王玉吉 刘 峰 马英杰/西安理工大学



论新形势下高校招生宣传工作中面临的问题及对策

王玉吉 刘 峰 马英杰/西安理工大学

【摘 要】招生宣传工作能否落实到位不仅影响高校的生源质量，更关系到学校的生存与发展。随着高等教育改革的不断深化，招生难已变成常态化，生源的不断减少将导致高校之间的竞争愈演愈烈，高校招生宣传工作面临巨大挑战。新形势下，高校应当树立全局意识，加强组织领导，切实提高办学水平，创新招生宣传方式，提高招生宣传队伍素质，加强生源基地建设与维护，不断扩大学校影响力。

【关键词】高校；招生宣传；问题；对策

一、新形势下高校开展招生宣传工作的必要性

随着我国高等教育改革的不断深化，高校对于生源的要求不仅是要完成招生计划任务，更需要获得优质生源来提高人才培养质量。在新形势下，如何更好的开展招生宣传工作，提高生源质量，将成为影响高校生存与发展的重要环节。

（一）高校面临生源危机

按照我国人口结构的变化趋势来看，高考适龄人口正在逐年下降，2015年陕西省高考报名人数344572人，比2014年减少9000人。根据中国教育在线数据显示，近7年来，陕西省高考报考人数基本呈下降态势，2008年41.4万人，2009年40.5万人，2010年37.85万人，2011年38.3万人，2012年37.5万人，2013 年36.6万人，2014年为35.3万人。同时，高校招生规模正在逐年上涨，现实矛盾导致高校招生难已变成常态化，一些高校或将因生源枯竭面临倒闭风险。另外，随着社会的发展，家长和考生对未来的规划呈现多元化的选择。近年来，出国留学已成为越来越多家庭的首选，留学潮更是加剧了高校的生源危机。高校能否获得充足的生源，将成为生存和发展的关键。

陕西省近八年高考人数趋势图（单位：万人）

（二）本科生源质量影响高校的层次划分

本科人才的培养质量是决定高校核心竞争力的重要因素，高校只有不断向社会输送高质量的人才，才能在激烈的竞争中为自身赢得良好的声誉，获得长远的发展。人才培养一方面需要深厚的校园底蕴、实力雄厚的师资、优质的教学和多元的学术环境等，另一方面高质量的生源则是确保人才培养的根本。只有重视招生宣传，才能吸引更多的优质生源，进而提升高校的核心竞争力。

（三）高校可获取更多发展资源

高校做好招生宣传工作，一方面可以获得充足的本科生源，提高生源质量，另一方面也是其向外界展示自身实力，提升影响力和获取更多发展资源的重要手段。面对新形势，高校只有做好招生宣传工作，吸引丰富的社会资源，才能保持自身的发展力和竞争力，进而实现改革和发展的跨越，走向可持续发展的道路。

（四）信息不对称

随着信息技术的不断发展，越来越多的家长与考生在高考前已在网上开始了解高校与专业的情况，但是并不是所有家长与考生都能够准确的理解高校的相关学院、专业设置以及招生政策等情况。根据历年的报考情况来看，很多考生都因为信息不对称的原因，高分低报或者低分高报的现象比较普遍。高校应当多角度做好招生宣传工作，及时发布招生咨询，以便家长与考生能够真实客观的了解学校。

二、高校在招生宣传中面临的普遍问题

高校招生宣传工作在宣传高校招生政策的同时，将学校的情况多方位的展示给受众，有利于考生和家长对高校的了解，进而提升知名度，为学校的发展创造良好的氛围。但由于宣传方式、宣传队伍建设和生源争夺等因素，招生宣传中存在许多不容忽视的问题，不利于高校的整体发展。

（一）宣传方式滞后于社会的变化

近年来，移动互联网的快速发展，变革了许多行业的思路，尤其是在宣传领域产生了巨大变化，如手机的大范围普及应用，使得信息传播变得更为迅捷。而多数高校宣传方式并不能及时跟上这种新形势的变化。第一，部分高校宣传工作依旧停留在早期水平，仅是宣传纸页的制作升级，未能在内容上下足功夫，造成一定程度的成本浪费。第二，媒介多选择报纸、杂志等传统方式，未能形成有针对性的信息投放。第三，对于宣传时间，也未能建立长效机制，仅在考前突击宣传，疏于周期性的维护工作。第四，在宣传内容上，多数高校仅强调硬件环境，而没有充分宣传学生及家长真正关心的教与学。所以，总体上来说，高校宣传的方式是滞后于社会快速变化的形势。

（二）招生宣传队伍素质有待加强

招生宣传是要求政策性和技巧性很强的工作，需要建立在宣传人员熟悉所在院校整体情况的前提上，精准把握每年度招生政策而制定的针对性宣传工作。但在实际工作中，很多高校的招生宣传人员队伍往往是临时组建，大多是抽调其他部门工作的人员而组成，成立时间短暂，继而缺乏专门的培训，所以在工作展开后，很难解答学生与家长的疑问，在信息不对称的情况下，误导了学生与家长，一方面对高校宣传工作带来负面影响。另一方面，使得部分学生进入学校后难以适应。

