谢加封 王 倩 汪 浩

（南京林业大学人文社会科学学院 金陵科技学院商学院）

青年消费者全球化品牌认同的驱动因素与效应机理

谢加封 王 倩 汪 浩

（南京林业大学人文社会科学学院 金陵科技学院商学院）

基于社会认同理论探索青年消费者全球化品牌认同的驱动因素，考察驱动因素与品牌认同对全球化品牌购买倾向的影响，研究结果显示：全球化品牌认同的驱动因素包括全球维度、传播维度、真实维度与差异维度，其中，全球维度、传播维度是外在驱动线索，真实维度与差异维度是内在驱动线索。传播维度对品牌认同的影响作用最强，其次分别是差异维度与真实维度，而全球维度对全球化品牌认同影响不显著。另外，全球化品牌认同对品牌购买倾向有显著的影响。

全球化品牌；社会认同；品牌认同

一、前言

资本与技术的流动带来了全球产业的整合，不仅使经济全球化程度日趋加深，同时促进了文化的全球性传播。新媒体技术的快速发展将文化的全球性传播引领到一个前所未有的进程中，全球化品牌（如耐克、苹果、麦当劳等）通过去传统的传播方式来影响受众的生活观念，或者通过展现新的价值观和生活体验等诉求，将品牌的意识形态传递给受众，从而对受众的消费心理产生深刻影响，[1][2]这种传播机制推动了全球性消费文化的形成。在当代中国，互联网的大众化，以及城市化进程的加速，使得青年消费者的娱乐和生活方式开始脱离传统，向主流的西方消费形态转变，逐渐出现了“全球化”的导向或趋势。……