吕雪晴（中国矿业大学管理学院，江苏徐州221116）



海淘消费者感知风险的形成机理

吕雪晴
（中国矿业大学管理学院，江苏徐州221116）

摘要：消费者海外网络购物简称“海淘”，与传统购物和国内网络购物相比，具有多风险情境、多过程决策的特征。海淘消费者感知风险具有特有的构成维度，包括财务风险、功能风险、身体风险、社会风险、时间风险和信息风险，并在不同决策阶段动态变化，而且受客观风险、个人因素和决策情境的影响，消费者在不同决策阶段、不同维度的感知风险，以信息为载体，通过相互关联的决策流程和风险维度，发生各种同质和异质因素的风险耦合，产生正向耦合、纯度耦合或负向耦合效果，最终形成海淘购物的整体感知风险。

关键词：海淘；多风险情境；多过程决策；感知风险；风险耦合

一、引言

“海淘”即海外淘货，是近年来电子商务领域涌现出的一种新型购物模式，其主要形式为：消费者直接登录境外电商网站选购商品并在线支付，进而通过该电商网站的国际直邮或转运公司将商品运送至国内。我国海淘的发展起源于三聚氰胺等一系列跟奶粉、婴幼儿产品相关的负面事件，[1]年轻的父母出于对产品安全性的考虑，纷纷将目光瞄准海外市场。时至今日，海淘已经成为热门话题，特别是随着国内消费水平和消费观念的不断提升、跨境电商产业链的日趋完善、国家有关利好政策的相继出台，海淘在我国正为越来越多的消费者所熟悉并应用，涉及产品的范围从最初的母婴产品逐步扩大到保健品、化妆品、食品、服饰箱包、数码产品、家居用品等众多产品类型。

国际知名市场调研公司尼尔森公司曾受移动支付公司PayPal委托，对美国、英国、德国、巴西、中国和澳大利亚六大市场的跨境网络购物情况进行调查，结果显示，2013年上述六个国家跨境网购的人数达到9 400万人，网购总开支达到1 050亿美元；其中中国内地的跨境网络购物人数为1 800万人，海外购物开支高达2 160亿元人民币，预计2018年中国跨境网络购物人数将达到3 560万，消费规模将达到1万亿元人民币；与此同时，中国还成为美国跨境网购族的第二大目的国。[2]可见，在经济发展全球化、网络化、信息化的背景下，通过互联网在世界范围内自主追逐更深层次的消费需求满足，已成为全球消费者的共同之选。因而，研究海淘消费者的购物行为，不仅对我国跨境进口电商了解国内消费者需求有帮助，而且对我国跨境电商零售出口行业深耕海外市场也大有裨益。

目前，有关海淘的理论研究还比较少，讨论的内容主要围绕着海淘现象描述和知识普及，海淘对我国国际贸易、相关行业、行政监管等方面的影响，海淘发展现状、障碍与对策等问题，而从消费者行为角度进行研究的文献几近空白。事实上，作为一种新生的购物模式，海淘具有特有的购物风险和购物流程。与国内网络购物相比，海淘购物究竟有哪些不同？这些不同如何影响消费者对购物风险的感知？这些感知风险又是如何作用并影响消费者决策？……对这些问题的回答将有助于拓宽海淘研究的观察视角，也有助于丰富互联网时代背景下消费者行为理论。

二、海淘购物的基本特征

如前文所述，海淘消费者直接登录境外电商网站选购商品，在通过国际信用卡等方式完成在线支付后，可选择该电商网站的国际直邮服务，或通过转运公司将商品运送至国内。目前，由于支持国际直邮的境外电商网站或商品较少，绝大多数的海淘仍需通过转运公司来完成。所以，消费者需要选择一家转运公司进行注册，以获得一个境外地址；当消费者在境外电商网站选购商品并完成支付后，商品将被配送至该地址；转运公司则提供代收商品、仓储、合包拆包、国际物流、报关清关、国内配送等服务，从而完成整个海淘全过程。海淘转运的购物流程大致如图1所示。

