周冬雨　陈思宇

近几年来，智慧型虚拟技术在不同展会实践中慢慢得到一定程度的发展，如3D技术超高频无线射频识别技术、虚拟网络技术、物联网技术等在内的各种智能化通信及管理手段已在展会中的电子门票及智能门禁、集成移动展示终端、展厅环境监视预警、定位导航系统、大数据收集系统等环节中得到了广泛的应用，随着不断地发展，一些问题也随之暴露。

一、智慧会展的概述

1.智慧会展的定义及优势。

1.1智慧会展的定义。智慧会展是以互联网作为“基础设施”，运用目前以及未来的信息和通信技术手段，收集、分析、整合会展行业的各类信息，对会展项目进行立项实施，通过新媒体、网络，建立移动平台等方式对展会进行营销和推广，通过“互联网 +”驱动，对包括策展、组展、场馆管理和运营、设计和工程、服务和运营，以及公共安全、环保、配套服务、相关活动等在内的全产业链上的各种资源作出智能配置，对各种需求作出智能响应的升级会展活动。

1.智慧会展的优势。智慧会展引入了先进的物联网信息技术、移动互联网技术、以及大数据的分析和服务对展会进行智慧管理和智慧运行，围绕会展营销活动的整体环境，将决策的资源分析选择类和会展效果反馈评估类与使用策展、组展、场馆相关联的应用平台 （APP）进行集成应用，从而达到智慧配置、智慧管理、智慧運行的效果。智慧会展的关键在于信息的共享、资源的有效利用以及管理的精细化。使展会的信息传达更加便捷迅速，决策更加准确，执行更加快捷。

2.虚拟现实VR技术的定义。虚拟现实（简称 VR），又称人工现实，是以交互性、浸没感和构想为基本特征的计算机高级人机界面，是迅速发展的一项综合性计算机、图形交互技术。它综合利用了计算机图形技术、仿真技术、多媒体技术、人机交互技术、计算机网络技术、并行处理技术和多传感器技术，模拟人的视觉、触觉、听觉等感官功能，使人能够沉浸在计算机生成的虚拟境界中，并能够通过语言、手势等自然的方式与之进行实时交互，创建了一种适人化的多维信息空间。使用者不仅能通过虚拟现实系统感受到在客观世界中所经历的“身临其境”的真实性，而且能够突破时间、空间及其他客观条件的限制，感受到在真实世界中无法亲身经历的体验。

3.虚拟现实技术在智慧会展中的应用。

3.1展品。以VR为代表的虚拟现实技术多以参展展品的角色亮相于国内外各种互联网互动科技的展会现场。展览会为这类科技设备研发、制造以及内容编程设备搭建了信息技术交流互动、产品交易的平台。

3.2专业展会的辅助手段。现有的VR技术与其他虚拟现实技术进行简单的叠加之后，成为展会中各类参展商新鲜的呈现方式。以目前VR技术运用最广泛的游戏类为例，游戏开发商在游戏中大量应用虚拟现实技术手段，为游戏爱好者打造极致的游戏体验。智能绳索系统注入到动态游戏设施，通过编辑运动轨迹，会给佩戴全息VR眼镜、身穿全感官反馈传感衣的体验者全沉浸式的环境。这些虚拟现实技术的应用打破了以往单一呆板的二维空间，可以说是对人类感官的有效延伸，使得像游戏类等行业专业性展会的展现元素通过虚拟现实技术这种手段得到更充分的呈现。

3.3新型的展示平台。3D网络虚拟技术可以将三维与二维技术相结合，嵌入IE版面运行。虚拟会展艺术设计将各种展览场馆及博物馆中的展会以三维技术模型的形式呈现在观众面前，构建出惟妙惟肖的虚拟三维会展场景。参观者可以根据需求提出各种要求，系统根据参观者的要求组建个性化展览馆，并提供按参展单位、项目目录、顺序浏览查阅等多种参观自组展馆的方式。虚拟现实技术建立在多媒体数字技术基础之上，使展览的视觉效果、互动效应更加充分，观众体验更丰富真实。

