周强 曹巍

[摘 要] 引进版科技图书的全营销策略突破了传统营销“为售而售”的运作模式，通过选题策划初期的深度介入，中期的设计优化和预售，后期销售渠道的多维度拓展，实现了成本及风险的有效控制，最终赢得更为广阔的销售市场。

[关键词] 引进版 科技图书 全营销

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 04-0093-03

[Abstract] The whole marketing strategy of the introduction version of science and technology books breaks through the traditional operation mode of marketing “sell for sell” through deeply getting involved in the early stage of planning topics， the middle stage of design optimization and pre-sale and the multi-dimensional expansion of the sales channels at the late stage， thus to achieve an effective control of cost and risks and ultimately win the broader market.

[Key words] The introduction version Science and technology books Whole marketing strategy

传统意义上的营销，即商品生产出来后再寻找市场的模式已逐渐衰微，代之以从产品设计伊始就将市场需求摆在重要位置的全营销模式。这种通过产品设计、成本控制、渠道建设等多维手段干预，最终为实现盈利铺平道路的全营销模式，对读者对象相对专业的引进版科技图书来讲尤为适用。

相较大众人文类图书，引进版科技图书因其专业性强、对编辑和读者学科专业背景要求高等特性，读者市场相对狭窄，很难打开销路，出版商对其引进和发行往往缺乏信心。全营销策略能够很好地解决该类图书销售难的问题。通过全营销策略前期的营销介入前置，中期的优化产品设计，后期的多维度营销推广，不仅能够确保产品原始设计的合理性，最大限度地降低人力、物力和时间成本，还能够将产品从萌芽期就引入一个良性生长状态，帮助出版商有效地控制风险，更加从容地面对多种突发情况，并通过预热市场、多渠道发行盘活资金，甚至提前实现盈利。

1 引进版科技图书全营销策略的前期工作

全营销策略的前期工作对全营销工作能否顺利实施起着至关重要的作用。遴选高品质的系列科技图书、把控版权谈判的各个环节、选择优秀的译者构成全营销策略前期工作的重点。三者的实施程度，决定该系列丛书的市场占有率和读者认可度。

1.1 优化系列丛书设计，构建强势产品线

设计引进版科技图书出版规划时，首先需要考虑产品的性价比。一般来讲，单本书的引进成本要远远高于系列丛书，这是基于品牌影响力的建立和推广的角度考虑：单一产品无法形成成熟的产品线，学科专业知识剖析深入度不够；单一产品缺乏系列产品间的协同推广效应，且市场生命周期较短，曝光度不及系列丛书；单一产品不能够明确地反映出版商的市场战略和出版初衷，不利于品牌建设，无法与竞争对手构成有效竞争。故而，在策划初期应当通盘考虑，首选系列丛书设计，不要为做产品而做，要有明确的项目运作思维和产品线规划意识。

1.2 提升版权谈判效率，压缩资金时间成本

版权谈判是引进版图书区别于本土出版物的一个特殊环节，这项工作能否顺利推进，直接决定产品的成本和后期能否实现盈利。首先，要熟悉版权方版权输出政策，优先选择单一出版商，降低沟通成本。不同国家的版权保护政策不同，一般情况下，版权输出权掌握在出版商手里，但也有例外。如日本的图书版权由出版社及作家共同持有，因此在进行版权输出时，就需得到全体作者的同意，这无疑给版权交涉增加了难度。其次，要提高版税谈判技巧，准备多套谈判方案。版税谈判是版权引进工作的核心，事先要做好产品成本核算，真正做到心中有数。谈判过程中应审时度势，除采用一般常见的固定版税外，还可以向对方争取优惠条件，如阶梯式版税，这样做可以有效降低经营风险，在一定程度上调动对方的参与积极性，共同推进市场销售。最后，要适应出版商的工作特点，把握谈判节奏。因工作流程、版权分布和节假日等关系，版权谈判时要留出充分的时间，以免因出版周期长错过最佳的产品上市时机。

1.3 物色优质译者，赢得出版先机

引进版科技图书在选题策划初期就应开始物色优质译者。物色译者工作应和版权谈判同时推进，以保证较高的工作效率。寻找优质译者并非易事：著名的学者往往承担多项课题、参加各种会议，没有充裕的时间从事翻译工作；年轻的学者尽管愿意接手，但常因所在单位考核制度掣肘，译著无法计入工作量，只好放弃；其余既有时间、又愿意接手的潜在译者，其外语水平又无法达到翻译工作的基本要求。一部优秀的译著往往还会出现这种情况，翻译任务量大，出版时间短，仅靠一个人的能力很难完成，需要一个团队通力合作才能完成，这无形中增加了物色译者工作的难度。译者水平的高低直接决定引进图书内容的准确性和读者认可度，需要高度重视。

2 引进版科技图书全营销策略的中期工作

如果说全营销策略的前期工作奠定了引进版科技图书成功实施的基础，中期工作则更多融入市场营销的元素，目的在于实现前期工作的实体转化，调动多种手段强化产品形象，为后期销售铺平道路。中期工作主要集中在产品形象设计和图书预售两个方面。

