王萌萌

【摘要】：在十九世纪末二十世纪初，国人办报风起云涌，在这一浪潮中，《大公报》诞生，也成为了中国广告近代化下国人报纸转型的成功案例。通过对民国时期《大公报》广告思想演进历程进行分析，能够将该阶段我国广告近代化的发展轨迹与所呈现出的特征充分展现出来。本文针对民国时期《大公报》广告进行了研究与探讨，在阐述《大公报》广告的经营发展历史分期的基础上，通过对《大公报》广告近代化思想流变轨迹与转型特征的分析，将中国广告近代化思想进行诠释。

【关键词】：民国时期；《大公报》；广告；研究

前言：从中国古代广告到中国现代广告，其并非是一蹴而就的，而是经由孕育与发展的过程而逐渐形成的，这一过程便是中国广告的近代化。而民国时期《大公报》广告恰好诞生于这期间，并经历了中国广告近代化转型变迁的洗礼，进而也就成为了中国广告近代化的历史投影与真实写照。这一期间，《大公报》广告思想演变的历程也充分验证了在民国时期国人办报从举步维艰的境地逐渐以思想的变更来脱离了传统文化的束缚，并在吸收古代广告与西方广告先进理念的基础上，实现了转型与创新，进而揭开了中国广告近代化历史篇章。

一、民国时期《大公报》广告经营发展的历史分期

主要可划分为三个时期：初始时期，时间段在1902年6月到1908年1月；螺旋上升时期，时间段集中在1908年2月到1911年9月；动荡回暖期，时间段在1911年9月到1916年9月。从整体上看，之所以《大公报》能够在国民办报潮流中脱颖而出，并成为为数不多的典型成功案例，主要的原因在于《大公报》在办报之初就将办报的性质定位在商业化性质角度下，这就为《大公报》具备可持续发展的能力注入了动力。而从《大公报》的经营发展历程看：

基于初始时期下，《大公报》并未从一开始就完全走商业化发展之路，其关注的焦点主要集中在报纸的社会功能上。之所以会形成这样的一种局面，主要原因在于一是其自身办报总宗旨的指向性，二是其基于该历史时期下，整个报纸行业本身尚处于摸索阶段，受到广告来源、编辑以及管理等多方面的局限。而在这一阶段的末期，外资广告逐渐在国人报纸中呈现，而也正是基于这一契机促使《大公报》广告逐渐进入全新发展阶段。

而基于螺旋上升时期下，《大公报》在当时呈现出了强劲的发展势头，且在社会中的影响力逐渐增大，广告业务量增加且外资广告所占据的版面极大，并且《大公报》也逐渐开辟了新的业务。而为了避免外资广告逐渐对《大公报》的发展长生控制倾向，英敛之则对广告观进行了一再的纠正，确保广告能够兼顾经济与社会效益，且使二者尽量平衡。

动荡回暖期始于辛亥革命的爆发，是《大公报》广告的历史转折点，社会秩序的动荡不安以及英敛之个人政治思想的落空，加上民营工商经济进入复苏阶段，促使《大公报》逐渐向全面商业化方向转变，且这一历史契机也使得该转型发展具备了生根的土壤。在此过程中，《大公报》广告数量大幅度增长，而在广告载体上以及内容上也都随之进一步发展，这标志着《大公报》进入了鼎盛发展新时期。

二、民国时期《大公报》广告近代化思想流变轨迹与转型特征

（一）广告认识观的流变与转型

在认识观的转变上，逐渐由“告白”过渡到了“广告”。在《大公报》广告发展的过程中，办报者们本身对于广告的认识就是一个逐渐发展的过程中，他们逐渐接受了广告这一来自于西方的词汇，并在实际应用的过程中，则表现出“广告”与“告白”兼用的现象，其中来自于中国古代的“告白”还是受到了极大的追捧。如在1905年7月11日的《上海新创南方报广告》中，“若蒙赐顾告白这会儿，本首一礼拜不收取刊资。特此广告”。而在进入1915年以后广告一词在报纸中逐渐用的多起来，“告白”的概念在逐渐萎缩，但广告的外延却恰恰相反，逐渐延展开来。

（二）广告版面价值观的流变与转型

在这一转变上逐渐由“线性”向“立体”过渡。《大公报》在版式格局上为书册式，及时后来采用了新闻纸，但在版式上并没有发生太大的变化，而也正是基于这一版式格局下，促使在进行阅读的过程中，是以“线性”阅读方式为主的，这是最开始《大公报》广告版面所呈现出的价值观，对注意力价值并为给予重视。在此种版式格局下，一般都是按照来刊登广告的先后顺序进行依次排列的，而对于广告版面位置的布局，则是依据编辑的需求来进行调整的。而随着时间的推移，《大公报》的发展促使广告版面价值观发展了转变，逐渐向“立体”化转变，给予了版面注意力经济价值以重视，并逐渐根据广告的重要程度以及刊登广告花费金额的高低来进行广告版面与先后顺序的定位，但这一商业化发展下《大公报》广告收益却并未随之大幅度提升。

（三）广告道德观的流变与转型

道德观的转变主要表现在从“自发”逐渐向“自觉”过渡。《大公报》在发展之处并没有在广告的道德观上进行明确定位，但在发展的过程中，随着外资广告的增加与扩展，促使《大公报》广告在发展的过程中自发形成了相应的广告道德观念，兼顾社会与经济利益，避免受到外资控制。而在逐渐发展的过程中，《大公报》广告的商业化进程的推进也促使其在广告的道德观上逐渐向“自觉”过渡，自觉不刊登虚假欺诈类广告、有损民族尊严类广告、公益与慈善性质的广告收取一半费用或是不收费用。

总结：综上所述，民国时期《大公报》广告思想的流变与转型是中国近代化广告思想的“代言人”，将中国广告从古代“告白”到现如今的“广告”这一发展过程中所孕育的国人办报历史与廣告发展史呈现于世人面前。在中国广告思想近代化发展进程中，国人办报逐渐脱离了古代广告思想的束缚并吸收了西方广告的先进理念与精髓，从而在开辟出中国近代化广告发展之路的同时，也为中国报业与广告业的发展奠定了基础。

参考文献：

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