杨芳玲

内容摘要：互联网时代，消费者成为广告炮制者和传播主体。这不仅是对传统广告传播模式的颠覆，也是新媒体时代品牌传播的新机制。消费者生成广告提升了品牌价值，使广告诉说语境的体验感更强，为产品代言更加生动。消费者生成广告作为基于Web2.0技术的新型广告模式，改变了传统广告的传播属性，并运用话题效应、提高用户参与度、激发用户为品牌代言，为提升品牌价值发挥了重要作用。并通过激发消费者自驱力、塑造品牌原生形象、提升分享信息的价值、增加社会化媒体粘性、提高品牌的公益影响力和创设生成环境等策略，使消费者生成广告的品牌传播机制得以优化。

关键词：消费者生成广告 品牌传播 运行机制

中图分类号：F713 文献标识码：A

“从消费者被动接受广告投放，到消费者主动传播广告，看似从客体到主体的角色转换，却是互联网为广告传播带来的巨大效应”（陈丽娟，2015）。当“信息搜索”时代来临，消费者的行为模式发生了质的变化，消费者生成广告应运而生。在这场品牌传播的世纪变革中，廣大消费者的广告创意被最大限度地激发出来。新媒体成为消费者生成广告的媒介。故研究消费者生成广告的品牌传播机制，应从新媒体传播形态入手。

消费者生成广告及品牌传播属性探究

尽管在Web2.0时代，消费者或多或少地都担任过广告传播者的角色，是品牌传播网络当仁不让的主角。但深究消费者生成广告的品牌传播机制，还需要对这个全新的广告传播模式所涉及的各个环节进行全面具体的分析。……