4.发展智慧会展的必要性。目前，会展智慧化转型升级作为如今全球经济中增长素的最快、知识密集度最高、高层次人才最集中的生产性服务业，是推动国家产业升级的强大动力，也是各国竞相争夺的产业价值链上的战略重点。在这种大趋势下，大力发展智慧型会展业，一方面能带动服务业的发展，推进经济转型升级；同时也有助于促进其向高端方向迈进，提升产品附加值和带动产业链延伸。只有加快我国会展业的智慧化转型升级，培养一批具备国际竞争能力的知名品牌，才能大幅度提升境外组展办展能力，提升我国在国际展览业中的话语权和影响力。

二、我国智慧会展的发展现状

1.线上展会蓬勃发展。在网络信息化的发展下，互联网技术实现了视频、语音、数据远程实时互动通信，多媒体视讯系统综合远程、多点、实时、互动等功能，使越来越多的企业进行网上参展实践，越来越多的网民选择网上观展。现在有许多实体会展在网上构建自己的会展平台，采用线上网络会展与线下实体展会相结合的方式，进行资源的互补，增强整体实力和展商的互动性。据调查显示，2014年中国超过90%的展览会都拥有了线上平台，并通过互联网技术实现了线上线下展会的有机融合。

2.智慧会展、智慧城市相辅相成。智慧城市的规划和建设为智慧会展的发展提供契机。智慧城市基于物联网、云计算等新一代信息技术以及社交网络，智慧城市的数据整合技能和科技技术的应用也正是智慧会展所需的。全国领先智慧城市——上海，打造城市光网，发展3G、WIFI等多种技术的无线宽带，推动智能技术、云计算和物联网等新技术研发应用。智慧城市无线宽带以及云技术和物联网的发展正是智慧会展所需要的核心技术。同时移动互联网的发展为智慧会展中移动电子商务发展做好了提前准备。如今，国务院不断在扩大智慧城市的试点范围，通过发展智慧城市同时，也促进了智慧城市博览会的发展。

3.智慧型场馆发展快速。移动互联网信息技术和电子商务的发展，为智慧会展发展提供了技术和发展空间，实现了会展移动便捷式一站式服务。智慧型展馆不仅包含智能化展馆的数字化、自动化、节能化等特点，更重要的是“展示内容”与“人”建立更紧密的关系，无论是对展馆本身的掌控上，还是与人之间的互动、交流、分享上，都能呈现出一个“完整个体”的特性。智慧会展虽然在我国得到了初步的实践，但是由于技术上的缺乏和观念上认知的不足，智慧会展在发展过程中也存在许多不足之处。

4.我国智慧会展发展的不足。

4.1智慧展会思维局限。我国会展业内大部分思维固定化、模式化，难以用智慧会展的思维去深化原有的思维模式。例如相比较数字化技术的创新应用导致较高的参展成本，更愿意维持现状的思维模式。由于会展各主体观念存在局限性，没有与时俱进，因此即使是在智慧支持技术飞速发展的今天，很多互联网、信息化技术都已成熟，对于采取互联网结合信息数字化的传播手段宣传会展项目、提供数据给参展商和观众以助其决策的做法很多主办方依然极少考虑。因此，陈旧的局限性思维也成了阻碍智慧会展发展的一个重要原因。

4.2智慧化技术应用不足，服务体系有待完善。目前，由于我国会展业的智慧技术应用不足，一个成熟的智慧展会服务体系还未形成，因此观众在展会期间难以获得优质的服务体验。智慧型展会要求展前的信息服务不仅是单向展示，更要有观众之间的交流模块、参展商答疑模块，要求展中阶段运用移动互联网、RIFD识别技术等，在展会APP上可以实现实时查看人流、查找车位，甚至下订单、付款等功能。而如今，这些智慧化的服务体系都还有待进一步完善。

4.3资源整合不足。展会是专业的信息交易平台和经济贸易平台，然而国内缺乏信息化和高科技手段为会展服务，提高展会的管理降低展会的成本。会展资源的整合不足主要体现在会展规模较小、会展活动布局分散、展览数量多，重复办展。如何把各种展会的资源有序整合到一個完整的商务平台上，发挥每个展会的贸易促进功能和深入利用资源的优势目前信息化科技和展会业发展共同面临的问题。

