霍春辉, 袁少锋, 吴雅轩

(辽宁大学 商学院, 辽宁 沈阳　110036)



网络推荐商品信息对消费者购买决策的影响

霍春辉, 袁少锋, 吴雅轩

(辽宁大学 商学院, 辽宁 沈阳110036)

摘要:基于消费者“网购的两阶段模型”,探讨了网络推荐商品的排名、网络口碑数量和口碑传播方向对消费者网络购买决策的影响。研究结果表明:网购情境下,网络推荐商品的排名信息、口碑数量、口碑传播方向显著正向影响消费者的购买意向,进而影响消费者购买行为。在网络推荐商品的排名、口碑传播数量对消费者购买意向的影响过程中,产品卷入度起到了显著正向调节作用,即相比产品卷入度低的购买情形,推荐排名和口碑传播数量对产品卷入度高的消费者的购买意向有更显著的正向影响。

关键词:网络购买; 推荐商品; 购买意向; 购买行为

网络购买情境下,消费者的决策模式与传统的实体店购买有明显区别。关于消费者购买决策过程和影响因素的理论,主要基于传统的实体店购买而提出[1]。因此,有必要探究网购情境下消费者购买的决策过程与影响因素。已有相关研究关注于在线评论[2]、网络口碑[3]特征等对网购决策的影响。鲜有研究探讨网络推荐商品信息对消费者购买决策的影响[4],本文对此展开探讨,旨在对消费者网购决策及对电商企业的营销管理提供参考和借鉴。

一、 相关研究回顾与假设提出

1. 消费者传统购买决策与网络购买行为

消费者购买决策行为是指个体、群体及组织如何挑选、购买、使用和处理产品、服务、构思或者体验以满足他们需求和欲望的过程。……