，本文从如何突破思想、经营模式的局限性以及如何实现农村淘宝快速向前发展两方面进行分析探讨，并提出了两种农村淘宝店的创新经营模式：让农村淘宝成为农户的致富工具并为其提供个性化代购代售服务，通过搭建“PISS”平台，让农产品规模化生产，进而完善农村物流体系，提高农产品新鲜度。最为重要的一点，农村淘宝需要结合农村特色，创建农产品品牌，提升产品的附加值。具体可通过：第一，让地方优质农产品、手工艺品走出村子，在当地办展览会或在城市参展，借助农村农产品天然、健康的特点实现自营销；第二，淘宝店在经营过程中参入具有地方代表性元素符号；第三，利用当地旅游资源，将休闲、文化元素注入农产品中。此外，通过店铺装修、科学管理、农村淘宝文化等打造具有个性化和特色的农村淘宝店。

关键词 创新 “PISS”平台 品牌创建 规模化

一、前言

从2014年下旬开始，阿里巴巴拿出200多亿发展农村淘宝店，布局农村市场。早在十二五期间，国家就提出要实现农业结构调整，一系列惠农政策出台，一系列帮助农民致富的新型产业出现，农村淘宝的出现无疑赶上历史机遇。无论是和阿里巴巴一样的电商平台想实现利润增长，还是政府想实现全民脱贫的目标，抑或农民本身对富足生活的追求，能坐上淘宝这趟快车都能提前实现。经过几年发展，出现不少模范 “淘宝村”，农村淘宝显现出的强劲发展势头告诉我们农村淘宝“大有作为”。[1]然而，并非一切都让人满意，在不少地区，农村淘宝店并没收到可喜的成绩单，甚至在初期发展比较好的地方也出现一些问题。对于年轻的农村淘宝来说，未来的道路并不平坦，充满机遇和挑战。

为探究农村淘宝的创新经营模式，我们对梅州市五华县的多家农村淘宝和农户进行了走访调研。通过对农村淘宝和农户的调查分析，我们总结了目前农村淘宝发展所存在的问题，并以此提出了一些创新性经营模式。

二、农村淘宝发展模式存在的问题

（一）农民和农村淘宝店主对农村淘宝的认识不足

农村淘宝是服务于村民的，它只有受村民喜爱、信赖，才能向更广的空间发展。在我们的调研走访当中，我们发现虽然政府积极推动本地区农村淘宝的发展，但这只激励了少数人接受并且愿意去做农村淘宝，而大多数村民并不知道农村淘宝是什么。尤其是年龄在40岁以上的村民，他们并不愿意在农村淘宝店购买商品，然而这个年龄层次的人是农村消费的主体。在走访中，我们发现这些人不愿意从农村淘宝购买商品的原因是因为他们观念陈旧，对网上的商品有着错误的认识，认为网上的产品大多数是假的，他们购买会上当受骗。进一步，我们发现这种“认识”的产生是因为村民主要通过电视接触新闻，而电视上的新闻经常报道的是对网上产品的负面报道，从而使农民放大对这件事的看法，认为自己会在上网买到假货。并且这种认识在一定时期内很难被改变。

农村淘宝进驻农村，很大一部分人认为农村淘宝只是简单地把线下交易搬到了线上，认为农村淘宝就是能购买各种各样商品的“超市”，没有认识到农村淘宝不仅是交易平台，也是信息发布和品牌推广平台。这种简单的认知在农村淘宝经营中尤为明显。对农村淘宝在整合农村资源、推动农业发展和促进农产品品牌建设方面的重要作用的认识的缺欠，从而阻碍了农村淘宝的进一步发展。

（二）农产品进城困难

目前，农村淘宝店都是在县、乡（镇）设立一个或多个淘宝店，经培训后的人员开办农村淘宝店，以此为农民提供“买”、“卖”渠道。然而，在我们对农村淘宝店主的走访中，我们发现淘宝店所扮演的角色更多的时候是一个超市，即向农户出售当地没有或比当地便宜的农资、生活类用品，而很少有农户通过农村淘宝将农产品销售出去。因此，农村淘宝只实现了“网货下乡”并未实现“农产品进城”。 然而农村淘宝入驻农村，是阿里巴巴电商企业打开农村市场的战略布局，是为了打开农村电商市场，消除农村与城市之间时空界限。

