许春晓　朱湘平

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙　410081)



旅游地文化氛围的内涵及其测定方案

许春晓朱湘平

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙410081)

【摘要】文化氛围是旅游地发展的基础因素，对于激发游客兴趣、加深旅游记忆具有重大意义。细致梳理相关研究成果，对文化氛围的内涵进行思辨，系统总结文化氛围的基本构成，并通过焦点小组访谈，构建全面的文化氛围测量体系。以问卷工具，对文化旅游地的旅游者展开3轮抽样调查，进行多重的数据验证，验证结果表明：所开发的量表具有较好的信度和效度,旅游地文化氛围是由物质文化氛围、精神文化氛围和制度文化氛围3大维度共28条测量项目构成。

【关键词】旅游地；文化氛围；量表开发

一、引言

文化氛围能够为物质注入精神内涵，赋予静态事物以活力，是旅游地发展不容忽视的部分。在旅游市场中，游客消费不是有形产品的简单拼接，而是对旅游地有形和无形产品的完整体验，文化氛围作为无形产品的一部分，是实现满意体验，进而产生忠诚的重要因素[1]。然而，旅游地发展现实总是存在轻重不一的问题。一是商业氛围掩盖文化氛围，比较明显的是旅游地普遍过度强调经济利益，忽视文化建设，在一些古镇和红色旅游地表现得尤为突出。二是文化挖掘不够，展现不全，全面落实存在困难，以致于旅游地如同一盘散沙，氛围营造零零散散。显然，当前旅游地对文化氛围认识不够，仅仅贴上抽象标签，只是在文化经济价值明显的景区景点凸显文化氛围，而其他地方被忽视。因此，细致分析文化氛围的内涵及其构成，对于营造旅游地文化氛围、丰富旅游内涵、满足游客体验、增加旅游地竞争优势，意义重大。

学界有关文化氛围的研究较少，理论分析居多，主要从基础概念[2]、基本构成[3]和构建对策[4][5]三部分展开。研究集中于三大领域，一是文化场所，如大学[6][7]、图书馆[8][9]；二是现代服务业，如酒店[10][5]、主题餐厅[3]；三是旅游领域，如旅游饭店[11]、特色名城或小镇[12]；还有个别学者对国有企业文化氛围的探讨[13]。虽然这些研究在文化氛围的基本概念、具体构面方面取得了初步成果，但研究相当零散，主要是对具体主体提供文化氛围营造的指导性意见，并没有系统化的测量体系；且旅游业发展实践中的重要一环——旅游地文化氛围的研究极少得到关注，导致文化氛围在旅游业的研究远落后于实践发展。可见，对旅游地文化氛围进行深度探讨，构建测量指标体系，已非常迫切。笔者针对旅游地，明确文化氛围的基本内涵，运用文献分析和焦点小组法生成旅游地文化氛围初始测量量表，并以韶山为案例地，进行实证检验，将文化氛围真正的落到实处，为旅游地的文化氛围管理提供指导。

二、基础概念

1、旅游地文化氛围

由于学者们研究方向和对象的区别，对文化氛围的理解略有差异，但细致考察文化氛围定义可以发现，文化氛围应满足以下特征：第一，文化氛围是地域文化的映射。每个城市的文化都会折射在旅游氛围上[14]，文化氛围由特定的人文环境熏染而成[15]，景区也会围绕自身的主要资源[16]，以形成高识别度的文化氛围[17]。第二，文化氛围依托一定的载体。文化氛围源于事象[15]，其是围绕客观环境形成的“场”，与相关对象密不可分[6]，如大学文化氛围由大学内意识层面与物化形态的东西所表现[2]；组织文化氛围由“传统、习惯及行为方式的精神格调”来体现[18]；主题酒店由有形设施和无形服务所表达[19]。可见，文化氛围所依托的载体涵盖物化与意识两方面。第三，文化氛围是游客能真实感知的。文化氛围虽很抽象，但却不是虚幻的概念，能被人感知[20]。笔者基于旅游地层面，将文化氛围界定为“基于旅游地文化，依托旅游地物化与意识形态的东西而形成的能为游客所感知的特色环境”。

