罗建幸

摘 要：体验式营销的兴起和普及，是现代社会发展的必然结果。文化创意产品，其本质特征是满足人们的精神消费体验需要，最适合采用体验式营销策略模式。具体包括目标受众体验与意见领袖体验策略、售前体验与售中售后体验策略、整体免费体验与局部免费体验策略、常规媒介广告与新媒体广告策略、新闻事件传播与数据库推广体验策略、正口碑与负口碑的传播管理体验策略。

关键词：文化创意 体验式营销 营销策略

体验式营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。体验式营销的兴起和普及，是现代社会发展的必然结果。由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“精神体验”。体验式营销的应用范围包括：运输工具、一般工业品与高科技产品、医疗及其他专业服务、金融服务、生活服务业、主题公园、零售店等。文化创意产品，包括书籍、戏剧、音乐会、电影和电视节目等，以文学、艺术等为核心内容，其本质特征是满足人们的精神消费体验需要，满足人们衣食住行生活基本需要上的高层次精神体验需求，按理最需要采用体验式营销策略模式。……