由于农村地区的经济、产业发展以家庭式作坊为主，这种产业生产模式投入成本高，产出少，不具有规模效应。同时，家庭作坊式生产缺乏产品质量监测和控制，即便在产品质量上良好，在产品包装上却很粗糙，降低了产品本有的价值含量。此外，在农村地区的作物生产及加工存在普遍的依靠经验现象，对技术的运用较少，自然产量不高。对农产品难通过农村淘宝进城的原因进行进一步分析，发现：第一，农村淘宝店主积极性不高，不能很好地激励农民通过农村淘宝销售农产品；第二，农村淘宝店主整合资源能力弱，没有利用好农民闲置的土地进行规模化种植；第三，生鲜农产品具有非标准性，竞争性低；第四，对保鲜和物流配送要求较高，物流系统不完善；第五，人才缺乏，农产品品牌创建能力缺乏；第五，产品特色不足，利润低。

然而电商企业要想在农村这片红海中掘金，必须要让农村淘宝成为农民致富的手段，即增强农民生产积极性，将更多的农产品带入城市，以增加农民收入。

（三）农村淘宝店主经营管理能力弱

这里所说的经营模式单一是指农村淘宝店主只重视和经营商品的交易，而没有涉足当地的餐饮业和旅游业，从而没有打造出一个综合能力强、具有广泛影响力的农村淘宝。

农村淘宝经营模式单一首先是由于农村淘宝发展时间短，村民意识跟不上。农村淘宝从2015年开始进驻农村，而淘宝给人的印象就是网购平台，没有意识到其还能发挥其他方面的作用。另外，在我们对农村淘宝店主的采访中，我们发现目前农村淘宝大多是由夫妻经营的，几乎没有雇佣他人，他们的工作几乎全都是卖商品、帮农民网上下单，从而缺少时间和精力对经营模式进行有益的改善和创新。

其次是缺乏包装、营销策略等创新思维。限于农村淘宝店主的知识和能力，其对当地农村文化特色捕捉能力弱，不能充分利用当地的旅游资源、特色小吃等具有品牌效应的消费媒介。这也折射出了农村淘宝店主缺乏品牌意识，不能打造出具有农村特色的品牌，从而创建不出像西湖龙井、阳澄湖大闸蟹这样的知名品牌。

另外，在我们对农村淘宝店的调研中，发现大部分农村淘宝店缺乏摄影、美工服务，以致农户难以得到优质的摄影、美工、运营等服务。而经营农村淘宝店非常重要的一点是店铺装修和商品展示，店铺装修是否美观、产品展示是否便利，直接影响进入农村淘宝店和购买商品的意愿。

三、农村淘宝的创新经营模式

（一）提供个性化代购代售服务

农村淘宝作为连接农村和城市的渠道，需要满足各方的不同需求，而这种需求如果和供给不匹配的话，将会带来一定的损失，比如由于信息不对称导致农产品供给过量。同时，在淘宝店上进行买卖的物品需要具有地方特色而非农户生产的一切物品，不然会让淘宝上充斥着各种劣质商品，消费者最终抵制农村淘宝出售的商品。不同农户想借助淘宝店实现的目的不同，同样是为了淘货或销售某种物品，其要求也不尽相同。

农村淘宝作为服务农户的工具，在运营管理上可以以相同或相似的方式在全国各地设点建店，但在帮助农户实现买卖上不能以既定不变或相同的方式。比如，A村农户需要的是提高效率的农用机器，这个时候淘宝店主就得根据农户对农用机器的要求以及支付能力做出推荐，并为其下单；当收到货物若存在退货请求，淘宝店主应该积极帮助农户处理。B村如果有大片肥沃土地，常年雨水充足，每家每户都种植山药，由于信息不对称造成销路不畅。这种情况下，淘宝店主就需要借助网络平台帮助农户寻找线上买家。总的来说，农村淘宝要与农村特色相结合，深入了解农村特点和农民所需，再对其进行个性化销售和服务。

