谢湖伟 丁钰淋 李欣玮

[摘 要] 传统出版的困境并不意味着它的消亡，它将结合互联网出版的优势以双向融合的方式实现出版业的重构。在互联网技术的支持下，由线上到线下的大规模定制出版有着不可忽视的优势。同时，也实现了专业生产与大众生产的结合，公信力与生产力的结合。总之，互联网出版与传统出版已经呈现融合发展的趋势，“互联网+出版”才是出版行业的出路。

[关键词] 传统出版 互联网出版 融合

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 04-0039-04

[Abstract] The dilemma of the traditional publishing does not mean its demise. It will combine the advantages of the Internet publishing in a two-way integration to achieve the reconstruction of the publishing industry. With the support of Internet technology， the mass customization publication， from on-line to off-line， has the advantage that can not be ignored. At the same time， it also realizes the combination of professional production and mass production， the combination of credibility and productivity. In a word， the Internet publishing and traditional publishing has shown a trend of the integration.“Internet + publication” is the way of publishing industry.

[Key words] Traditional publishing Internet publishing Convergence

传统出版随工业社会而生，在印刷技术的驱动下，建立了专业化的作者写作、出版社编辑、印刷厂印刷、渠道发行、管理机构进行管理的完整体系；互联网出版则是随信息社会而生，在互联网技术驱动下，形成了非专业的网民创作、互联网平台编辑发行的生态体系。

在政策与用户阅读习惯的双重影响下，近年来不少传统出版商进行产业结构调整与升级，从纸质出版物向互联网数字出版物转型；与此同时，互联网出版在与传统出版的碰撞融合中也发生着变化，发行纸质出版物已成为诸多互联网出版平台的选择。

传统出版与互联网出版正在对向发展，但是这一发展趋势，并非单向的彼此替代，而是双方在“互联网+”背景下进行双向重构，进而形成融合体。

1 解构与重构

1.1 传统出版的困境

以互联网为载体，以手机、平板电脑、电子书阅读器为终端，以网络文学、移动自媒体等为代表的数字出版，已经悄然打破了出版业原有的结构。

报刊出版收入下滑，经营困难加剧。“以2014年与2013年的情况对比，全国出版报纸减少18.5亿份，同期减少3.8%；报纸出版实现营业收入减少78.8亿元，同期减少10.2%；利润总额76.4亿元，减少11.2亿元，同期减少12.8 %。全国出版期刊31.0亿册，减少1.8亿册，同期减少5.4%；期刊出版实现营业收入减少10.0亿元，同期减少4.5%；利润总额27.1亿元，减少1.5亿元，同期减少5.4%。报业集团中有17家营业利润出现亏损，较2013年增加2家”[2]。与纸质出版收入形成鲜明对比的是数字出版行业收入的连年走高。2014年我国数字出版产业收入为3387.7亿元，比2013年增长33.36%，数字出版产业收入在新闻出版产业收入的总比由2013年的13.9%提升至17.1%，这进一步加深了传统报刊出版面临的严峻挑战。

内容是出版的核心要素。传统出版是专业生产内容，对于优质专业作家、优质专业内容的把控与整合能力，决定了传统出版机构的行业地位与市场地位；在平台为王的时代，互联网技术革命则充分发挥平台优势，建立起用户生成内容的网络出版平台，迅速汇聚大量原创内容，“网民生产内容、网民消费内容”的模式打破了出版业原有格局。

因此，全面审视并深入探讨传统出版与互联网出版的融合，对于调整出版理念、重组出版资源、重构出版格局、提高出版效率具有重要意义。

1.2 双向融合实现重构

1.2.1 实体出版机构的互联网出版

互联网出版颠覆了传统出版基于实物印刷的出版理念，海量存储、成本低廉、柔性编辑、搜索快捷。传统出版首先需要通过数字技术实现内容数字化，这只是实体出版机构实现互联网出版的第一步。更重要的是，实体出版机构应向互联网出版的纵深发展，并主动调整自身结构，适应新的出版形态[4]。

因此，国内出版机构普遍设置互联网出版部门。而国外出版机构，如《卫报》《泰晤士报》则建立了联合编辑部，要求编辑、记者具备全媒体能力，能够同时向用户提供报纸、网络新闻。这使得互联网出版内容的专业性大为提升，且新闻刊出更具即时性。

