王学成

内容摘要：本文通过分析电子商务零售业和传统零售业各自的发展现状及存在问题，对比研究两者的区别、联系和各自的优劣势，针对电子商务零售业和传统零售业发展制约因素，探讨当前环境下电子商务零售商和传统零售商的竞争策略，以促进电子商务零售商和传统零售商的持续、健康、稳定发展。

关键词：电子商务零售商 传统零售商 竞争策略

中图分类号：F713 文献标识码：A

引言

近年来，随着计算机技术和互联网的广泛普及，电子商务零售基础设施建设的逐渐完备、政策环境的日益改善，各类电子商务活动也得到了有力支持。中国电子商务零售业发展迅猛，在改变人们生活方式和消费习惯的同时，也成功超越美国，成为全球第一大电子商务市场大国。在未来很长一段时间内，中国的电子商务零售市场将吸引更多企业和投资者涉足，其中也蕴藏着巨大的发展潜力。然而与传统零售业相比，电商的市场份额相对较低，根据统计数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模为2.82万亿元，市场份额为22.1%。

由此可见，在现在及未来很长一段时间内，传统零售业不可能被取代，电子商务零售业作为新兴产业也将会蓬勃发展，两者将处于一个长期的共存状态中。那么如何使两者相互促进、相互补充发展，实现共赢？本文通过分析电子商务零售业和传统零售业各自的发展现状及存在的问题，对比研究两者的区别、联系和各自的优劣势，针对电子商务零售业和传统零售业发展制约因素，探讨当前环境下电子商务零售商和传统零售商的竞争策略，以促进电子商务零售商和传统零售商的持续、健康、稳定发展。

相关理论概述

（一）电子商务零售

电子商务零售是指消费者或购买者通过互联网购买商品或服务。消费者可以在网上浏览和选择商品或服务，并在网上下订单、付款，然后由商家处理订单，完成送货，由此实现整个网上零售过程。

我国电子商务零售业在20世纪90年代末开始发展，进入21世纪以后，尤其是近10年间，网络信息技术发展推动了电子商务零售业的快速发展，并取得了令世人瞩目的成绩，至2014年，中国电子商务零售已超越美国成为第一大电子商务市场大国。随着电子商务零售业的快速发展，已经有越来越多的大型连锁商场、超市和百货公司开设了网上商城，或者建设属于自身的电子交易平台和电子商务体系。网上热销的商品从书籍、衣帽服饰到家电和各种生活用品，还包括网上购票等。

（二）传统零售

传统零售即实体零售，是指基于具体存在的实体店，将商品或服务销售给消费者的一种零售运营模式。传统零售的主要形式有百货商场、购物中心、超市等。鉴别是否传统零售的一个重要标准就是是否有实体店面。

电子商务零售业发展现状、存在问题和制约因素

（一）电子商务零售业发展现状

近10年来，随着计算机技术和互联网的广泛普及，电子商务零售基础设施建设的逐渐完备、政策环境的日益改善，该行业的发展速度也到了令人惊叹的程度。从2013年的统计数据来看，全国电子商务交易总值较上年增长约30%，仅网络零售总额就达到18551亿元，涨幅近43%，整体额度更是超过十万亿元，所占份额达到全部零售消耗品的8.04%。而到了2014年底，中国电子商务市场交易规模为2.82万亿元，市场份额再创新高，达到了22.1%。到2013年12月底，国内B2C、C2C与其他电商模式企业数已达29303家，增幅达17.8%。

（二）电子商务零售业发展存在的问题和制约因素

网上销售的商品质量得不到保障。电子商务零售业入行门槛低，大量商家涌进电商行业，许多不良商家为了追求自身利益而不顾消费者利益，销售各种各样的假货或是不合格产品。笔者针对某高校学生做了网购方面的问卷调查（见图1），结果显示，接近一半的人认为，网购中通常遇到的不愉快经历是所购商品质量差，为假冒仿制伪劣产品。而且据中国消费者协会、国家工商总局于2004年对网上销售的商品进行的质量检测结果显示，抽查的电商绝大多数卖的是质量不合格或者假冒仿制品，商品问题率约为77.8%，这一产品问题率比实体店内的商品问题率要高出许多。