2、文化氛围的测量

学界关于文化氛围的研究仍处于初级阶段，对文化氛围测量的探讨较少，系统的旅游地文化氛围测量量表更是少之又少，但从现有文献可知，文化氛围所涵盖的内容相当广泛，涉及的载体较多，众学者一致赞同多维是文化氛围测量的不二选择。总的来说，当前对文化氛围测量大致分两大方向，一是以大学、图书馆和企业为研究主体的测量，主要将文化氛围分为物质文化氛围、精神文化氛围和制度文化氛围三个层面(苏蓉晖[8]；沙莲香[15]；申明[6]；龙鸣[7]；陈佩等[21]；景曦[10]；葛秀芹[9]；苏继军[13]；刘范美[22])，三维度覆盖面广，指标构建较全面。二是针对酒店文化氛围的研究，包括产品、服务、管理、环境、设施等各个方面(房亮[19]；陶文静[3])，维度构建很具体，测量指标很详细。总的来说，两大测量体系各有千秋，但也存在包含与被包含的关系，而旅游地不是封闭的区域，其涉及的面较广，文化氛围量表的开发既要求全面，又要具体，将这两方面进行结合是必要的。

3、旅游地文化氛围的维度识别

由旅游地文化氛围的定义可知，旅游地文化氛围的营造依托旅游地物化与意识形态。其中，物化形态是指旅游地的物质层面，意识形态主要包括精神和制度两个方面。结合现有研究成果，确定旅游地文化氛围通过物质、精神和制度三维度展开探讨。

(1)物质文化氛围

物质文化氛围是旅游地文化氛围的基础[8]，是指依托外显的物质环境所呈现出的文化风格。文化氛围是一种心理感觉，外显化的物质环境能产生耳濡目染的作用，给予感官刺激，进而激发游客心理上的共鸣。外显性的物质文化氛围的营造应从点滴处进行挖掘。一般来说，企业的物质文化包括企业所提供的产品或服务和企业的工作与生活环境两方面[23]。而物质文化氛围的营造也应以这两大块进行展开，即旅游地物质文化氛围集中于旅游地的产品因素和环境因素。其中，旅游地的产品因素是旅游地提供的具体产品，涵盖食、住、行、游、购、娱六方面，是文化氛围营造的重要部分；环境因素是支撑旅游者旅游活动的外在环境，其具体包括建筑、设施等，是文化氛围营造不容忽视的一部分。

(2)精神文化氛围

精神文化氛围是旅游地文化氛围的核心[7]，是指旅游地各主体所展现出的精神风貌、价值取向等。精神文化氛围是旅游地文化氛围的重要内容，是带给游客最震撼，也是最能形成持久记忆的一部分。精神文化氛围是旅游地在长期发展过程中形成的相对稳定的精神状态[9]，其营造并不是靠一个人就能完成，是旅游地所有利益相关者共同作用下的结果，是一种“群体意识和群体精神”[9]，每个主体都会以自身的一言一行[24]于有意或无意中展现出精神文化内涵，潜移默化中让游客感受到旅游地独特的精神品格和文化态度。以往相关氛围研究中，强调服务人员和其他旅游者是氛围中的重要构成[25]，重视服务人员在氛围中的地位[26]；突出其他顾客的作用[27]，他们的不当行为是产生不满和抱怨的根源[28]。然而，值得注意的是，对于旅游地来说，居民是文化的传递者，居民的生活、态度和行为无不透露着文化的本质[14]。这与旅游地精神文化的构成一致，即强调旅游地精神文化包括居民的文化素养、服务人员的精神状态、旅游者的审美情趣等，旅游地精神文化氛围的营造亦应从这三主体入手，形成旅游地的精神文化氛围测试语句。

