郭崇义

内容摘要：本文基于服务蓝图和体验营销理论，绘制了淘宝网中小商户的服务蓝图。根据等待点、失败点、体验点、促销点、决策点五类关键点，识别出15个具体关键点，通过分析每一个关键点，找出其特征和原因，进而针对淘宝网的中小商户提出了提升服务质量的对策建议。

关键词：服务蓝图 体验营销 网络零售平台 淘宝网

中图分类号：F713 文献标识码：A

理论综述

（一）服务蓝图理论

林恩·肖斯塔克在20世纪80年代，首先将服务蓝图概念运用到服务营销中。服务蓝图是一种针对顾客的服务系统，包括顾客消费的行为过程、服务传递流程、顾客接触点、顾客与服务员的角色、服务中的有形展示等环节。服务蓝图通过流程图的形式把顾客行为、前台服务行为、后台服务行为、支持行为等整合在一起，并用互动分界线、可视分界线、内部互动分界线等三条线加以区分（冯俊等，2013）。

服务蓝图的核心价值在于识别服务关键点。对网店而言，识别五种关键点：等待点，用W表示，指容易造成顾客长时间等待的地方，顾客长时间的等待必然会导致对服务的不满。决策点，用D表示，是顾客和服务人员进行选择、判断的地方。失败点，用F表示，指容易导致顾客不满意的地方，失败点可以发生在网店服务流程的每个步骤上。体验点，用E表示，指可能增加或者加强顾客美好感觉和回忆的地方。促销点，用S表示，指对于卖家来说营销的关键点，是最适合做促销的地方。

在五种关键点中，决策点和促销点是商户对顾客施加影响的手段，失敗点和体验点是两种结果。……