基于上述海淘购物流程的分析，可以发现，海淘购物与国内网络购物相比具有两个显著特征：

（一）海淘购物的多风险情境

我国国内网络购物经过十多年的发展，市场增长稳定，B2C电商品牌集中度较高。[3]这些主流的电商平台及第三方服务企业能够为消费者提供产品丰富、界面友好的订货系统，形式多样、安全便利的结算系统，全程追踪、方便快捷的配送系统，反馈及时、服务贴心的售后系统；与此相得益彰的是我国逐年增长的网络购物用户数量，截至2015年6月底，我国网络购物用户总规模达到3.74亿，占网民总数的55.99%。[4]总体而言，国内网络购物发展成熟、风险可控，已成为我国消费者越来越驾轻就熟的网络应用。

与国内网络购物相比，由于面向的是境外电商网站，海淘购物存在着较大的差异（见表1）。消费者需要克服语言障碍，才能准确判断网站是否真实可信，才能正确解读商品信息；需要了解相关国际支付工具并提前准备，才能完成跨境在线支付；需要经历漫长的国际物流等待，并承受由此可能产生的货损风险；需要做好到货后不满意、售后无期、投诉无门的心理准备。[5]此外，海淘是在全球范围进行购物，不同国家、不同电商的服务能力参差不齐，直接影响着海淘消费者的购物体验和风险水平。可见，海淘购物区别于国内网络购物，风险源头众多，而且一旦发生风险，很难追溯并纠正。

（二）海淘购物的多决策过程

图1　海淘转运购物流程

表1　海淘与国内网络购物的对比分析

在传统购物和国内网络购物中，商家通过自建或与第三方服务企业合作，能够为消费者提供完善的订货系统以及与之相配套的支付和物流服务，消费者只需关注买什么、向谁买，无须操心支付和物流问题，因而消费者的购物决策主要表现为单一的产品/服务决策过程；而在海淘购物中，消费者的决策过程较为烦琐，不仅要进行产品/服务决策，还要考虑是信用卡付款还是PayPal账户付款，是选择直邮还是转运，转运的话又该如何选择转运公司等，即消费者需进行支付决策和物流决策，才能主动打通整条供应链，以完成一次完整的跨境网络购物（见图2）。

与传统购物和国内网购相比，海淘购物新增的支付和物流决策增加了消费者的感知风险，也给最终的购买决策带来无穷变数。而且从理论角度看，海淘购物的多决策过程挑战了传统消费者行为理论中单一决策过程的研究情境，为理论创新提供了空间和想象。

三、海淘消费者感知风险维度构成及变动分析

（一）风险与感知风险

美国学者海尼斯（Haynes）在其1895年出版的著作《Risk as an Economic Factor》中最早提出了风险的概念，并将其定义为损害或损失的可能性。在此基础上，学者们对风险的概念进行了深入探讨，出现了“客观说”和“主观说”之分。[6]“客观说”认为风险是实际结果与预期结果的偏差，它不以人的意志为转移，是一种客观存在，并可用概率统计等科学方法来衡量；“主观说”则认为风险是人们对客观风险在认识上或估计上的差别，包括对事故发生与否、发生时间、发生状况及后果的不确定性。目前的风险类教科书中，大多采用“客观说”，即认为风险是在给定情况下和特定时间内，那些可能发生的结果间的差异。

感知风险最初的概念是由哈佛大学的雷蒙德·鲍尔（Raymond Bauer）于1960年从心理学延伸出来的，此后诸多学者经过不断研究和修正，大多认可感知风险包含两个因素：一是不确定性，即消费者对某事件是否发生所具有的主观可能性；二是后果，即当事件发生后所导致结果的危险性。[7]可见，感知风险是消费者对客观存在的购物风险是否发生以及如果发生所产生危害性的主观判断，属于风险的“主观说”，它将客观购物风险与主观消费行为有效连接，是营销领域特别是新兴消费情境下消费者行为研究的重要课题。

图2　海淘与传统购买决策过程比较

现有的感知风险研究主要集中在感知风险概念、感知风险维度、感知风险影响因素、感知风险测量、网络环境下感知风险问题等方面，[8]并呈现出情境化、动态化的发展趋势。也正是基于此，本文以新兴的海淘市场为情境，通过对海淘购物多决策过程的剖析，研究消费者感知风险的维度变动与形成机理，以期对现有研究有所丰富。

