龙祖坤　任红丹

(湘潭大学 旅游管理学院，湖南 湘潭　411105)



湖南省5A级景区网络关注度分布特征及形成机理研究

龙祖坤任红丹

(湘潭大学 旅游管理学院，湖南 湘潭411105)

【摘要】基于百度指数分析湖南省5A级景区年度、月度、周度与黄金周的分布特征及其形成机理，研究结果表明：受技术水平、资源丰度、假日制度、重大事件因素的影响，旅游景区网络关注度年际变化大体相似，搜索量逐年递增。大部分景区网络关注度呈现“三峰”状，10月为最高峰，4月和7、8月为次高峰。周度网络关注度周三到达顶峰，周六降至谷底。“五一”和“十一”的网络关注度呈现先升后降特点，其中“五一”期间景区的网络关注度显现出较强的前兆效应，高峰时段为4月29-30日；“十一”期间景区的网络关注度前兆效应减弱，趋于与实际旅游流一致，高峰时段为10月3-4日。湖南省5A级景区应对网络关注度高度重视，紧跟前兆效应，充分运用科学手段进行管理。

【关键词】百度指数；5A级景区；网络关注度；分布特征；形成机理

一、理论综述与问题提出

1、理论综述

随着科学技术水平不断提高，互联网的普及率逐年提升，人们越来越多的使用网络方式进行信息搜索，互联网已经成为旅游者出行前准备的有效手段之一。国外学者对网站媒体的使用行为进行了相关研究。Lu J.等(2001)[1]深入探讨了网站媒体对采用者时间行为的影响因素，即互动性、实时性和多媒体。James Katz和Philip Aspden(1997)[2]概括了网站使用频率与时数、网络使用时段、网络使用动机、上网方式等网络使用行为因素。

国内学者有关网络关注度的研究，多以区域、城市及旅游景区实证研究为主。马丽君等(2011)[3]研究了客流量及旅游者网络关注度变化的影响因素，包括气候舒适度、双休节假日、旅游资源丰度、经济发展水平等，发现客流量和游客网络关注度在时空变化上有较强的相关性。龙茂兴等(2011)[4]深入探究了区域旅游网络用户关注度和实际旅游客流量之间的关系，发现二者呈现较强的正相关性。路紫等(2007)[5]通过对澳大利亚旅游网站信息的搜集，论证了旅游网站信息流对旅游人流的导引机理，证实了虚拟流动对现实流动的作用性。梁志峰(2010)[6]采用区域间的比较分析清晰地剖析了研究地的网路关注度变化趋势，并揭示了产业、品牌、机构等对地区网络关注的影响情况。此外，还有一部分学者以旅游景区为例，对景区网络关注度的时空分布特征进行研究。李山等(2008)[7]对66个5A级旅游景区一年的关注度进行分析，总结了旅游景区关注度时间分布的特征，但“前兆效应”未做深化探讨。林志慧等(2012)[8]将北方景区和南方景区进行对比，分析了二者网络关注度在时空方面的分布差异。黄先开等(2013)[9]运用计量方法探究了百度关键词与北京故宫实际游客量间的关系，并建立了预测模型对日后北京故宫的游客量进行了有效预测。

2、问题提出

湖南省是旅游大省，省内自然资源、人文资源丰富，景色秀美，是旅游者喜爱游览的热点地区。截止到2014年底，湖南省旅游景区共接待国内旅游人次4.1亿，接待入境旅游人次219.5万；实现旅游总收入3050.7亿元，其中，国内旅游收入3001.5亿元，国际旅游外汇收入8亿美元。笔者基于百度指数搜索平台，以动态视角搜集2011-2014年间湖南省5A级旅游景区的百度指数，揭示其分布特征，并探究其形成机理，据此了解游客在做出旅游决策前对湖南省旅游景区的偏好和需求，以期为湖南省旅游景区的科学管理和可持续发展提供一些参考。

百度指数是“百度”公司新研发的一款用户在线应用软件，该软件是基于互联网数据搜索分析的。它属于数据分享平台，以使用百度搜索的大量网民行为数据为基础，能够准确反映出某个关键词在百度的搜索规模，通过趋势研究、需求图谱、人群画像、地域分布等功能模块形象地向用户展现该关键词在一段时间内的变化趋势、空间关注热度等。其中基于单个词的趋势研究功能模块的数据来源是海量网民在百度引擎的搜索量，采用关键词作为统计对象，运用科学分析方法计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和，展现成曲线图形式。百度指数可供用户查询2011年1月至今的日关注度指数，并可通过关键词、地域或时间最多添加五组数据进行对比搜索。

