余星馨 胡杨

随着新兴媒体的发展壮大，媒体融合全面深入，网络空间加速法治化，移动互联竞争激烈，跨界合作开拓新蓝海，政务新媒体发展迅速，新闻客户端数量爆发式增长，电视娱乐节目互动模式渠道呈现出多元融合发展。面对这种状况，传统媒体与新兴媒体如何融合，怎样发展，仍然需要在实践中进一步探索、理论上进一步研讨。融合发展、包容生长或许是一条可以一试的路径。本期《新媒视角》将继续站在移动互联网最前沿，放宽视野、前瞻大势，聚焦互联网大环境的变化、大产业的变革和大格局的变迁。

【内容提要】节目制作水平的不断提升，与国外团队的交流合作等为我国电视综艺节目的发展奠定了基础。但在相似的管理和经营条件下，面对日益加剧的行业竞争，综艺节目也出现了类型甚至内容趋同、传播策略同质化的现象。本文以湖南卫视的《爸爸去哪儿》和浙江卫视的《爸爸回来了》为例，对新媒体环境下，电视综艺节目的趋同以及网络平台的推广营销的同质化现象及其原因进行分析和探讨。

【关键词】电视综艺 新媒体 传播同质化

同质化最初常用于经济学领域，指产品在性能、外观、营销手段等方面的趋同现象。此后，逐渐衍生至文化领域，表现为在经济和文化的全球化背景下，人们的生活方式、价值追求等方面相互影响，从而带来的文化一体化、非个性化趋势等。而媒介领域的同质化，指面向同一市场的同类媒体在新闻产品的内容、样式、风格等方面的相似甚至相同①。

随着电视娱乐业的发展，各大卫视推出的综艺节目在全国文化产业中日益占据愈加重要的位置。近年来，首先是电视相亲节目大热荧屏，如江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《我们约会吧》；之后音乐选秀类节目风起云涌，从浙江卫视《中国好声音》、湖南卫视的《中国最强音》到央视的《中国好歌曲》等；此外，明星亲子类真人秀节目，如湖南卫视的《爸爸去哪儿》、浙江卫视的《爸爸回来了》同样掀起收视热潮。而求职类节目，如江苏卫视的《职来职往》、天津卫视的《非你莫属》等等，无一不是当前电视娱乐节目同质化的印证。除节目本身的趋同之外，依托互联网和移动网络的新媒体平台进行的节目推广，也存在一定的同质化现象。

一、生产模式与内容的趋同

在“泛娱乐化”时代，各电视媒体的娱乐节目制作方式日益成熟，形成以下几个相同的突出特点。

1. 国外版权引进国内本土化制作

湖南卫视的《爸爸去哪儿》是在引进韩国《爸爸！我们去哪儿？》版权的基础上，通过将节目内容本土化制作，最终推出的国内首档明星亲子类真人秀节目。《爸爸去哪儿》保留了韩国原版的节目的主线情节，即明星爸爸带着各自的孩子参加三天两夜的亲子之旅，关注爸爸与孩子之间亲情互动、孩子和孩子之间的友情交流；同时，将原版节目中较为舒适的旅行地本土化为具有中国各地方特色的地点，如宁夏的沙坡头、黑龙江的雪乡、重庆武隆、呼伦贝尔大草原等。

而浙江卫视的《爸爸回来了》则同样是引进了韩国的真人秀《超人回来了》的版权，聚焦国内明星家庭的生活状态，同样关注父子之间的交流与相处，以及孩子的成长与教育。

虽然两个节目一个采取了父子共同旅游的方式，而另一个则声称客观呈现真人秀嘉宾的日常生活，但其所聚焦的议题大同小异，都是明星家庭的生活，家长与孩子的相处模式，星二代的教育与成长。同时，在节目画面的拍摄和剪辑方面，以及字幕的配文方面都借鉴韩国节目的固有模式，多用解说字幕、吐槽字幕、颜文字等，整体风格十分相似。

2. 强大的明星效应

无论是《爸爸去哪儿》《爸爸回来了》，明星嘉宾的加盟都是其收视率和关注度的有效保证。综艺节目脱离不开邀请当红影星、歌星、体坛健将等套路，通过展示其普通人的生活一面，依托其名人效应、粉丝效应获得高收视与高关注。

