赖俊明

摘要：在品牌消费盛行、品牌竞争加剧的环境里，本文从消费者认知立场出发对我国内地“90后”在校大学生进行调查，发现个性吸引力、品牌相关与匹配性、真实的品牌消费行为与品牌喜爱态度几乎同等重要，品牌代言者并不能在多大程度上改变他们对品牌的判断，更不能使其改变对品牌的态度，进而促使其移情消费；他们对演艺明星的喜爱度呈现两极分化趋向，演艺明星对他们的品牌购买的影响力较小；他们对已存的虚拟代言者会产生较好的态度，并产生较好的品牌联想和购买行为。

关键词：“90后”在校大学生；品牌代言；传播

中图分类号：F224.0 文献标识码：A

人们在IMC、IBC的理论与实践中逐步发现单一的广告通道已不能满足品牌传播的需要，而利用代言者整合信源、达到一致性传播的品牌传播策略，能够使品牌传播从单一走向整合，从手段走向策略，从产品走向品牌，从渠道走向要素。本文以我国“90后”在校大学生为研究对象，基于胡晓云提出的消费者认知的品牌代言传播策略及其适用性理论（胡晓云，2012），试图分析品牌代言传播及其策略的理论阐释与实践指导[1]。

一、研究假设

基于零点研究咨询集团于2005年发布的《中国明星公众影响力指数报告》问卷调查研究结论，本文锁定对代言传播策略最有反应能力的我国大学生群体（零点研究咨询集团，2006）作为研究对象，提炼出具有适用性的品牌代言者的四要素为可信度（可靠性、专业性）、喜爱度、吸引力、消费促进力，并结合对我国内地“90后”在校大学生的特质判断、对现实中有关品牌代言者类型采用的观察，提出研究假设H1、H2、H3、H4。……