笔者根据旅游活动具有大众性的特点，选用百度指数中的用户关注度作为网络关注度，以求有效地揭示旅游网络信息与游客需求、旅游客流量之间的关系。为了使研究更具典型性，研究对象选择为湖南省7家5A级景区，分别是张家界武陵源和天门山旅游区、衡阳南岳衡山旅游区、湘潭韶山旅游区、岳阳岳阳楼-君山岛景区、长沙岳麓山-橘子洲旅游区及长沙市宁乡县花明楼旅游区。将百度指数中的用户关注度作为网络关注度，以旅游景区的名称作为关键词进行检索，获取各个景区2011-2014年间的日网络关注度数值，据此分析湖南省5A级旅游景区网络关注度的分布特征，探究其形成机理。

二、网络关注度时间演变特征

1、年度特征分析

汇总湖南省7家5A级景区的日网络关注度并求其平均值，得到这些景区2011-2014年各月的月均网络关注度(如图1所示)，可看出每年网络关注度变化趋势大体一致。然后运用统计学里的皮尔逊相关，借助SPSS软件中的pearson相关性分析揭示湖南省5A级景区网络关注度的年际相关程度。结果发现，2011-2014年期间湖南省5A级景区的网络关注度的p值均大于0.7，有显著的相关性，变化特征存在相似性，可体现旅游市场的季节变化特征存在较强的规律性，每一年大体上相似。2011年1月1日至2014年12月31日期间湖南省5A级景区网络关注度的年度均值从4739增长到8602，呈现逐年递增的态势，平均增长率达22.27%，市场关注度提高速度较快。

图1　2011-2014年湖南省5A级景区

此外，由于受时间因素影响，旅游市场需求会发生变化，从而引起旅游网络关注度的变化，故采用年度季节强度指数进行定量分析，具体揭示2011-2014年湖南省5A级景区季节变化规律。其计算公式为：

其中R为景区网络关注度季节强度指数；Xi为景区各月网络关注度占全年网络关注度的比重；8.33为在全年绝对平均的前提下计算出来的景区各月网络关注度占全年总量的百分比。R值越大，关注度季节性差异越大，季节变动越强烈，淡旺季差异越大；R值趋向零，关注度全年分布均匀，季节性变动越小[10]。

根据百度指数提供的数据，2011-2014年间季节性强度指数如表1所示。结果显示：R值整体上较为接近，均大于1，表明湖南省5A级景区的网络关注度存在季节性差异，可反映出旅游淡旺季。其中1月、2月季节强度指数偏高，由于用户搜索量低导致，属旅游淡季；10月季节强度指数偏高，由于用户搜索量高导致，属旅游旺季。

表1　2011-2014年湖南省5A级景区网络

2、月度特征分析

分别对湖南省7家5A级景区的日网络关注度数值进行加总求其平均值，得到2011-2014年各个景区每月的日均网络关注度。结果显示，这7个景区的月度网络关注度大致呈现两种形态——“双峰”状和“三峰”状[11]。其中，呈现“双峰”状的景区主要有衡山旅游区、岳阳楼-君山岛旅游区、岳麓山-橘子洲旅游区(如图2所示)。4月和10月为这些景区的网络关注度高峰时段，其中前者峰值稍低于后者。“三峰”型主要有韶山旅游区、花明楼旅游区、武陵源旅游区和天门山旅游区(如图3所示)。这些景区的网络关注度高峰主要出现在4月、7月、8月和10月。

图2　2011-2014年衡山月度网络关注度变化趋势对比

图3　2011-2014年武陵源月度网络关注度变化趋势对比

如图1所示，7家旅游景区2011-2014年来网络关注度总体上呈现“三峰”状，4月、7月、10月的关注度曲线呈现凸起，且10月尤甚，表明这几个时段是网络关注度最高的时节，而1月和2月为全年的低谷期，网络关注度低。