（三）高校为争夺生源不良竞争

在高校开展招生宣传的过程中，正规的宣传方式受到了考生与家长的广泛欢迎，使他们加深了对高校的了解，各中学也愿意积极配合高校，为考生与家长的选择提供必要的帮助，这在一定程度上减轻了中学教育的工作压力。高考作为选拔性考试，其考试成绩突出者自然受到诸多高校的青睐。但近年来，不少高校将正常的招生宣传变成了不规范的竞争，其中不乏国内知名院校，对考生作出各种承诺，如确保录取、可以自由选择专业等，使公众对招生宣传工作产生了一些负面看法，更影响了高校的社会形象。

三、高校做好招生宣传工作的对策及建议

（一）加强组织领导，积极开展招生宣传工作

招生宣传工作作为高校招生工作的重点，是一项长期性、全员性的工作，高校领导要高度重视，深入动员，将招生工作作为关系到学校未来发展的重要议题进行研究，不断强调招生宣传工作的必要性和紧迫性，加强培养教职员工的危机感、使命感，努力让全校教职员工都能参与到招生宣传工作中。高校要充分整合学校资源开展招生宣传工作，相关职能部门与二级学院要积极配合、互相支持，只有每位教职员工树立起主人翁意识，自觉为学校招生宣传做出贡献，才能不断提高学校招生宣传的力度。

（二）创新招生宣传方式，提升学校吸引力

在新形势下，高校除了做好传统宣传方式，还应充分利用网络媒体的优势，不断创新招生宣传手段，采用微信公众平台、微博、百度贴吧、腾讯QQ、手机网站、招生机器人等网络平台，迎合考生易于接受的宣传形式，以达到最佳的宣传效果。网络媒体既补充了传统宣传方式的不足，也充分满足了考生的差异化需求，高校应当将其作为招生宣传的主要手段加以利用。创新招生宣传方式，必须多角度满足考生需求，采用考生乐于接受的形式进行宣传。近年来，拍摄新颖、时尚、青春的校园微电影已成为不少高校的选择。

招生宣传是高校招生工作的重中之重，只有不断创新招生宣传方式，丰富招生宣传内容，才能吸引优质生源报考，进而实现高校的可持续发展。

（三）提高招生宣传队伍素质，加强招生宣传力度

成立一支稳定、专业的招生宣传队伍，是做好招生宣传工作的根本保障。招生宣传队伍不但需要认同学校文化、熟悉学校招生政策，同时需要具备吃苦耐劳、责任心强的职业素养。学校相关职能部门应当加强对招生宣传人员的业务培训，构建招生宣传工作考核机制，明确招生宣传队伍岗位职责，切实加强学校招生宣传力度。

其次，招生宣传人员所宣传的内容必须严格遵守教育部的相关政策和法规，不得出现虚假宣传的行为，不能以任何不正当承诺招揽生源，确保学校的良好声誉不受影响。

（四）建设生源基地，扩大学校影响力

随着高校生源竞争日趋激烈，加强高校与中学之间的交流合作，建立高校招生宣传长效机制，便显得尤为重要。优质生源基地的建设将为高校的招生工作提供生源保障，进而提高高校的人才培养质量与办学质量。高校应成立专门的生源基地建设领导机构，设立专项经费支持生源基地建设；高校应定期邀请生源基地师生来校参观交流，让中学生提前感受大学文化气息与人文环境，开阔眼界；高校相关职能部门与各二级学院应定期赴生源基地中学开展招生政策宣讲、学术交流、科普讲座等活动，增强互动，不断提升学校声誉；高校应在高考结束后，举办“校园开放日”活动，组织学校各专业的教授和招生办的负责同志就专业实力与特色、往年录取分数等问题现场接待考生咨询，以方便考生更加直观的了解学校；高校应充分利用学校校友资源，推动生源基地建设，扩大学校影响力。此外，高校应建立生源基地建设考核与奖励办法，对生源基地建设工作成效显著的学院和个人进行表彰和奖励。

综上所述，招生工作关系到学校的生存与发展，只有做好招生宣传，才能提高生源质量，进而确保学校的可持续发展。高校必须树立全局意识，加强组织领导，创新招生宣传工作方式，切实转变工作思路，紧紧围绕生源这个高校赖以生存的“生命线”，不断提高招生宣传队伍的管理水平与专业素质，充分利用各方资源，不断扩大学校影响力，切实提高办学水平。

参考文献：

［1］周晓东.地方高校招生宣传工作面临的问题及对策［J］.常州大学学报（社会科学版），2014，15（4）：103-106。

［2］张广磊.高校招生宣传工作的理性思考［J］.中国电力教育，2012，22：10-11.

［3］周辉.高校招生宣传工作机制及其创新［J］.江苏高教，2013，01 ：92-93.

［4］宋晓飞.新形势下开展高校招生宣传工作问题探析［J］.统计与管理，2015，01（12）：143-144.

王玉吉（1976.10—），女，汉族，吉林扶余人，西安理工大学教务处工程师，硕士，研究方向：教育管理。

刘峰（1980.02—），男，汉，河南开封人，西安理工大学教务处工程师，硕士研究方向：高等教育。

马英杰（1987.08—），男，汉，甘肃会宁人，西安理工大学教务处，硕士，研究方向：区域经济。

作者简介：