（二）海淘消费者感知风险的维度构成

感知风险是一个多构面的概念。目前有关消费者感知风险的研究大多从六个维度进行：财务风险、功能风险、身体风险、社会风险、心理风险和时间风险。[9]由于不同的风险对整体风险的解释变异量和相关性差异很大，学者们在研究感知风险时，往往并非将所有的风险维度纳入考虑，而是根据研究情境和需要纳入相关的风险维度并加以具体定义。[10]基于此，并结合海淘购物情境，本文认为海淘消费者感知风险主要包括下列构成维度：

1.财务风险：即海淘消费者在交易过程中蒙受的经济损失，如遭遇网络诈骗、购买到假冒伪劣商品、运输中货物出现毁损等。

2.功能风险：即海淘购物中的产品/服务不能使用或在功能上达不到消费者预期，如境外商品由于标准等原因，不符合国内消费者使用习惯等。

3.身体风险：即海淘境外商品给消费者带来的人身伤害，如一些未经检验检疫的境外食品、药品、保健品流入国内，危及消费者生命健康安全等。

4.社会风险：即消费者因海淘境外商品而蒙受负面的社会评价，由于海淘涉及境外商品入境，必须符合相关外贸政策、检验检疫要求、关税制度等，[11]因而这一社会风险主要表现为法律风险。

5.时间风险：即消费者因为海淘境外商品而花费的时间，由于海淘需要在全球范围内进行商品和商家的比较选择，并且涉及漫长的国际物流配送，时间风险问题较为突出。

6.信息风险：由于海淘消费者在订货、支付、物流等环节均需提供准确的身份、地址、信用卡等信息，而这些信息一旦被滥用，后果将不堪设想。

区别于传统感知风险理论中的六个维度，上述海淘消费者感知风险，一是未将心理风险纳入其中，这是因为海淘消费者追求新奇的购物体验和消费全球化的价值认同，属于购物革新者，而研究表明，与非革新者相比，购物革新者更不容易考虑不确定性，也较不关心负面的后果；[12]二是新增了信息风险，这是因为海淘购物中消费者需要披露详实的个人信息（如转运公司往往需要用户提供身份证扫描件以便通关等），个人信息安全的确应引起关注，而且相较其他维度的感知风险，信息风险有可能引发消费者的身体风险、财务风险等，因而应作为一个独立的风险构面。

（三）海淘消费者感知风险维度变动分析

海淘购物是一个多过程决策，包括产品/服务决策、支付决策和物流决策等。由于决策事项的不同，消费者不同维度的感知风险水平也应该有所差异（参见表2）。

在产品/服务决策中，消费者主要面临的是境外电商企业及其商品的甄别与选择，较为关注商品的价格、功能、安全性以及商家的信用和服务水平等，因而这一阶段的感知风险主要表现为财务风险、功能风险、身体风险、时间风险、信息风险。

在支付决策中，消费者主要面临的是支付工具和支付方式的选择，最关心支付的安全性，包括财务上的安全以及个人信息的安全，因而这一阶段的感知风险主要表现为财务风险、功能风险和信息风险。

（5）从营27区块其他井试验情况看，在使用水力喷射泵排砂采油工艺时应考虑留一定的沉砂口袋，防止过早砂埋油层，缩短生产周期。

在物流决策中，消费者主要面临的是物流服务商和物流渠道的选择，消费者可以选择境外电商提供的国际直邮，也可以选择自行转运；如果选择转运，转运公司提供收费标准、配送速度、清关方式、信息披露程度等各不相同的多种服务，消费者需综合考虑物流的成本、安全性、便捷性和关税问题，因而这一阶段的感知风险主要表现为财务风险、功能风险、时间风险、信息风险和社会风险。

表2　海淘消费者在不同决策时感知风险维度变动表

四、海淘消费者感知风险的形成机理

海淘消费者感知风险维度的分析只是回答了“感知风险是什么”，仍需探究“消费者感知风险受哪些因素影响”“整体感知风险如何形成”等问题。

（一）海淘消费者感知风险的影响因素

如前所述，感知风险有别于一般风险，是消费者对客观风险的主观认知，因而影响海淘消费者感知风险的因素主要有三方面：

1.客观风险本身。海淘购物的客观风险在各个购物环节普遍存在，从风险来源看，可分为四类：一是人为风险，主要指由于人的行为而带来的风险，如网络诈骗、消费者操作失误等；二是技术风险，主要指由于互联网和信息技术发展不成熟而带来的风险，如数据通信不稳定、服务器瘫痪等；三是社会风险，主要指由于不稳定的政治、经济、人文等环境而带来的风险，如法律风险、政策风险等；四是管理风险，主要指境外电商、第三方服务企业以及相关监管部门由于管理不当而带来的风险，如漏件丢件、个人信息泄露等。在理性决策假设条件下，客观风险与感知风险正相关。

