谷虤 丁璇 孔超

摘 要：随着经济社会的不断发展，在线旅游行业近些年来取得了突破性的发展，其对各行业发展的带动作用不断强化，因此其发展备受重视。当前，在线旅游行业的网络口碑再传播为其发展迎来了新的契机，但是其面临的问题依旧十分严峻，因此必须要对其进行有效的分析，并提出相应的对策建议，以充分完善在线旅游行业的网络口碑再传播，使其更好地服务于在线旅游行业的发展。

关键词：在线旅游行业 网络口碑再传播 对策建议

一、引言

网络口碑营销的发展开创了网络营销发展的新局面，其对各个行业的发展均具有一定的促进作用。当前，随着我国在线旅游行业的不断发展，其对网络口碑再传播的要求不断提升，其目前虽然取得了一定的发展成就，但是面临的问题也是十分明显的，缺乏网络口碑再传播的意识、缺乏完善的网络口碑再传播措施、相应的保障制度不健全、负面口碑的传播难以得到有效控制等还困扰着在线旅游行业网络口碑再传播的发展。因此，必须要在现有的基础上，采取相应的措施，全面促进在线旅游行业网络口碑再传播的健康长期发展。

二、在线旅游行业网络口碑再传播存在的主要问题

1.缺乏网络口碑再传播的意识。网络口碑的再传播需要具有较高的意识，其不同于传统的网络传播和网络营销，随着网络技术的不断发展和消费者要求的不断提升，消费者对商家网络口碑的敏感性较强。当前，我国在线旅游业还在网络口碑再传播的过程中还缺乏相应的意识。一方面，很多在线旅游企业对当前网络口碑再传播的认识度不高，没有充分提升对其重视程度，将其与网络营销混为一谈，没有对其所具有的重要意义进行分析和研究，因此其网络口碑再传播理念显得相对落后。另一方面，当前，我国在线旅游业兴起和发展的时间较晚，其在整个发展过程中没有积极吸收学习和借鉴国外在线旅游业网络营销发展的经验，存在一定的自我封闭现象，这使其在当前的网络口碑再传播存在一定的落后性，所取得的效果也欠佳。

2.缺乏完善的网络口碑再传播措施。当前我国在线旅游业的网络口碑再传播还缺乏完善的措施，使其发展面临着较大的问题。一方面，在线旅游企业现有的网络营销策略相对过时，其主要是从自身的角度出发来制定和实施网络营销策略的，对客户的需求分析不足，难以通过打造良好的品牌来增强自身的网络口碑再传播策略。另一方面，当前我国旅游行业的发展还相对落后，能够真正实现在线旅游发展的企业很少，其难以在短时间内在网络传播中建立完善的口碑，使其网络口碑再传播所面临的问题难以在短时间内得到有效的解决，因此这也是成为当前我国在线旅游行业网络口碑再传播面临的又一严重问题。

3.相应的保障制度不健全。对在线旅游行业而言，网络口碑再传播的发展是建立在完善的制度保障基础之上的。当前我国在线旅游行业相应的保障制度还不健全，在很大程度上阻碍了其网络口碑再传播的发展。一方面，当前我国在线旅游行业的发展时间较晚，其网络口碑再传播受到的影响因素较多，难以对其进行有效的预测，因此很难根据其发展制定出行之有效的保障制度措施，所以对网络口碑的再传播保障能力相对有限。另一方面，我国在线旅游行业现有的保障措施和制度难以还跟不上网络口碑再传播的发展，其各项制度相对落后，而且各部门也没有太大的积极性及时改进和完善相应的制度，其滞后性较为严重。

4.负面口碑再传播的控制存在困难。在线旅游行业在发展的过程中难免会存在一定的负面口碑，其原因也来自于多个方面。当前，在线旅游业在实施网络口碑再传播的过程中在负面口碑再传播的控制方面还存在较大的困难。一方面，负面口碑的产生和再传播受到多种因素的影响，消费者、商家自身、竞争对手等都会对其具有重要的影响，因此难以在实际中对其进行准确的分析和预测。这样一来就加大了在线旅游业对负面口碑再传播进行控制的难度。另一方面，当前我国在线旅游业还没有建立起完善的负面口碑再传播控制机制，现有的控制机制显得相对落后，难以跟得上现代网络口碑营销的发展，因此其对网络负面口碑再传播的控制能力显得十分有限。这些都成为当前我国在线旅游行业实施网络口碑再传播面临的严重问题。