3、周度特征分析

对湖南省7家5A级景区的日网络关注度数值按星期进行加总求其平均值，得到2011-2014年一周内网络关注度的分布特征(如图4所示)。人们对旅游景区的网络关注度值周三达到最高，周四、周五开始下降，周六降到最低，周日重新开始上升。由于工作需要，人们选择工作日出游少，出游活动主要安排在周末休闲时段。这与图4所反映的网络关注度分布特征相反，呈互补状，表明用户网络关注度对旅游需求具有前兆效应，在一定程度上反映了潜在游客市场[7]。随着互联网被我国居民的广泛使用，人们通常在周末出游前先在网上进行搜索，一般提前三天搜索的目的性最强，周末由于已出游导致网络关注度的降低，并在周六降到最低。

图4　2011-2014年湖南省5A级景区

4、黄金周特征分析

我国目前规定的法定节假日有元旦、春节、清明节、五一节、端午节、中秋节和国庆节，公民有充足的休假时间，这段时间往往成为我国公民集体出游的高峰时段，也是旅游流波动最为明显的时期，具有很强的代表性。笔者对“五一”和“十一”假期前1周至假期后3天时间段的网络关注度进行分析，展示黄金周期间湖南省5A级景区网络关注度的演化过程。

图5　2011-2014年湖南省5A级景区

根据图5显示，2011-2014年湖南省5A级景区“五一”假期前后的网络关注度大体上呈现先上升后下降的趋势，且上升与下降的浮动比较平缓。其中，2011年和2013年的网络关注度在4月29日达到顶峰，2012年的网络关注度在5月3日达到顶峰，2014年的网络关注度在4月30日达到顶峰。与实际旅游流高峰相比，“五一”期间网络关注度具有前兆效应，其高峰值整体上比实际旅游流高峰的到来提前1-2天。并且，每年的网络关注度数值呈现递增趋势，表明人们愈来愈多地使用互联网来查找所需的出游信息。

根据图6显示，2011-2014年湖南省5A级景区“十一”假期前后的网络关注度大体上呈现先上升而后下降的趋势，但与“五一”期间相比，上升和下降的浮动较明显。其中2011年、2012年和2013年的网络关注度在10月3日达到顶峰，2014年的网络关注度在10月4日达到了顶峰。“十一”假期为7天，长于“五一”的3天假期，游客网络关注度的峰值没有出现在放假之前，反而出现在放假期间的前部分，这可能与人们出游分流现象有关。大部分人为了避开出游高峰期，会安排在假期的后部分出行，那么就会在假期期间的前几天进行网上搜索，导致网络关注度升高，前兆效应减弱。

图6　2011-2014年湖南省5A级景区

三、网络关注度形成机理分析

1、技术水平

2015年2月，中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止2014年12月，中国网民规模达到6.49亿，互联网普及率为47.9%，比2013年底增加了1%[12]。互联网为广大用户提供了一个平台，在此平台上，旅游管理部门可以向广大游客提供旅游信息、开展咨询服务、宣传旅游目的地；旅游企业可以发展在线旅游产品预订，节约成本，提高效率；旅游者可以随时随地关注、了解和获取旅游地信息，提前做好出游准备，如交通方式选择、酒店预订、购买当地纪念品等，完成出游决策。因此，互联网提供的旅游网络信息不论是对旅游管理部门，还是对旅游企业，抑或是对旅游者的影响日益重大，用户的网络关注度成为体现旅游管理部门信息动态、旅游企业在线产品、旅游者出游意愿的重要因素，能提前反映旅游景区客流量的波动状态。

2、资源丰度

旅游资源丰度和已开发成品的旅游产品类型的多样化，是构成一个旅游地吸引力的重要因素。在统计数据中发现，在湖南省7家5A级景区中，网络关注度最高的是张家界天门山旅游区，它保存着完整的原始次森林，内有许多奇特的植被品种，极其珍贵，植被覆盖率高达90%，具有4大景区、世上最长的索道及玻璃栈道等，旅游资源和旅游产品丰富且集中，对旅游者的吸引力大，知名度高，国内影响力大，因而网络关注度要高于其他景区。网络关注度最低的是湘潭韶山旅游区，这是由于韶山主要以红色旅游为主，以与毛泽东相关的纪念物等人文景观为主体，旅游产品相对较为单一，对游客的吸引力相对较低。所以，旅游资源丰度和旅游产品的多样性差异，会使得各景区的网络关注度存在差异。

