景琦

内容提要 针对目前对于传媒广告持续效果关注不高的现状，从网络科学的视角，基于SIR模型构建了传媒广告传播模型，通过对该模型的分析，识别了传媒广告持续效果的影响因素及其作用方式，提出了提升传媒广告持续效果的对策。研究结果表明：易染个体在单位时间里与感染个体接触并被影响的概率对传媒广告持续效果具有正向影响，感染个体通过购买商品或服务而变为移除个体的速率和初始时刻易染人群的比例对传媒广告持续效果具有负向影响。

关键词 媒体广告 网络传播 SIR模型

〔中图分类号〕F713.8 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕0447-662X（2016）01-0125-04

一、引言

在网络化的今天，传媒广告已成为提高企业销售额的重要手段。传媒广告的形式与手段多种多样，但用户关心的是效果如何。广告成本是企业运营中的一项支出，如果传媒广告在停止以后，其效果仍然在发挥作用，这将是广告用户的期待。所谓传媒广告持续效果是指，在传媒广告投放一定时间的前提下，广告停止后，由于广告在受众群体的传播，仍然实现广告目标的效果。在当前经济下行压力增大的环境下，传媒广告持续效果对于广告用户具有重要的意义。良好的传媒广告持续效果不仅可以为广告用户扩大销售量、提高知名度，还可以在一定程度上降低成本。

关于传媒广告持续效果的研究并不多见。然而，传媒广告效果的影响因素有哪些？如何使得传媒广告取得良好的效果？……