2.1 优化版式设计，撰写书评，强化产品形象

设计科技图书版式和封面时，可充分借鉴国外科技图书简洁、素雅的设计风格，注重科技感和流行元素的融入，避免类似国内很多科技图书的设计过于保守、无法有效激发读者购买欲望的遗憾。同时，好的书评对科技图书推广尤为重要，它能够帮助读者快速了解书的内容、认识图书价值并最终决定购买。引进版图书的书评一般分为国外和国内两种形式。国外书评可借鉴原版书封面或亚马逊网站上的英文书评并译成中文，这项工作相对容易，责编即可完成。翻译时应选择最有说服力的评论，并做一定的语言艺术处理，不要直译，力求符合专业要求和国人的阅读习惯。国内书评可邀请行业内知名专家完成。因这类书评反映的是国人的评价，更具有说服力，对后期销售的造势效果更好。

2.2 启动图书预售，搜集信息，盘活资金

图书预售是一种常见的营销手段，特别是在新媒体时代，借助线上工具、配合线下活动推广，可最大限度地发挥预售优势。线上预售形式多样、成本较低、信息传播快，一般可通过出版社官网、微信公众号和电子邮件相结合的方式进行，并可策划成系列活动，时效性更强。线下预售一般指借专业学术会议、研讨会座谈、订货会等活动宣传产品、预热市场并获取订单。这需要编辑部门和销售部门紧密配合制订预售方案。预售不仅可以起到预热市场的作用，而且能够通过订单及时获取客户的需求信息，从而较为客观地确定市场投放印数，甚至可采用定制出版有效控制库存和供货，保证资金流转顺畅。

3 引进版科技图书全营销策略的后期工作

经过前期和中期的铺垫，继而进入产品的市场销售期，这也是成功实现全营销的关键阶段，即销售实战阶段。借助大宗且稳定的图书馆馆配订单，保证基础销售；而针对性更强、读者群体更准确的学术会议推广，能实现真正意义上的产品口碑营销和销售长尾；区别于传统网络销售的模式，日渐强势的移动端销售拉近了作者、出版者和读者的距离，使得购买更便捷、沟通更顺畅；而借助强势电商成熟的线上平台，则能以相对较低的成本，打通立体的、更为广泛的销售渠道。

3.1 做好图书馆配，夯实初期销售基础

图书馆配以其采购稳定、采购副本数量多的特点，成为相对小众的科技图书的一个重要销售渠道。每年全国举办的各类大型馆配会，是科技类图书销售的绝佳契机，出版社应高度重视并加以利用。例如，每年年初在北京举办的全国图书订货会，每年秋季在南京举办的大学图书馆订货会，均是馆配的主力军，出版社不仅要保证出版时间及时供货，宣传准备工作也应做得十分充分，如展台、海报、签售、预售、线上推送等营销手段，否则一旦错过时机损失会很大。

3.2 参加学术会议推广，实现销售长尾

相对于馆配，专业学术会议的销售针对性更强，个别会议现场销售额甚至高于馆配。出版方借机可与参会代表和一线读者近距离接触，获取第一手市场资料。从广义角度来看，这种营销模式开启了新的产品销售链，参会代表因学术领域趋同形成了一种强关系，口碑效应传播速度会更快，可信度更高，最终实现销售的长尾效应，而非传统现场销售行为结束即完结。需注意的是：第一，选择内容优质、参会人数较多的会议，积极与会议主办方联系，争取到较好的展位。第二，争取会议资料的投放机会，实现点对点的高效信息投放。第三，备货要充分，对有邮寄需求的客户，应做好登记及时发货。

3.3 发力移动客户端，延伸再销售

微信等即时通讯App，已成为公认的移动客户端必备工具，以其自身精准的信息传递特性，和朋友圈中联系人之间的强关系链实现传递信息的高可信度和口碑效应，它的这种天然营销优势已逐渐成为传统出版商所认可。目前全国微信用户已超过8亿人，微信公众号也达到800万个，这一数字还在不断飙升。企业通过计划性的微信发布，能够帮助图书预售、出版信息及相关活动信息的快速传播，同时可与粉丝进行一对一的线上沟通，借以更深远地宣传出版社的出版理念，提升业界的专业领导力形象。

3.4 强势电商的协同推广

新华书店和代理书店传统的铺货式销售因电商销售折扣和服务便捷的优势遭受前所未有的冲击，实体书店也因电商的迅速崛起纷纷关门歇业。鉴于此，出版社应当转变对电商的态度，求同存异，变竞争关系为合作关系，选择强势电商深入合作以便摆脱销售额萎缩的窘境。如京东商城、当当网、亚马逊等，除可与其签订灵活的供货折扣协议外，还须配备专门的人员对电商网络销售后台进行优化，及时提供包括海报、简介、目录、样章等完整的图书信息，以保证网络销售渠道畅通无阻。

全营销模式是一种“泛”销售，它打破传统的“为售而售”的理念，从选题立项伊始就全方位融入并贯彻到各个编辑、出版环节当中，有效实现全流程控制。这种模式的顺利实现，不仅为引进版科技图书市场开发打开了思路，更能够将经营风险控制在合理范围之内，并最终实现产品的市场最大化销售，在项目运作的全过程中实现稳步的隐性和显性获利。

参考文献

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