2.消费者个人因素。海淘消费者个人因素包括性别、年龄、收入、教育背景、地域、风险偏好、动机、介入度、购物经验等人口统计特征和个性行为特征。据淘宝全球购于2015年8月发布的《十年海淘报告》显示，在地域分布上，来自于北上广深等一线城市的海淘消费者成交量最高，但三四线城市用户增长迅猛；在消费类目上，尽管已覆盖到众多品类，但婴幼儿奶粉的成交额最高，妈妈群体的海淘购买力依然强劲，而且不同地域和文化背景的海淘消费者在食品、保健、服饰等海淘品类上各有偏好；在海淘经验上，有3年以上海淘经验的人数占比达40%，有6年以上海淘经验者占比10%。[13]这些都反映出我国海淘消费者在消费动机、消费能力、消费品类、消费文化等方面的差异。

3.消费者决策情境。海淘消费者在进行决策时，一方面要在购物情境中甄别风险来源，另一方面亦受到情境因素的影响。其中，来自于企业的营销刺激最为直接，包括产品/服务、价格、渠道、促销等方面，例如一些跨境支付机构、转运公司与境外电商企业合作，开展满额返现、联合优惠等活动，能够有效降低海淘消费者整体感知风险水平。此外，很多消费者的海淘知识都是来自网友“海淘攻略”之类的经验分享，因而一些海淘论坛、海淘群等虚拟社区对消费者感知风险的影响也不容小觑。

（二）海淘消费者感知风险的耦合机理

1.风险耦合与感知风险耦合。“耦合”的概念源于物理学，是指两个或两个以上的体系或运动形式之间通过各种相互作用而彼此影响以致联合起来的现象，[14]该概念在风险管理方面的应用主要集中在企业风险耦合、项目风险耦合、灾害风险耦合、交通安全风险耦合等方面。可以看出，有关风险耦合的研究针对的是不以人意志为转移的客观风险，并非主观感知的风险。然而事实上，海淘消费者在做产品/服务、支付、物流等不同决策时的感知风险之间确实存在相关性，会相互作用形成整体感知风险，并影响最终的海淘决策，这一过程完全符合“耦合”的概念内涵，因而本文将“风险耦合”引入消费者行为研究领域，试图借鉴现有的风险耦合研究框架，探析在多决策过程中消费者感知风险的形成机理。

2.感知风险的耦合过程。在感知风险耦合过程中，有几个关键要素不可或缺。

一是参与耦合的不同感知风险。在以多决策过程为特征的海淘购物中，参与耦合的感知风险主要为不同决策阶段、不同维度的感知风险，即消费者进行产品/服务决策、支付决策、物流决策时，在财务、功能、身体、社会、时间、信息等不同维度的感知风险。

二是耦合路径。一般说来，客观风险的耦合需依附于人员、设备、技术、信息等风险载体，遵循固有的业务流程、功能节点、供应链等进行。而海淘消费者感知风险是在多风险的海淘情境下，消费者基于对有限信息的收集与处理而形成的主观风险判断，而且由于不同决策的流程之间以及不同风险维度的内容之间具有相关性，因而海淘消费者感知风险是以信息为载体，以相互关联的决策流程和风险维度为路径进行着传导与耦合。

三是耦合方式。风险耦合包括同质因素风险耦合和异质因素风险耦合。[15]所谓同质因素风险耦合是指同一种风险因素所属的风险因子之间的相互作用和影响，表现在海淘感知风险中，是处于不同决策阶段的同一维度的感知风险之间的耦合，如财务风险普遍存在于海淘三大决策阶段，相互之间会发生影响；所谓异质因素风险耦合是指不同风险因素所属的风险因子之间的相互作用和影响，表现在海淘感知风险中，是不同维度的感知风险在同一决策或不同决策阶段的耦合，如在支付决策中，财务风险、功能风险、信息风险之间可能发生双因素或多因素耦合；再如物流决策中的社会风险可能会影响消费者做产品/服务决策时的财务风险等。正是在这样的同质因素和异质因素风险耦合中，海淘消费者在不同决策阶段、不同维度的感知风险形成了错综复杂的风险耦合链和风险耦合网络。