3、假日制度

从年度和月度特征来看，网络关注度存在季节差异，规律性较强。2011- 2014年间的数据表明，受我国假日制度的影响，湖南省5A级景区的网络关注度峰值一般出现在节假日前夕。从2008年开始，我国实行新的假日休假制度，其中“五一”假期时间从以往的7天缩短到3天。由于假期时间缩短，人们会提前在4月搜索出游相关信息，造成4月成为全年网络关注度的高峰之一。我国学生的暑假主要集中在7月至8月，假期较长，人们会选择在此期间外出旅游，网络关注度会升高。“十一”假期为7天，时间上长于“五一”期间，大部分人为了避开出游高峰期，会安排在假期后部分出行，就会在放假期间的前几天进行网上搜索，峰值持续时间较长，可能位于9月末和10月初，不像“五一”那样集中。加之中秋节可能在10月份，于是10月就形成了一年内网络关注度的高峰。

从周度特征来看，网络关注度同样受到假期时间的影响。目前我国职工上班时间为星期一至星期五，周六至周日休息，部分单位采用单休。这种休假方式使得人们选择周末进行短途游玩，工作日进行提前搜索。因此，在星期三、星期四达到网络搜索的高峰，当人们出游时，网络关注度开始下降。

4、重大事件

2011年9月24日，有着“极限运动之最”之称的翼装飞行运动首次在中国举办，超胆飞侠杰布·科利斯(Jeb Corliss)携手7名极限运动狂人在湖南省张家界天门山参加“2011红牛翼装飞行穿越天门”挑战，吸引众多游客现场观看。据百度指数显示，当天天门山景区的网络关注度高达10061，关注度达到该景区全年最高。

2012年7月22日，有着“轮滑变形金刚”之称的法国超级轮滑人伊夫·布朗杜在湖南省张家界天门山用轮滑技术挑战“天下公路第一奇观”——通天大道，在19分34秒的短时间内克服崎岖山路和弯道顺利到达山脚，为民众演绎了一个疯狂的轮滑传奇。当天中午，央视午间新闻对这一事件做出报道，受到人们广泛关注。

2013年12月26日，一代伟人领袖毛泽东同志诞辰120周年纪念日，当天凌晨大批游客聚集在毛主席的故乡韶山进行缅怀活动，吸引众多人群关注。据百度指数显示，当天韶山旅游区的网络关注度达到5546，关注度达到该旅游区全年最高(如图7所示)。

图7　2013年韶山网络关注度变化趋势

2014年10月14日-19日，湖南省张家界天门山景区举办了第三届翼装飞行世界锦标赛，邀请了来自世界上10多个国家的20名顶级翼装飞行高手参与比赛，为全世界的观众献上一场史无前例的飞行盛宴，成功吸引众多运动爱好者的关注。在此期间，该景区的网络关注度呈上升态势，形成关注度小高峰。

因此，伴随以上重大事件而来的是高网络关注度。重大事件的出现会促使人们加大对事件发生地的关注，从而使得发生地的网络关注度升高。

四、结论与建议

1、结论

基于百度指数搜索平台，选取湖南省具有代表性的7个5A级旅游景区，搜索各个景区2011-2014年间的百度指数，揭示其网络关注度的年度、月度、周度与黄金周的分布特征并探究其形成机理，得出以下主要结论：第一，根据年度分布特征，景区网络关注度年际变化大体相似，季节变化特征存在较强的规律性，搜索量逐年递增。第二，根据月度分布特征，大部分景区网络关注度呈现“三峰”状，10月为最高峰，4月和7、8月为次高峰，与实际旅游流基本吻合。第三，根据周度分布特征，景区网络关注度周三到达顶峰，周四、周五开始下降，周六降至低谷，周日开始回升。第四，根据黄金周分布特征，“五一”和“十一”的网络关注度呈现先升后降特点，其中“五一”期间景区的网络关注度显现出较强的前兆效应，高峰时段为4月29-30日；“十一”期间景区的网络关注度前兆效应减弱，趋于与实际旅游流一致，高峰时段为10月3-4日。第五，景区网络关注度受到技术水平、资源丰度、假日制度和重大事件因素的影响，出现上下波动。

2、对策建议

随着科学技术的飞速发展，人们对互联网的使用日益广泛，旅游者对景区的网络关注度的变化会越来越快，其分布特征也会相应发生变化。由于网络关注度对旅游需求具有前兆效应，因此，湖南省5A级景区应对网络关注度高度重视，进行必要管理。