在这两档亲子真人秀当中，明星爸爸还总具有一些共同的特点：工作忙碌，日常生活中很少有与子女长期相处的机会；不太熟悉照顾子女的家庭事务；与子女的沟通相对较少等。该节目关注在妈妈不在的情况下，明星老爸是如何单独照顾和教育孩子，并与孩子相处的。同时，通过明星和孩子们在镜头前的表现，引起受众对父子亲情的情感共鸣；明星真实生活的一面，如刮胡子、洗衣做饭、睡觉等的公开，也一定程度上满足了观众的窥私欲，从而吸引本土观众的持续关注，增强了受众粘性。

3. 季播模式与台网联动

美国电视网最早开创了季播模式，根据观众的喜好，将全年播出时段分为秋季首映期（9月至12月）、关键编排期（12月底至1月）、旺季播出期（2月至5月）和夏季重播期（6月至8月）。《爸爸去哪儿》《爸爸回来了》等一批国内真人秀综艺节目都借鉴了此种季播的编排模式。同时，在新媒体时代，综艺节目还多注重台网的联动，电视、电脑、手机多终端线上线下同步播放。

二、新媒体传播策略的趋同

随着电视娱乐节目的扎堆，其竞争日益加剧。在电视娱乐节目趋同的同时，其依托新媒体平台进行的营销方式也存在同质化的现象。

1. 整合多媒体资源，多渠道宣传运营。

《爸爸去哪儿》和《爸爸回来了》均充分利用湖南卫视和浙江卫视的平台资源，在节目正式推出前，即制作多种宣传片、主题曲等，在其卫视平台滚动播出。

同时依托互联网平台，通过芒果TV、爱奇艺等视频播放网站，在网页热门位置重点推荐，支持受众在线点播，实现了电视端、PC端和移动端等多屏合一的观看体验；而与节目直接相关的拍摄花絮、新闻资讯等也均在各网络平台上广泛传播，从而实现电视节目的二次传播。

2. 官方微博的话题效应和明星效应

两档节目均拥有节目自身的微博账号，为了提高受众粘性，都采取了相似的话题策略，即在节目热播的同时，在微博平台发起与节目内容相关的话题，如《爸爸去哪儿》第三季中胡军和刘烨继2001年的《蓝宇》之后首度同荧屏合作，《爸爸回来了》吴尊女儿洗澡镜头惹争议等，以这些热门话题的探讨和发酵来持续吸引受众的眼球。

此外，节目的微博账号多通过与具有大量粉丝的明星进行转发、“@”等互动来扩大自身的影响力。除明星父母外，参加节目的童星也成为微博的共同卖点。如搜集孩子的可爱表现等制作动图和“表情包”；取有特点的昵称和外号，如胡军儿子胡皓康被称为“康总”。

3. 延伸产品与活动营销

除综艺节目本身，湖南和浙江卫视都从其衍生的产品和活动角度出发，进一步推广营销。然而其产品和活动存在一定的同质化现象。如节目播出前，即启动评选网友心目中的星爸萌娃、拍摄场地、邀请明星等的投票，此外，还推出了同名的主题歌曲、MV、手机游戏等。

三、节目生产与传播同质化的原因分析

1. 相似的社会语境与激烈的行业竞争

电视综艺节目内容及其传播策略的同质化不仅取决于各媒体自身的特点，同时也受到其所处的政治、经济等社会语境的重要影响。湖南和浙江卫视等地方电视台均在我国广播电视的体制环境中发展，商业化运作受限，其创新思维一定程度上被制约。随着其他媒介形态的发展，尤其是视频网站等的发展，电视媒体的收视率受到极大的挑战。而作为电视媒体的主要收益来源之一的广告商又要求媒体保证其收视率，规避可能的风险。

面对来自管理与经营的双重压力，加剧的行业竞争、关注度减弱、节目创新的高成本与高风险，我国各地方卫视必然倾向于引进国外或模仿国内成功的节目形式。因而当韩版《爸爸去哪儿》这块市场的试金石，在韩国国内甚至我国的视频网站上获得良好的口碑，湖南卫视便积极引进，并将其本土化。在国内的《爸爸去哪儿》引爆综艺收视之后，浙江卫视从中获得启发，将综艺视野延伸至明星家庭、子女，并将借鉴对象扩大至韩国节目等，从而产生了相似的中国版《爸爸回来了》。因此，在相似的管理和经营环境下，电视媒体倾向于跟随或模仿竞争者的成功案例，虽然无法因差异化而脱颖而出，但也规避了创新可能带来的高成本与高风险，使自身始终可以在行业竞争中具有稳健的竞争力。

