杨晓飞

【摘要】：豆瓣网是基于Web 2.0的一家以书评和影评为特色的小众聚合网站。BuzzFeed是2006年创办于美国的一家新闻聚合网站，近几年发展迅猛，估值已超过8亿美元。本文将对两家网站在内容、形式和用户基础等方面进行比较，通过借鉴BuzzFeed的成功经验，为豆瓣网发展提供一些建议。

【关键词】：豆瓣网； Buzzfeed；比较研究； 启示

中国的豆瓣网成立于2005年，它在分享理念、传播理念和受众定位方面与美国的buzzfeed非常相似。但如今在微博、微信等社交媒体的影响下，豆瓣网已不具備昔日的号召力，在盈利方面也处于低迷状态。豆瓣网或许可以在某些方面借鉴buzzfed成功之处。

一、相同点比较

（一）相同的目标受众

豆瓣网的主要受众群为受过高等教育的知识分子，他们相对年轻，86%的用户年龄在18-35岁，精神层次的交流愿望强烈。他们紧跟文化流行的脚步，对市面上最新出现的图书影音信息关注及时，是一个有明确文化风向标的思想交流场所。同样地，“Buzzfeed受众大部分是18至34岁，受过教育、在网络上活跃并有文化认知的人群。”[1]这与豆瓣网的受众定位相一致。

2.相同的分享理念

豆瓣网的书籍、影视、音乐条目都由用户自行添加补充完整，用户不仅是信息资源的获益者、参与者、创造者，同时也推动着信息资源的传播共享。帮助大家分享自己的东西、发现一些新的东西，这是豆瓣创始人杨勃设计自己的新网站的出发点和核心理念。

Buzzfeed更是一家看重“分享”甚过“搜索”的网站。妙趣横生的动物图片、网友对全球大事做出的荒唐反应、种类繁多的排名榜等八卦信息等，在社交网站上也能经常引起疯狂地转发与分享。而且Buzzfeed在内容和图片的显著位置都加入了分享功能。用户能够方便实现资源分享。“在佩雷蒂眼中，如果能收到几封用户发来的邮件，里面写道“我今天没有找到任何好东西能够在BuzzFeed上分享，我很难过”，这才是值得欣喜的地方。”[2]由此可以看出Buzzfeed注重分享的理念。

3.相似的广告推广方式

BuzzFeed广告优势就在于能很好地将广告嵌入到热门事件里，并得到庞大的社交媒体的支持，在最大的空间范围内进行传播，以朋友之间分享的方式达到了广告营销的目的。 豆瓣网没有明显的商业化特征，也不提供花哨的广告位，除了直接的展示类广告外，其他的广告具有交互的性质。比如在豆瓣的小站中，广告商根据小站的样态将自身的活动置入其中。这与Buzzfeed的“嵌入式广告”异曲同工。

二、二者差异比较

作为一个小众化的网站，豆瓣网并没有明显的商业化特征，广告的投放不是很多，在盈利方面也一直处于低迷状态。而且，在微博、微信等新媒体的巨大影响力下，豆瓣网在社交媒体上被疯狂转发、分享的内容也是屈指可数。而与其在形式、用户基础等方面相似的Buzzfeed却风生水起。二者虽然在传播理念和广告营销方面有很多相似之处，但在核心理念和运作模式等方面有着很大差别。

（一）核心理念

BuzzFeed把自己的命运与自己的内容形式联系在一起，有自己明确的核心理念。它旨在为用户提供新鲜内容，用户可以分享传播给朋友。这些内容包括病毒式传播视频以及八卦闲聊谈资等。豆瓣网发展至今虽颇具规模，但还是欠缺一个核心的文化理念。这样就会有一个弊端—泛而不精。虽然内容涵盖范围广，但是任何一方面都无法突出。因此，准确定位，明确主旨，加强核心理念的构建是豆瓣网需要努力的方向。

（二）运作模式

BuzzFeed利用其研发的即时通讯客户端BuzzBot向用户发送信息链接，供用户浏览当天网上的最热门事件。BuzzBot采用基于链接点击上升速度的算法，从数百个博客那里获取订阅源，并搜索新链接，再通过人工编辑来管理。即“机器+人工”的运作模式。

豆瓣网的内容生产是互联网时代“用户创造内容”模式的典型体现。用户创造内容模式的一个弊端是如何让用户长期贡献有价值的内容以及如何保持用户黏性的问题。而且豆瓣网的内容搜索仍然依靠全文搜索或基于tag搜索。

（三）内容生产

BuzzFeed建立了自身的内容管理系统和即时统计系统，拥有自己的数据科学团队，管理自己的服务器，开发自己的广告产品与文章格式。所有的产品都将编辑团队和创意服务团队连接起来，创作出那些人们认为“值得分享的内容”。豆瓣网给用户提供了一个内容发布平台，降低了内容生产的门槛，虽然保证了内容的多样性，但弊端也显而易见：受众素质参差不齐，仅凭着自己的主观看法发表和评论，观点不一定能得到大家的赞同，浏览量、转发率也就不能得到充分的保证。

三、Buzzfeed借鉴之处

从内容、形式、用户基础以及影响力上看，国内互联网企业仅有豆瓣具备了BuzzFeed的雏形。豆瓣很少有明显的商业化特征，浓浓的文化氛围似乎掩盖了商业气息。然而再文艺也离不开盈利的话题。虽然豆瓣现在已经开始在线出售书籍、电影票等盈利途径，但对于如何获得持久的品牌影响力，保证对受众巨大的吸引力，BuzzFeed的运作逻辑或许值得借鉴

（一）内容创意

“内容为王”已经不再是新媒体时代赢得市场的唯一要素。创新才是这个时代永恒的话题。BuzzFeed最引人注目的就是其大量适合社交网络快速传播的病毒内容，萌宠、排行榜、明星八卦、奇闻怪事等几乎无所不包。这正符合数字化时代年轻人的阅读心理：对长篇深度报道越来越没有耐心，反而喜欢浏览轻松幽默和离奇古怪的碎片化知识。因此，豆瓣网可以借鉴BuzzFeed的内容创作模式，通过详细的市场分析，独立创作出有新意、分享性更强的内容、在以书评和影评为特色的同时，扩大内容范围，或许会创造出像Buzzfeed一样的影响力。

（二）广告行销方式

网站运营的最终目的是创造盈利。而广告是媒体的生存之本。BuzzFeed想要的不止是内容传播，其还希望广告主也能够体验到病毒式扩张。佩雷蒂认为，让用户感到一条广告很有吸引力，至少广告栏做不到这一点。但如果从与好友那里分享到一种新产品时，就会显得更有意义。在新媒体时代，将用户变成分销网络，内容与人们之间的距离拉近了，通过人进行媒体扩张，要比媒体公司独自构建的网络更强大。豆瓣网可以借鉴buzzfeed不拉横幅的广告营销：将广告嵌入到内容中去。

参考文献：

[1]比特论坛网：《buzzfeed今年营收将达6000万美元》，2013.9.6.

[3] 站长之家：《新媒体BuzzFeed奇幻成长记：不要搜索要分享》，2013.2.13.