电子商务零售业缺乏规范统一的行业标准。电子商务零售得以快速发展的一个重要原因就是入行门槛低，没有规范、严格、统一的行业标准，但这也成为了电商发展的一个弊端。不同的电子商务平台有着各自不同的行为规范和标准，例如京东和淘宝天猫是不同的企业，其提供的平台是按照自身的标准进行的，这使得电子商务零售商之间、企业之间各自为政。不同的商品代码和交易规范，使得许多信息资源不能充分共享，尤其在图片共享方面。

电商技术尚有待提高。这主要包括安全和物流等方面的问题。网络是进行电子商务活动的基础，网络信息传播的各种错误和故障需要尽量降低，其可靠性尤为重要，否则将面临病毒程序和网络黑客的侵袭。而当下部分电商网站的安全性能问题就没有得到着重建设，极易遭到此类侵害的威胁。主要包括：一是支付安全问题。网购消费者最担心的就是网络交易安全问题，网络交易是否能做到绝对的安全和可靠，消费者的个人网上账户是否安全，个人信息是否会被泄露等。对于这些问题的担心，导致许多人宁愿选择传统购物方式而放弃网购。二是物流问题。网购的一个重要环节就是物流，可以说，没有完整的物流系统就没有网购的发展。但目前国内的物流行业发展仍不足，在使用物流工具时往往需要较高的开销或较长的运输时间，尚未形成系统专业的物流企业群体。

传统零售业发展现状、存在问题和制约因素

（一）传统零售业发展现状

传统零售业已有2000多年的发展历史，到如今已形成了多层次、多元化的新格局。当前的传统零售业主要有购物中心、超市、百货店等零售形式，比较著名的传统零售品牌有沃尔玛、国美、华联等。传统零售业经过这么多年的发展，已形成相对较为成熟的商业模式，顾客对品牌的认知度较高，市场份额相对固定。据统计数据显示，2005年中国传统零售企业销售总额为12562.1亿元，到了2010 年达到27385. 4 亿元，增长118%（见图2）；2005年零售企业门店总数有105864个，到了2010年达到176792个；传统零售业提供就业岗位约300万个。可见，传统零售业规模、效益一直呈不断发展趋势。

（二）传统零售业发展存在的问题和制约因素

传统零售企业缺乏规模效益。大多数传统零售企业几乎都是直营连锁，分店通常都是由总店直接投资建立，总店对分店有所有权和经营权。这种形式通常都需要总店有足够雄厚的资金支持。然而很多企业的状况是资金严重短缺，也难以获得金融机构的贷款。据专家研究，企业平均拥有14家以上分店才有可能获得盈利。而在中国很多企业仅拥有4-5家分店，远远达不到可获盈利的最低标准。

传统零售业受区域经济发展水平影响。我国经济发展水平呈现出东部比西部发达，城市比农村发达的状况。传统零售业会受到区域经济发展水平的影响，也呈现出在西部和农村等经济较落后地区，传统零售业发展也较为滞后，表现为消费力低，商业网点建设不足，消费环境不好，一些连锁店、超市等零售形式不规范，零售新业态优势难以发挥。

品牌知名度欠缺和同质化。很多零售企业过于追求降低成本、扩大规模，以此获得利润，却忽视了品牌效应也可以给企业带来收益，从而缺乏对企业品牌塑造的重视，而且传统零售业商品同质化日趋严重。企业不重视自身品牌的建立和宣传，加上传统零售业同质化的恶性竞争，就会使企业难以进一步扩大规模，竞争力不足，尤其是电子商务零售市场逐渐扩大以后，不知名的传统零售企业因没有稳定的顾客源和同质化的恶性竞争，从而失去很多市场份额。

电子商务零售商与传统零售商的对比研究

（一）电子商务零售商与传统零售商的联系

传统零售模式是电子商务零售业的基础和源头，相对于传统零售来说，电子商务零售相对更便捷、省时省力，符合很多年轻人的消费习惯，但在较长一段时间内，电子商务零售还是无法取代传统零售。现阶段电子商务零售和传统零售不是取代和被取代的关系，而是一种互利共存的关系，两者之间既有联系也有区别，可谓是密不可分。

电子商务零售是传统零售发展的必然结果。零售业的发展经过了多次变革，从百货商场的诞生，到超级市场、连锁商店的兴起，零售业随着社会的不断进步而不断发展。进入21世纪以来，计算机技术的不断发展和互联网的广泛普及，在这样的信息时代，新型的零售模式出现，人们的购物选择方式更为多样化。可以说，电子商务零售业是零售业发展的一种崭新模式，也是传统零售发展到一个阶段的变化和提升，在电子商务零售出现之前的零售是传统零售，电子商务出现后，零售业划分为这两种最主要的模式。