1.2.2 互联网出版平台的实体出版

平台是内容的载体，优质原创内容在互联网助力下，能够迅速传播。积聚大量人气的网络书籍，经过实体出版后弥补了传统纸质出版物选择性不足的缺憾，能获得良好的市场反应。2013—2014年中国网络文学转化作纸质图书共有近200部。其中，起点中文网的《斗破苍穹》线下简体共27册，总销量突破500万册；《斗破苍穹》漫画单本起印量100万册，总销量超过1000万册；《大主宰》单本销量20万册，总销量超过160万册；《斗罗大陆》漫画单本销量超过1800万册 [5]。

传统出版和互联网出版，产生于各自不同的社会背景，有着各自内在的必然性和规律性。“互联网+”推动的融合，使二者的内在要素在碰撞中进行重构，各自的优势得以在互补中发挥，在融合里实现角色转化，出版业因此建立起融合的生态体系。

2 大规模与定制化

2.1 共性与个性的统一

传统出版与互联网出版最本质的差异，在于前者是工业社会的产物，满足用户的共性；后者是信息社会的产物，满足用户的个性。传统出版是标准化、大规模生产的经济模式，以报纸、期刊、书籍等实体出版物形式实现，利润来源于对实体出版物的持续复制与直接售卖；互联网出版摆脱传统出版的“实物属性”，以免费或部分免费等形式借力互联网平台，不仅传播能力大幅增强，且内容组合更趋个性化与柔性化。互联网出版的利润更不再依赖对实体出版物的复制与销售，而是转化为数字版权的价值，以及二次传播权利、影响力衍生物的附加价值。

由此，“互联网+出版”促进了大规模定制出版的实现。这种出版模式提高了出版社的工作效率，缩减了出版社的出版成本，能让出版社有预见性地选择文本出版，而不是像传统出版那样花费大量心血进行前期选题策划，并要承担不畅销的风险。从而实现实时个性化出版，提高印刷效率，并显著降低出版成本[6]。

出版业借助大数据和云计算，根据用户的需求，个性化、分众化地组织出版物的印制和销售，真正做到大规模定制印刷，实现共性与个性的统一。大规模定制印刷打破了传统出版的固定模式，满足了作者和读者在时间、质量、个性化等方面的出版需求，同时提高出版效率，即需即印，减少库存和补仓压力。

如今，出版业已经进入“倒整合”时代，互联网出版和传统出版正在相互吸收对方优点而融合发展。互联网出版打破了出版、传媒、网络、电子、电信等行业的界限，形成了出版与平台、渠道与终端相互依存的态势，且能够同时满足“个性化定制”与“大规模生产”，在控制成本的基础上实现柔性生产。传统出版并不会消亡，大规模定制正是其融合发展之路。

2.2 以“罗辑思维”为例

“罗辑思维”起初只是传播知识与思想的信息发布平台，拥有微信公众号和视频脱口秀节目。后与出版社合作，针对特定书籍，签订独家版权协议，定制“罗辑思维”特别版，“罗辑思维”享有一定时期的独家发售权。他们用自己的“罗辑”吸引了580万粉丝，一年时间，不到60本书，坚决不打折，卖出1亿元，同时刷新了社科文献图书单本单日单渠道的销售纪录。

“罗辑思维”即是由线上出版吸粉到实现线下大规模定制出版的例子，体现了传统出版与互联网出版的融合。长久以来，库存与补仓问题严重影响着出版行业的资金流转，“罗辑思维”从线上衍生的线下出版，实现了大规模按需定制印刷，这种对印量、印质的控制，一方面得益于互联网技术提供的数据分析，一方面得益于互联网线上出版带来的用户黏性。“罗辑思维”开创了由线上转化为线下的一种新模式，它重“质”远胜过“量”，在一个特定领域深入挖掘，提高产品附加值，以优质的线上产品赢得用户，借助自身影响力实现线下利润。

2.3 结 论

传统出版与互联网出版已经呈现融合发展的趋势，由线上到线下的大规模定制出版有着不可忽视的优势。（1）商品零库存，退货补货仓储的控制为零，能最大限度地避免传统出版货物积压带来的浪费。（2）满足消费者的多样化需求，实现出版行业的用户个性化主导。在出版物的时间、空间、质量、样式等方面，均可在现代印刷技术的辅助下实现用户的个性化定制。（3）以互联网用户评价作为标准。传统出版模式下，新生作品想要在销量上杀出重围非常困难，基于互联网的传播，这些作品才能从广大读者中找到自己的目标群体，创造自身价值。

大规模定制出版的发展前景十分广阔。传统的出版物依托于实物售卖，创作者依靠版权获利，而随着时代的变化，用户已经变成市场的主导，出版商和内容提供商应当把握用户心理，满足用户需求。从线上到线下的出版模式是未来出版业的发展趋势，内容产品、服务和信息提供都应趋向“定制”。消费者为满足其个性化需求的定制内容付费，出版的价值才能得到更多实现。