2. 目标受众的重合与心理

美国社会学家戴安娜·克兰指出文化组织可以分为全国性核心媒体、边缘性媒体和都市文化。②湖南卫视、浙江卫视等虽然是我国各地方电视台，但其目标受众却始终都是全国范围内的电视和网络观众。重合的受众群体对娱乐节目的要求必然驱使不同电视台制作出相似的节目。

卡尔·古斯塔夫·荣格认为，人们对文艺的需求具有某些共同性，具有共同的心理情感模式。③无论是《爸爸去哪儿》还是《爸爸回来了》，作为明星真人秀，都是对受众窥私与祛魅欲望的满足。此外，受众偏好与自身具有强相关性与贴近性的作品内容。展现明星家庭孩子的成长过程与父子关系，其中的亲情能够引起观众的认同和情感共鸣，从而实现良好的传播效果。而节目传播过程中，电视台之所以倾向于制造诸如家长与孩子之间、家庭之间的矛盾，家长教育方式对错等微博话题、新闻事件，或多或少是为迎合受众喜欢站在道德与教育的制高点评头论足的心理，以掀起舆论高潮，保证收视率的提升。同时，通过观众在社交媒体平台对于相关话题和事件的讨论，节目又得以实现病毒式的二次甚至N次传播。电视台在节目制作与传播的过程中，为进一步满足受众的窥私欲、情感共鸣的要求，以及道德高地的传播心理，以获得良好的关注与收视，趋同倾向因而出现。

电视综艺节目的同质化存在一定必然性，国外国内成功节目的借鉴的确有其有益的方面。随着我国市场经济体制的确立，在其他生产领域，对于生产者而言，市场化的大规模生产有利于降低成本和提高资源的利用率，从而迅速扩大和占有市场份额。延伸至电视节目制作领域，电视媒体的生存压力也不断增强，因此更加追求提高收视率，以获得稳定丰厚的广告收益。

在我国电视娱乐业发展较初期的阶段，随着公众的生活水平不断提高，电视节目作为公众释放工作、生活压力的途径之一，呈现出娱乐化的趋势；受众对趣味性节目的需求提高。但与之不相适应的是，综艺节目数量有限，质量参差不齐，难以满足受众的大量需求。在这种情况下，引进其他国家较为成熟的、优秀的节目形式，学习模仿其优点的确有利于提高节目制作的效率，同时也能提高我国电视节目的制作水平。而国内电视节目的互相模仿，以致同质化生产节目，在初期有利于节目数量上的快速增长，以满足公众对于趣味、轻松的信息的需求。综艺节目的同质化现象符合市场化大规模生产以提高效率的规律，也有利于满足受众日益增长的娱乐需求；同时也是节目制作经验的有效积累。

随着我国综艺节目制作的日益成熟，受众的需求日益多样化，如若一如既往同质化生产，就会加剧竞争，只能争夺同时段同层次的受众。而大量雷同的节目内容，重叠的播出时段，同质化的传播手段，如2010年时大热的各卫视闯关节目，《冲关我最棒》《勇往直前》《男孩女孩向前冲》等，只会造成受众的审美疲劳，带来低收视、低评价，大大降低节目资源的传播效率。因而在扩大节目借鉴类型及区域视野的同时，应当立足于我国的社会文化与历史，把握受众的文化心理与传播心理，在节目内容与形式上有所创新，从而满足受众要求，甚至制造、引领其需求。

注释：

①陶莹. 谁创造了我们的新闻——新媒体环境下新闻同质化现象研究[J].2012（295）：237

②崔博. 从文化工业看当前媒介生产同质化现象——以国内电视综艺节目为例[J]. 西部广播电视. 2015（11）：16-17

③卞卡. 消费文化语境下媒体传播同质化与受众的集体无意识[J]. 新闻传播. 2014（11）：61

作者简介：余星馨，清华大学新闻与传播学院传播学硕士生；胡杨，《中国妇女报》主任编辑

编辑：范永