表1　旅游地文化氛围维度的测量指标

(3)制度文化氛围

制度文化氛围是旅游地文化氛围的保障，是指旅游地的各项管理制度和行为规范。制度文化氛围属于标准化的东西，一旦没达标，必然会引起游客的不满。以往制度文化氛围主要是指组织结构、领导体制和管理制度等，但对于旅游地来说，组织结构和领导体制较复杂，且游客无法直接感知，因此，旅游地的制度文化氛围主要体现在具体的管理制度方面。而旅游地是以景区为核心的区域，旅游地的制度是以景区为重点的管理制度，制度文化氛围是以旅游景区管理制度为本，对管理规范、环境规范、服务规范、秩序规范、卫生规范、服务人员规范、安全规范进行提取。其中，针对管理规范中涉及组织机构与管理制度的设置问题，游客难以直接体验，且具体的管理结果与其他规范内容重叠，予以排除；另外，要在充分考虑旅游地对自身管理的基础上，加上旅游地对游客的相关规范，形成制度文化氛围的测量项目。

三、旅游地文化氛围量表开发

1、初始题项生成

为构建全面而有效的量表，笔者严格遵守Churchill等人[29]提出的量表开发程序，即通过三条原则获取测项：第一，对文化氛围主要文献进行分析与甄别，从中吸收测项。第二，根据整个量表的构架，结合相关基础概念，拓展测项。第三，组织旅游地管理人员和游客的焦点小组座谈，补充测项。通过以上步骤，最终形成文化氛围测量量表，由三大维度——物质文化氛围、精神文化氛围、制度文化氛围构成。其中，物质文化氛围包括环境和产品两因素的11条测项，精神文化氛围包括居民因素和互动因素的12条测项以及制度文化氛围的8条测项，统共31条测项(见表1)。

2、初始量表修正

(1)信度分析

为保证量表的科学性、有效性和适用性，本研究对量表进行了两轮的预调研。首轮预调研选择以岳麓山为调研点，共发放250份问卷，回收232份，经核查有效问卷为224份，有效回收率为89.6%。首轮预调研收集的数据主要用于信度分析，信度分析遵守项目总体相关系数高于0.4，且题项删除后的α系数会减小的评判标准进行筛选[30]。结果显示，量表的总信度为0.934，说明量表总体信度较好，各测项的项目总体相关系数普遍大于0.4，且题项删除后的α系数并不会增加，说明各测项一致通过量表的信度检验(见表2)。

表2　文化氛围各因子的信度分析结果

(2)效度分析

第二轮预调研主要为进行效度分析，选取韶山为调研地，共发放300份问卷，回收295份，有效问卷288份，有效回收率96%。通过对数据进行探索性因子分析，以检验文化氛围的结构维度。分析之前，先对第二轮预调研数据进行项目分析发现，项目全部达标；然后对数据进行因子分析的适宜性进行检验，分析得出，KMO=0.921，Bartlett球形度检验的显著性水平为0.000，说明数据适合因子分析。

因子提取采用主成分分析法，以及最大方差法的正交旋转，共提取出5个公因子，方差解释贡献率为61.762%，解释度在可接受范围内。因子分析结果主要通过两条标准对测项进行纯化，一是因子载荷小于0.4的予以删除；二是测项在两个公因子上都存在因子载荷，且都大于0.4的予以删除[31]。通过以上标准检验，有三个测项未达标，予以删除，最终保留28条测试语句(见表3)。

表3　旋转成份矩阵

3、正式问卷调查

通过两轮的预调研，形成正式问卷，并以韶山为案例地，进行正式问卷的发放。正式调研共发放500份，回收478份，有效问卷462份，有效回收率为92.4%。其中，男性占52.9%，女性占47.1%；年龄段以15-24岁为主；教育程度主要是高中或中专、大专及本科；职业以专业技术人员、学生和其他居多；家庭人均月收入分布较均匀。

正式调研是为进一步验证文化氛围量表的结构，利用AMOS17.0对量表进行验证性因子分析。由于文化氛围涉及的面较广，涵盖的内容多，对文化氛围的验证性因子分析主要采取两大步骤：一是分别对物质文化氛围的两个维度——产品因素和环境因素、精神文化氛围的两个维度——居民因素和互动因素进行一阶因子验证；二是将物质文化氛围和精神文化氛围中包含的两个维度作为观察变量进行二阶因子模型验证。