（二）搭建“PISS”平台

针对农产品进城难的问题，我们认为农村淘宝要成为农户的“PISS”平台（P—Pack，I—Integrate，S—Support，S—Sell），即整合农户进行农产品种植，支持农户管理、种植农产品，包括技术支持和信息共享，包装即对农产品进行后期加工，销售即将已经包装好的农产品通过农村淘宝销售出去。通过“PISS”平台模式，农村淘宝可以整合一些有潜力的农户，并进行信息交流，使得农户种植的农产品能够更快、更好地卖出去。针对不同规模的农户，具有“PISS”平台模式的农村淘宝可以通过协议形或单次结算形的合作形式与农户进行合作；协议形即农村淘宝平台与农户签订协议，并按合理的比例对利润进行分红，这种形式适合长期的、规模较大的农户；单次结算形即单次交易，单次结算，这种形式适合规模比较小的农户。

在对农户的调研走访中，发现农村青年外出打工，加上近年来农业生产成本高，使得村民不愿意再从事农业生产，大量田地荒芜。同时，对于一些小规模的农户，由于种植农产品具有工作量大，成本高的特点，降低了他们种植的积极性。另外，由于他们不了解销售渠道，农产品后期加工处理知识和技术缺乏，导致一些不应有的浪费。农村淘宝的“PISS”平台，由于能够提供技术指导、销售渠道、农产品后期处理服务（如包装、保鲜），从而能够增强农户生产的积极性，减少恶性竞争，更重要的是能够提高产品品质，从而加快生产——销售的流通的速度。对于规模较大的农户，农村淘宝可以通过“PISS”平台模式，为其提供品牌建设、营销管理、技术支持等服务。总的来说，农村淘宝通过“PISS”平台模式能够使农产品规模化销售，进而能够完善农村物流体系，提高农产品新鲜度。

（三）结合农村特色，创建农产品品牌

农村淘宝要想将农产品更好地销售出去，需要创建农产品品牌。[2]过去由于农产品大多是小规模经营，难以对农产品进行品牌化经营。因为实行品牌化需要有品牌建设方面的人才和管理成本，如品牌的设计制作和注册、品牌形象的塑造及推广、品牌的管理与维护等都需要花费一定的成本，由此使得小规模农户建立单个品牌将使单位农产品成本提高，利润减少。从而不愿意去品牌建设。创建农产品品牌可以带来良好的经济效应，如增值效应、识别效应、产业化效应、激励效应和品牌效应。[3]因此，创建农产品品牌是提高农产品销量和知名度的绝佳选择，这也是农村淘宝未来需要做的。

农村淘宝的出现，可以解决小规模农户创建品牌所面临的问题，这是因为农村淘宝具有整合资源的优势和能力，能够将同一区域范围生产经营同一农产品的生产经营者联合起来，从而建立一个共同使用的农产品品牌。农村淘宝通过“PISS”平台模式将生产经营分散的农户聚集起来，形成大规模的、具有区域性的农产品种植基地。农村淘宝在完成资源整合后，可以根据地方农产品特色打造品牌农产品。已经成功实现品牌化建设的有云南鲜花、杭州龙井茶、新疆哈密瓜、新疆长绒棉等等。也可以根据当地的文化、习俗、自然特点创建农产品品牌。在重特色、重情怀的消费市场中，农村淘宝利用农村独有的特色去帮助建立农产品品牌，可以提升产品的附加值。

具体地，农村淘宝可以从以下几个方面进行农产品品牌建设：第一，让地方优质农产品、手工艺品走出村子，在当地办展览会或在城市参展，借助农村农产品天然、健康的特点实现自营销；第二，淘宝店在经营过程中参入具有地方代表性元素符号；第三，利用当地旅游资源，将休闲、娱乐元素注入农产品中；第四，积极创新，通过店铺装修、科学管理、农村淘宝文化馆等打造具有个性化的农村淘宝店。

四、总结

通过对农村淘宝的现状和存在的问题分析后发现，创新农村淘宝经营模式是其发展过程中必须要走的路。因为经营模式的创新是实现农产品品牌经营、提升农产品竞争力和加速农业现代化的有效途径。当然，创新农村淘宝经营模式需要在政府的扶持和社会企业的带动下，结合当地农村的实际发展情况以及地方特色。从而将当地的农产品和农村文化传播出去。此外，要充分发挥农户的自主经营，逐步将经营权交给农户自己。

（作者单位为华南理工大学材料科学与工程学院）

参考文献

[1] 2015年中国淘宝村研究报告[R].阿里研究中心，2015.

[2] 徐芳.我国农村电子商务现状及其对策研究[D].南京大学，2012.

[3] 曹垣.创建区域品牌提升农产品竞争力[J].农业现代化研究，2007（1）.