郭利京++王少飞

关键词生物农药；调节聚焦理论；信息结构；心理距离

中图分类号F062.2文献标识码A文章编号1002-2104（2016）04-0126-09doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2016.04.016

中国是化学农药的生产和施用大国。据农业部统计，目前我国每年要使用130万t农药，每公顷耕地农药施用量是国际平均水平的2.5倍以上，并且农药使用效率较低，仅相当于国际平均水平的一半左右[1]。过高的农药残留是威胁生态安全和农产品品质的主要原因。生物农药是运用生物活体或制剂，对农作物病虫害进行综合防治的有效手段，环境相容性高，已逐渐被公共部门和业界认识和接受[2]。为了改善生态环境、提高农产品质量，推广和施用生物农药成为首要的选择。

在生态危机和农产品质量安全双重压力下，公共部门加快了生物农药的推广和宣传力度。然而，生物农药推广能否成功，首先取决于其推广策略能否改变农户的农药施用行为。农户通常认为改善生态环境、优化农产品品质等行为，是事关全社会和未来的事项，并且习惯于认为自己在农业生产中施用化学农药对环境危害很小，只有多数人长期施用、累积起来才会破坏环境[3]。甚至认为，施用生物农药带来的农业资源改善、生态环境优化等离自己较远，并且其结果是不确定的[4]。因此，农业生产过程中，农户农药施用行为的改变并不容易。

生物农药是一种创新性产品，农户在生产过程中是否采用不是一种瞬间行为，而是包含了对生物农药的认知、选择决策、施用等一系列复杂的心理变化过程。……