电子商务零售和传统零售是互补和共存的。网上购物满足了人们足不出户便可实现购物或享受服务的需求，然而网购没有商家和购买者的直接沟通和交流，购买者购买商品的时候也没能直接接触商品，对商品的材料、质量、颜色、气味、是否合适等缺乏直观感受，也由此使得购买者缺乏购物过程中的心理体验，造成一定的购物风险。而传统零售相对来说，能较好的避免这些风险，因为有实体店面，购买者通常是在实体店面挑选商品，对所欲购的商品已经过眼看、手摸、身试，甚至一些可食商品还经过了鼻闻、口尝等，购买者可以更加真实的了解商品，购物风险相对网购来说较小。但是传统零售没有电子商务零售便捷，消费者必须要到实体店进行挑选和购买。由此可见，电子商务零售和传统零售可以分别满足不同消费习惯和消费需求的购买者，两者相互补充、互利共存，给人们带来更加放心和便捷的购买环境。目前，已有很多过去以传统销售为单一和主要经营模式的实体店开辟了网上购物平台，实现电子商务零售和传统零售相结合，也由此证明了两者是相铺相成的。

（二）电子商务零售商与传统零售商优劣势比较分析

电子商务的出现，丰富了零售形式，也改变了人们的消费方式和生活习惯，电子商务零售业是随着时代和科技的发展应运而生的，有着比较明显的优势。具体体现在以下方面：

一是经营成本低，具有价格优势。电子商务零售商依托的是网上购物平台，即虚拟的店铺，商家展示和销售商品的途径是通过在网上建立自己的网页，由此可以省去很多资金、时间和人力。节省的店面租金、各种人工费用、水电费等，使得商家的经营成本降低，商品价格相对于实体店的同类商品来说较低。

二是服务时间和质量相对较高。传统零售商因为营业时间的限制，对顾客的服务时间也产生了限制，在营业时间外商家不再对顾客提供服务，顾客们只能在营业时间范围内购买商品和享受服务，传统零售业的服务质量因此受到一定的限制。而电子商务零售商则可以打破这种限制，只要有网络连接，那么24小时都可以不间断地为顾客服务，而且服务方便，消费者足不出户便可与卖家沟通，寻求售后服务或其他服务。

三是对市场需求可以更细化和更有针对性。电子商务零售商因为无店租等支出压力，商家可专门针对某一群体，根据这一群体的偏好、品位和习惯等，出售个性化商品，开拓个人市场，满足更多样化的消费需求。

四是购物更便捷。在电子商务环境中，消费者在家就可以实现挑选商品、购买商品、付款等一系列购物流程，而且是任何时间、任何地点皆能进行购物，非常便捷。

传统零售也有电子商务零售所没有的优势。传统零售已有2000多年的发展历史，经过这么多年的发展，传统零售业生命力顽强，且商业模式相对成熟，有较为完善的行业标准和监管机制，而这一点正是目前电商所欠缺的。电子商务零售近几年异军突起，在其快速发展的同时，也留下了许多弊端，如监管体制跟不上行业快速发展的步伐、新兴产业生命力脆弱等；电商市场份额相对较低，根据统计数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模为2.82万亿元，市场份额再创新高，达到了22.1%。虽然电商市场份额年年递增，屡创新高，但从统计数据可以看出，目前传统零售仍占据市场绝大多数份额，电商想要赶超传统零售商，成为第一大零售模式，仍然道重任远；电子商务零售商所面对的群体有限，通常网购的都是一些年轻人，而且要想网购得有一个支付账号，并熟悉网购流程，这对大部分过去没学过电脑知识的老人或者年纪尚小的小孩来说，就不会网购，电商也由此失去这一部分消费群体。而传统零售商则面对着广泛的消费群体，上至老下至小，购物流程容易，购物相对容易实现；网络交易安全问题也是电子商务发展的一个制约因素。网购的消费者最担心的就是网络交易安全问题，网络交易是否能做到绝对的安全和可靠，消费者的个人网上账户是否安全，个人信息是否会被泄露等。对于这些问题的担心，导致许多人宁愿选择传统购物方式，而放弃网购。