4.4展馆缺乏智能规划。目前我国共有展览场馆158个，室内展览总面积为322万平方米，室外展览总面积 2217743平方米。然而其中的智慧展馆却寥寥无几。许多城市，政府盲目的新建、扩建、改造展览馆，缺乏对展馆的智能规划，以及对智能设备的引进，同时缺乏对展馆的管理。而“智慧化”的场馆内，是可以实现观众的精确导流，并根据观众的行为进行展区精细化布局。

三、智慧会展中虚拟现实技术的发展瓶颈

在虚拟现实技术不断成熟的将来，利用相配套成熟的全息技术，确实可以打造出基于虚拟现实技术整体系统的虚拟展会。但是目前，虚拟会展中也存在技术上的限制，有待突破。

1.VR展示方式的排他性。展会的显著特征是短时间内人流、商品流、技术流的定点集聚。其次，展会是一个全开放的状态，每个来展位的人都可以看到展位上所展现的一起元素，所以每个观众个体之间都是一个共享所在展位元素的独立个体。VR则不同，如果想要看到基于VR展台的展位元素，你必须要拥有VR全息眼镜或头盔，否则你是不会看到其所展示的展位元素的，这就是VR的独享性和排他性。很大程度上违背了会展的共享性和开放性。

2.VR技术子系统叠加。面对展会的大规模化，从VR技术各子系统可以看出，要想完成展会规模化的呈现场景打造，涉及VR技术硬件设备和内容制作的各个方面，就意味着涉及到各个子系统技术的叠加、功能的整合，以及相配套的强大的专业的技术团队，显然现阶段这些方面的发展还是不足以撑起这样的复杂重任。

3.支撑大规模VR技术的基础设施条件。现阶段所有的虚拟现实技术的操作都是基于互联网网络支持之上的，一点点的网络问题都会造成VR展示效果的断离失败。大规模的VR展会应用，对展会现场的网络是一个极大的考验。综合以上三点，成熟完善的虚拟展会的模式离我们还是有距离的。只有当虚拟现实技术成熟以后，以上的限制因素得到了解决，精密的全息技术、完备的VR技术，始终呈现的影像，才能在虚拟展会上有效的延伸人体的感官，促使更有趣的体验、更有价值更深入的研究探索。

四、成功案例的经验借鉴分析

早在MWC“世界移动通信大会”开幕之前，就有消息称VR技术已经被视为当前全球科技节公认的一大“风口”，甚至有专家预测，2016年将成为国内虚拟现实产业爆发之元年。在国外，已经实现了将虚拟现实技术结合会展完成智慧会展的再创新，这对我国的会展业创新发展有很好的借鉴意义。

1.虚拟庞贝古城博物馆。庞贝古城在公元前9年被维苏威火山喷发的火山灰掩埋。现在庞贝某些部分的模型已经建立起来，并且在虚拟现实程序中得以实现。虚拟博物馆则采用数字模拟物品及真实场景的三维模型展示历史，是传统的考古技术与先进的计算机虚拟技术的结合。整个场景可以三维和交互式探索形式重现。由于虚拟物展品和场景全部存在于计算机中，因此，对其尺寸的大小没有任何限制，物体的三维模型可以无限期展示，没有物品被毁坏、被偷窃的危险。在虚拟博物馆里，人们不仅可以看到物品的三维模型，而且可以在计算机虚拟世界环境中进行观赏，该虚拟世界在每一细节上看上去与实际的历史遗迹并无二致。

2.Virtual Expo虚拟展览。Virtual Expo——法国在线虚拟产品展示平台是法国一家集搜索引擎优化，在线展会，行业网站，专业化B2B平台于一身的新型的多语言，多关键词，多搜索引擎的国际化本土化电子商务推广平台。Virtual Expo虚拟展览是展览汇集所有产品，连接工业，船舶，家居，医疗等领域品牌制造商和来自世界各地各行各业的买家。虚拟世博会是世界领先的网上展览，虚拟展会，在线展会。为全球优质制造商提供一个永不落幕高质量的展示平台，同时为全球采购商提供一个品牌汇集、信息全面的采购平台。最终实现全球采购与供应的无缝对接，成为世界品牌的摇篮，为世界经济一体化做出自己的独特贡献。