3 大众生产与专业生产

3.1 大众生产与专业生产的竞合

与传统出版的“读者”概念不同，“用户”是互联网出版概念。在互联网出版平台上，“用户”既可能是读者，也可能是创作者。虽然“用户”代表的非专业者内容生产行为相较于传统出版机构，被认为“业余”，但“用户”对处于融合之中的传统出版和数字出版，恰恰是决定性的力量。

如今，社交媒体上的开源内容生产、制作、分享工具比比皆是。无论是个人还是组织，只要拥有内容生产能力，具备内容生产设备，以及与互联网的接口，所有主体都可以记录、评论、创作。视频网站、博客、微博等成为大众生产内容的聚合平台，由此衍生出的“自媒体”“公民新闻”等概念也因此颇受关注。

“辫子新闻由三条绳组成，分别是传统媒体，公民新闻以及社会性媒体”[7]。所谓公民新闻和社会性媒体，均为传统媒体专业生产内容之外的用户生产内容（UGC）。用户生产内容与传统的专业生产内容，并非此消彼长和完全对立。

大众生产的信息并不能全面取代组织化、专业化的信息生产。过度依赖大众生产的数字出版，会导致互联网信息的无序增长，不仅降低用户检索的效率，也会带来信息过载等问题[8]。所以，专业生产的编辑性质和组织化生产对于信息有着二次处理整合编辑的作用，在出版领域依旧有着不可或缺的地位。因此，在大众生产与专业生产之间，并不是简单的替代关系，二者的界限也不是泾渭分明，而是融合的对立统一体。

3.2 公信力与生产力的结合

随着用户生产内容愈加便利，以用户为中心的互联网内容生产的生态圈逐渐形成。传统出版模式也在与用户生产力结合过程中发生重构。用户生产的非专业内容开始与专业生产发生交集。

2005 年伦敦发生地铁爆炸事件后，BBC在这一事件的报道中首次使用爆炸现场行人用手机录制的视频。2013 年《纽约时报》新闻客户端 NYT Now所采用的产品设计，也在大力引导用户为新闻客户端生产内容。传统媒体、传统出版商代表的媒体公信力与用户的生产力结合在一起，重构了全新的出版模式，即以用户内容生产为主要信息来源，专业内容编辑加以筛选、处理、整合的出版模式。

在这套模式下的用户生产内容，价值不仅仅是免费，真正原因在于其“效能”，在于其“时效性、填补素材空缺、拓展内容深广、亲近性以及多元声音的表达”[9]。这恰恰弥补了专业生产者可能由于人力、时间有限而导致信息呈现的片面化。而专业内容生产的作用，将是对于用户生产的庞杂信息进行搜集、挑选和验证，将真实可靠、质量过关且能全方位呈现事实真相的内容有序地整合在一起，再呈现给用户。

所以，非专业内容生产者承担的是全面信息搜集与原创工作。专业内容生产者需要做的是对用户搜集或原创的内容进行鉴别、处理、出版，赋予内容权威性与公信力。

3.3 结 论

互联网出版以用户生产内容为核心，倘若传统出版机构坚持传统的专业内容生产模式，忽略用户生产内容的价值，则必将落后于时代。但是，用户生产内容很可能带来内容无序、信息过载，需要专业的出版机构加以梳理。因此，传统出版和互联网出版需要取长补短，在充分利用各自优势的前提下融合发展。在融合与互相促进的过程中，原有的模式解构并重构，“互联网+出版”才能成为出版行业的出路。

注 释

[1]2014年新闻出版产业分析报告综述[R/OL].[2015-07-17].http：//www.chuban.cc/yw/201507/t20150717_168610.html

[2]2014—2015中国数字出版产业年度报告[R/OL].[2015-07-17].http：//www.chuban.cc/yw/201507/t20150717_168610.html

[3]2014年新闻出版产业分析报告综述[R/OL].[2015-07-17].http：//www.chuban.cc/yw/201507/t20150717_168610.html

[4]网络文学的模式之痛[N].深圳特区报，2012-10-22

[5]上海数字出版产业发展大业态格局初显[OL].腾讯新闻.[2015-03-16].http：//sh.qq.com/a/20150316/048006.htm

[6]谭珊.网络小说纸质出版的跨媒体现象研究[D].长沙：湖南师范大学，2014：21

[7][9]曹祥敏，曹楚.专业媒体新闻内容生产创新实践：用户生产与专业生产深度融合的路径研究[J].现代传播，2015（11）：36

[8]于迎.数字化背景下报业的商业模式转型研究[D].上海：复旦大学，2014：67