三、在线旅游行业网络口碑再传播的对策建议

1.强化网络口碑再传播意识。强化在线旅游行业的网络口碑再传播意识是全面促进其网络口碑再传播发展的首要前提，因此必须要给予其一定的重视。一方面，要在现有的基础上，充分提升在线旅游行业内各企业对网络口碑再传播的认识，使其能够充分认识到网络口碑再传播的重要性，并在此基礎上使其能够充分引领和创新网络口碑再传播的方式。另一方面，要鼓励和支持我国在线旅游行业积极学习和借鉴国外在线旅游行业网络口碑再传播的经验，对其进行有效的分析，并根据自身的发展需要对其进行修正和完善，同时要在此基础上实现一定程度的创新，使其能够充分服务于我国在线旅游行业网络口碑再传播的需要，以此促进其实现健康发展，为我国在线旅游行业的发展奠定完善的基础。

2.完善网络口碑再传播管理措施。网络口碑再传播需要具有完善的管理措施，其必须要根据在线旅游行业内企业发展的差异而定，且灵活度较高。因此，对我国在线旅游行业网络口碑再传播而言，一方面要在现有的基础上，对其网络口碑再传播管理措施进行改进，树立现代化的管理思想，顺应市场发展和变化的需要，并建立和完善网络口碑再传播措施，以此不断强化我国在线旅游行业网络口碑再传播的发展。另一方面，要成立专门的在线旅游行业网络口碑再传播管理部门，对各旅游企业的网络口碑营销行为进行监督和检查，使其能够在相应的品牌管理、营销管理下实现对自身网络口碑再传播的管理，以此提升整个在线旅游行业网络口碑再传播的成效。

3.建立健全相应的保障制度。建立健全相应的保障制度，一方面要树立现代化的思想和意识，及时剔除现有的不利于在线旅游行业发展网络口碑再传播的制度，对现有的制度进行重新的审视，使其能够在满足在线旅游行业网络营销基础之上能够不断实现更好更快的发展，同时也要能够充分服务于在线旅游行业网络口碑再传播发展的需要。另一方面，要加强对在线旅游行业网络口碑营销保障制度的创新，通过学习、吸收、再创新的方式不断进行创新，强化其保障能力，使其能够真正服务于在线旅游行业网络口碑再传播发展的需要。

4.建立和完善负面口碑再传播控制机制。加强对负面口碑再传播的控制，一方面，要成立专门的网络负面口碑再传播应急小组，对网络负面口碑产生的原因进行有效的分析，根据对原因的准确分析找到负面口碑再传播的根源，对其进行针对性的控制和管理，将负面口碑再传播控制在源头，防止其进一步传播，减小其负面影响。另一方面，要建立和完善负面口碑再传播控制机制，并根据现实情况的变动不断对其进行修正和完善，使其能够保持一定的先进性，随时能够对网络负面口碑再传播进行控制，并降低其对在线旅游行业网络口碑再传播造成的冲击。

四、结语

当前，对在线旅游行业网络口碑再传播的研究较少，但是在研究来看，其面临的问题相对复杂，因此必须要从强化网络口碑再传播意识、完善网络口碑再传播管理措施、建立健全相应的保障制度、建立和完善负面口碑再传播控制机制等方面出发，充分完善在线旅游行业网络口碑再传播的发展，进而使得在线旅游行业能够实现更好的发展，使其能够更有效的带动各行业的发展。

参考文献：

[1]马明.旅游地网络口碑再传播影响因素[J].地域研究与开发，2015（02）.

[2]许亚元； 姚国荣.国内外旅游网络口碑研究述评[J].旅游论坛，2014（05）.

[3]员晓文.旅游网络口碑对旅游者行为意愿影响的实证研究[D].海南大学，2015.

作者简历：谷虤（1977—），男，金陵科技学院讲师，主要研究方向：网络营销。

※基金项目：2012年江苏省教育厅高校哲学社会科学研究课题“网络环境下的口碑再传播研究”（项目编号：2012SJD630077）.