四是耦合方向。根据风险耦合的作用，可将感知风险耦合分为正向耦合、纯度耦合和负向耦合。正向耦合是指耦合后的感知风险水平比耦合前的感知风险水平高，即感知风险被放大；纯度耦合是指耦合后的感知风险水平与耦合前的感知风险水平相当，即感知风险保持不变；负向耦合是指耦合后的感知风险水平比耦合前的感知风险水平低，即感知风险被减弱。在海淘情境下，消费者受个人因素和情境因素影响，上述三种感知风险耦合方向均有可能发生。

基于上述对耦合要素的分析，海淘消费者感知风险的耦合过程可以表述为：消费者在不同决策阶段、不同维度的感知风险，以信息为载体，通过相互关联的决策流程和风险维度，发生各种同质因素和异质因素风险耦合，形成相应的风险耦合链和风险耦合网络，产生正向、纯度或负向耦合效果，最终形成海淘购物的整体感知风险。进一步结合海淘消费者感知风险影响因素，便可以描绘出海淘消费者在多决策过程中感知风险的形成机理（参见图3）。

五、研究结论与局限

本文具有一定的理论和实践价值。一是关注新兴的跨境网络购物市场，通过对比分析，指出海淘区别于传统消费者行为理论中的研究情境和决策过程，具有多风险情境和多决策过程的特殊性；二是对前人有关感知风险维度的研究结论进行修正，得出海淘消费者在财务、功能、身体、社会、时间、信息等六个维度的感知风险，以及在不同决策阶段不同感知风险维度的变动情况；三是将风险管理中的耦合理论应用在消费者行为研究领域，借鉴风险耦合研究框架，得出不同决策阶段、不同维度的感知风险耦合机理，进而构建出海淘消费者在多决策过程中感知风险形成机理的综合模型。上述研究结论的实践价值在于能够帮助跨境电商企业、第三方服务企业以及相关监管部门更好地认识海淘消费者感知风险的形成过程，并从耦合机理中寻求资源共享、合作共赢，不断推进行业纵深化、整合化的发展。

此外，本文的研究尚存在一定的局限性。首先，研究从现象描述、理论分析展开，缺乏实证支持，有待通过大样本数据的收集与分析，从实证视角验证相关结论；其次，本文对耦合理论在感知风险中的应用尚属于理论探讨，所得出的感知风险耦合机理还很粗浅，仍需进一步的论证和细化；最后，本文仅研究了海淘消费者感知风险的形成机理，而对于感知风险如何影响消费决策问题并未涉及，需要通过后续研究不断深化。

图3　海淘消费者多决策过程中感知风险的形成机理

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责任编辑：方程

On the Evolution of Consumer’s Perceived Risks in Haitao

LV Xue-qing
（China University of Mining & Technology，Xuzhou，Jiangsu221116，China）

Abstract：Overseas purchasing via agent，which is also called Haitao in China，has presented special characteristics of multiple risks conditions and multiple decision stages in contrast with traditional purchasing and domestic shopping online. Haitao consumer’s perceived risks present such particular structure dimensions as financial risk，function risk，personal risk，social risk，time risk and information risk，which will be different in different decision stages. Affected by certain objective threats，decision conditions and personal circumstances，all kinds of Haitao consumer’s perceived risks in the form of information and arising from correlative different decision stages and different structure dimensions will couple together both in homogeneous risks and heterogeneous risks. Then the risk coupling links and risk coupling network will be formed，which consist of positive coupling，pure coupling and negative coupling，and evolve into the overall perceived risks which will finally play its significant role in Haitao decision making.

Key words：Haitao；multiple risks conditions；multiple decision stages；perceived risk；risks coupling

作者简介：吕雪晴（1979—），女，江苏省东台市人，中国矿业大学管理学院教师，博士生，主要研究方向为网络营销、创新管理等。

基金项目：2012年教育部人文社会科学研究青年基金项目“我国跨国网络交易风险与信任机制研究”（12YJC630133）

收稿日期：2016-01-20

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1007-8266（2016）04-0101-07