六、我国智慧会展的创新发展方向

对于我国智慧会展的创新发展方向，我们应该坚定不移地走会展智慧化发展路线。发达国家在会展业智慧化发展道路上已经走了很远，包括中国在内的会展业后发国家，需借势融势，积极推进会展业智慧化发展进程。

1.深化智慧会展思维。智慧展会思维主要包括互联网思维、极致思维、平台思维与大数据思维等。互联网思维强调用户思维，用户思维对会展活动来讲，就是要了解参展商和观众的需求，立足于参展商和观众的角度来进行运作。极致思维强调极致服务，尤其是体验服务。极致服务强调的是除生活细节方面（如VIP贵宾服务、祈祷室等），更多的是带来有价值的服务（如项目对接、前沿资讯、高端论坛、APP、导航等科技服务）。平台思维，会展本身就是为参展商和观众构建一个平台。如何让平台针对观众更好的服务和互动，形成一个行业型平台，是需要去创新和落地的。大数据思维是会展思维的核心价值，智慧会展的各项技术的发展，可以让会展企业对大数据有更深层次更到位的分析与利用，从而更好地为观众服务。因此，只有不断加强智慧展会的思维模式，我国的智慧展会才能突破常规，更好地发展和创新。

2.推进智慧会展技术的应用和发展。加大投入会展业智慧支持技术研发力度，积极推进智慧化技术在会展业的应用和发展。例如人脸识别技术在日本和美国已经发展成熟。例如主办方可以利用NFC（near field communication，近距离无线通信）相关技术推送展会信息，展商可以向观众推送信息，同时观众也可以通过NFC主动获取展会和展商信息。在美国，仅客户跟踪、位置行为识别方面的软件就有10多种。以及电子门票及智能门禁、集成移动展示终端、展厅环境监控预警、定位导航系统、大数据收集系统等。只有将更多的智慧化技术应用在会展中，一个完整的智慧服务体系才能形成，才能带给观众更好地服务体验，从而提高我国智慧会展的综合竞争力。

3.建立完善的数据库。“靠近真相， 预测未来”是智慧会展时代，大数据、云计算等新兴技术应用的核心价值。通过运用这些新兴技术会展企业能获取更多更真实的发展现状，从而发现展会服务过程中存在的问题和未来发展趋势。建立起完善的数据库，便于对会展行业整体数据进行收集、管理和分析，完成对会展业整体发展水平的科学化评估与决策，做到会展信息的共享与互联互通，从而提高慧化办公水平和服务质量。

4.用技术助推会展场馆智慧化建设。随着科技的发展，现代化的展览手段不断出现，对展览馆的配套设施也提出了更高的要求。第一，馆内展商和观众通讯便利化。英国伦敦Excel Centre展览馆，采用EDS和NTL的技术，为参展商和观众提供互联网和电话解决方案。第二，出入馆监控及信息统计电子化。法国巴黎凡尔赛门国际展览中心，是一个拥有大型可移动多功能电子出入监控手段的展览园，能够帮助展览组织者们确保对出入人数进行有效控制，对参观人流进行合理管理。第三，场馆管理和控制智能化。旧金山的莫斯康展览中心有一部分屋顶安装了太阳能系统，非常节能和环保。还有种技术在玻璃当中有一套电子系统，在需要用这系统的时候，只要按一下按钮，玻璃很快就会由全透明的变成黑色，这在会议或展览會现场或在一些特技的表演、演示现场等能营造特殊的效果。这些会展场馆设计融合高科技应用的案例，我国智慧会业可以加以借鉴，引进国内外先进的技术，对传统会展展馆改造升级，配备高新科技设备，从而推进展馆的智慧化建设。

六、结语

智慧会展仍在努力发展中，这是一个长远的过程。而虚拟现实以一种更加先进全面的直观展示方式，更具备竞争力的营销手段，也必然给参展商带来最终的长远效益。时至今日，展会已不再是简单地是贴个标签，然后广告轰炸一番即可，而是已经开始进入到关注观众感受，理解观众价值，深层次对接产品价值的阶段。虚拟现实技术“会展+VR”的引入，可以较好地解决这个问题，为智慧会展的发展和再创新提供了一种新的解决思路。

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