电子商务零售商与传统零售商的竞争策略

（一）电子商务零售商竞争策略

建立电商行业统一标准。作为一种新兴的商业模式，电子商务零售业要想持续稳定的发展，首要解决的就是行业统一标准问题，即制定适合我国国情的行业标准，这是电子商务持续发展的前提。目前中国电子商务活动还没有规范的、统一的标准出现。因此，政府应更加着力对电子商务的统一标准进行前瞻性的规划和安排。

建立电商信用体系。信用问题是电子商务能否持续稳定发展的关键因素。解决当前电商信用问题，首先要完善金融服务、网络基础设施、物流服务等电子商务环境的安全建设，进一步普及计算机网络；其次是建立可供电子商务企业共享的信用评价体系，严厉打击有诈骗行为的不良商家和不良分子；最后是建立完善的支付担保制度，目前一些电子商务公司已经有了比较好的担保制度，如拍拍网的“财富通”、淘宝网的“支付宝”等，但也仅有几个较为大型且有一定规模的电子商务公司有着比较完善的担保制度，还有很多中小企业仍然缺乏，担保体系的建设依然任重道远。

加强电子商务教育与宣传。电子商务零售在我国是一个新兴行业，还有许多实体企业和部分消费者对其不太了解，缺少电子商务方面的技术和知识。电子商务零售要想进一步开拓市场，那么接下来就是要重点开发这一部分群体，开发这一部分群体就要求政府部门和电商加强宣传，通过电视广播以及报刊杂志等新闻传媒对全社会广泛宣传电子商务的优越性，让更多的人了解和熟悉电子商务零售，并利用网络进行网购活动等。此外，政府方面则要加强电子商务教育，在高校中广泛开设电子商务、计算机方面的课程，组织企业相关技术人员进行电子商务培训，培养更多电子商务优秀人才。

（二）传统零售商竞争策略

扩大经营规模。传统零售企业只有达到一定规模后才能通过大规模采购和批量进货来大幅度降低商品成本。因此，传统零售企业可以实行跨地区、跨产业发展，扩大市场占有率，进而成长为全国性的大型零售企业。

实施品牌化战略，提高零售业对抗竞争的能力。传统零售企业要注重品牌管理，依靠品牌来培育一批稳定的顾客关系，并不断扩大品牌知名度，做大做强连锁品牌。

增加顾客体验。增加顾客体验是传统零售的优势所在。传统零售店如商场、购物中心等，其功能逐渐多元化，从最开始的购物到约会、社交、休闲娱乐等，功能不断发展和突破，“体验”已不能再是简单的加大休闲娱乐和餐饮的比例，而是要不断的满足顾客需求。为更好的满足顾客的体验需求，可以开展一些特色服务，比如开展一些娱乐活动、会员活动、优惠活动等，以此吸引顾客并让顾客积极参与进来，以增加顾客体验，激发顾客消费意识和购物行为。同时，通过营造与城市风格、节日氛围、目标消费群体兴趣爱好相融合的购物环境以及休闲消费场所，进一步激发顾客消费热情，刺激消费需求。

进一步强化电子收银机、计算机、条码等硬件和软件设施的开发和运用。改善配送中心、仓储设施等物流设施，强化产、供、销等整个供应链环节，在产品的设计、生产、供应、销售、配送、服务等各个环节上做到最优化，就可以有效降低成本、提高效率、提高整体竞争力、提高顾客满意度、提高市场反应速度，实现多方共赢的目标。

（三）电子商务零售商与传统零售商的整合竞争策略

无论如何，在现在及未来很长一段时间内，电子商务零售业和传统零售业都不可能被彼此取代，两者都将处于一个长期的共存状态当中。那么如何使两者相互促进、相互补充发展，实现共赢？根据两者发展的对比研究，本文认为电子商务零售和传统零售可以实现一个整合战略。电子商务零售可以看作是传统零售的另一种渠道或选择，电子商务零售同样也可以开实体店，实现网上是实体同步销售。如苏宁集团，有实体店，也开辟了网上销售渠道—苏宁易购。这样，不论是电子商务零售商还是传统零售商，都能够实现扩大销售渠道，扩大地理涵盖区域，扩展业务，提高消费者便利程度。

随着全球互联网覆盖，国内很多企业有了更多的国际贸易机会。对于传统零售商而言，增加网上零售这个渠道首先要对商品和服务的潜力进行评价，根据评价及其定位制定竞争策略，实现多渠道销售，进而扩大企业规模。对于电子商务零售商而言，可以开展跨境电子商务，扩大销售渠道，进一步扩大市场。

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