(1)重视前兆效应，建立监测系统

网络关注度在假日前和假日期间易达到高峰，预示着人们多选择此时间段出游，容易产生出游“井喷”现象。景区要重视网络关注度的前兆效应，做好预防措施，假日期间限制游客量，并切实告知游客，或者采取门票预订、限量发放等方式严格控制景区门票销售[13]。建立旅游景区假日管理委员会对旅游景区承载力进行监测，及时察觉旅游活动中的饱和与过载的现象，并采取适宜的解决措施，缓和景区假日承载压力，实现景区可持续发展[14]。

(2)发挥“互联网+”作用，打造智慧景区

科学技术的不断进步推动网络关注度的逐年升高，景区要充分发挥“互联网+”作用，利用高科技手段，联手打造湖南省5A级“智慧景区”，促成景区间旅游信息交流分享，使游客通过智能网络(如手机APP、智慧管理平台)对景区地理事物、自然资源、基础设备建设和服务设施等进行全面、详尽、实时的感知，提高游客体验感知，增强游客满意度[15]。另外，加强与在线旅游企业的合作，提供在线门票预订等服务，优化长期合作的营销渠道，将传统的旅游消费方式向线上体验、线下消费转变[16]。

(3)提高承载能力，满足游客需求

资源丰度高的景区(如张家界武陵源、天门山等)网络关注度高于资源丰度较低的景区，反映出具有高网络关注度的景区实际游客数量多。此类景区应当把握好承载力容纳尺度，在不破坏景区自然风光和人文景观的前提下，提高景区内及周围地区的服务能力，提高景区承载力。景区要加强规划和管理，合理布局，完善基础设施建设，提高设备利用效率；提升服务接待质量，提高员工工作效率，以增加可接待游客数量；加强道路疏导，提高周边交通效率，方便游客进出；景区内可限制外来车辆驶入，使用电动游览车代步，减少环境污染，贯彻绿色发展方针。

(4)促进景区升级，分散客流高峰

旅游具有较强的时间性，旺季和淡季的旅游流数量差异巨大，旺季“人满为患”，淡季“门可罗雀”。为了缓解淡旺季的客流差异，景区要进行转型升级，在原有基础上继续挖掘优质旅游资源，扩充旅游内容，在热度高的景点附近开发新的旅游景点[17]；丰富旅游产品种类，周边修建娱乐设施，如大型游乐园、飞轮溜索等；开发休闲度假项目，完善基础设施建设，打造度假区；开展“四季休闲”活动——春季踏青和植树、夏季水上娱乐、秋季农作物采摘、冬季雪景观赏，促进景区的转型升级。

【参考文献】

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(编辑：周亮；校对：余华)

Research on Distribution Features and Formation Mechanism of National 5A Tourist Attractions in Hunan Province

LONG Zu-kunREN Hong-dan

(TourismManagementSchoolofXiangtanUniversity,XiangtanHunan411105)

Abstract:Based on Baidu index, this paper analyzes yearly, monthly, weekly and seasonal distribution of the national 5A tourist attractions in Hunan province while explored formation mechanism. The results show that the intranasal variation of network attention index is similar and the index has increased year by year. The majority tourist attractions presented “three peak” feature, the peak appeared on October, the second peak occurred on April, July and August. Network attention index reached a peak on Wednesday, at the bottom on Saturday. From the “Labor day” and “National day”, network attention was first increased and then decreased. “Labor day” network attention peaked on April 29th to 30th, with a strong precursor effect; and the “National day” network attention peaked on October 3rd to 4th, tends to consistency with the actual tourist flow, with a weak precursor effect. The regulatory agency of the national 5A tourist attractions in Hunan province should attach great attention to the network attention and apply sci-tec means to the management based on the precursor effect.

Key words:Baidu index; the national 5A tourist attractions; network attention; distribution features; formation mechanism

【中图分类号】F592.7

【文献标识码】A

【文章编号】2095-1361(2016)01-0141-07

作者简介：龙祖坤(1967-)，男，湖南永顺人，湘潭大学旅游管理学院教授，博士，硕士研究生导师，研究方向：区域旅游开发与景区管理、旅游经济与旅游企业管理

基金项目：国家自然科学基金“旅游地游客网络关注度与客流量时空分布特征及互动机制”(项目编号：41501156)、国家旅游局项目“武陵山区旅游扶贫效应空间分异及驱动因子研究”(项目编号：14TABG026)

·收稿日期：2015-12-03

DOI：10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2016.01.017