(1)一阶验证性因子分析

笔者一共进行了2次一阶验证性因子分析，分别对物质文化氛围中两个维度和精神文化氛围中两个维度进行一阶验证性因子分析。分析结果通过两方面进行检验，即拟合优度检验和聚合效度检验。

1)拟合优度分析

拟合优度分析主要是为探究模型的适配效果，具体来讲，主要通过绝对适配指数、增值适配指数和简约适配指数三方面进行评价。从表4的分析结果可知，两个验证性因子分析的具体指数均达到标准范围内，可见，模型的适配效果极佳。

2)聚合效度分析

聚合效度是为分析维度中各测项的相关度，主要通过平均提取方差(AVE)、α系数和组合信度三个标准进行评判。其中，平均提取方差(AVE)要求在0.5以上，α系数和组合信度要求大于0.7。从表5中可知，除环境因素和产品因素非常接近标准水平外，其余都在标准范围内，说明维度的聚合效度较好。

表4　模型的拟合优度分析结果

表5　一阶验证性因子分析的信度与聚合效度分析结果

(2)二阶验证性因子分析

由于维度间具有较高的相关性，有必要利用二阶验证性因子分析提取更高阶的共同因子。二阶验证性因子分析是以产品因素和环境因素作为物质文化氛围的两个观察变量，居民因素和互动因素作为精神文化氛围的观察变量，对物质文化氛围、精神文化氛围和制度文化氛围的三维度模型进行验证。

如表6所示，二阶验证性因子分析中，所有的适配指数均在标准范围内，说明模型拟合度良好；除制度文化氛围的平均提取方差(AVE)非常接近标准水平(0.5)外，其余均大于0.5，α系数和组合信度均超过0.7，表明模型具有较好的信度效度。因此，产品因素和环境因素能很好的收敛于更高阶层的物质文化氛围，居民因素和互动因素能很好的收敛于精神文化氛围，即文化氛围的三维度模型得到验证。

表6　二阶验证性因子分析结果

(3)模型比较

模型比较是为寻找文化氛围的最佳匹配模型。笔者主要比较文化氛围的五维度模型(产品因素、环境因素、居民因素、互动因素和制度文化氛围)和三维度模型(物质文化氛围、精神文化氛围和制度文化氛围，也就是笔者所构建的模型)。通过对这两大模型进行验证性因子分析得知(见表7)，五维度模型中GFI、AGFI和NFI的适配指数均未达标，而三维度模型各项指数均达到理想拟合水平，其拟合程度明显优于五维度模型。可见，本研究所确立的三维度模型为最优模型。

表7　两个模型的拟合优度分析结果

四、结论与启示

1、结论

(1)明确了旅游地文化氛围的基本概念

广泛阅读相关文献，归纳总结前人观点，结合旅游地实际，确定了旅游地文化氛围的基本概念，即旅游地文化氛围是指基于旅游地文化，依托旅游地物化与意识形态的东西而形成的能为游客所感知的特色环境。

(2)确定了旅游地文化氛围的具体构成

通过理论与实践的双重验证得知，旅游地文化氛围由物质文化氛围、精神文化氛围和制度文化氛围3个维度共28个测试语句构成。其中，物质文化氛围是由产品因素和环境因素两项收敛而来，精神文化氛围是由居民因素和互动因素收敛而来的二阶因子，制度文化氛围是由8条测项构成的一阶因子。

(3)文化氛围测量量表具有较好的信度和效度

研究证明，文化氛围测量量表各项指标均达到理想水平，具有较好的信度和效度。通过进一步验证得知，文化氛围的三维度模型(物质文化氛围、精神文化氛围和制度文化氛围)比五维度模型(产品因素、环境因素、居民因素、互动因素和制度文化氛围)更优，拟合效果更好，是最佳匹配模型，适用于旅游地文化氛围的测量。

2、主要贡献及应用初识

笔者的研究成果在理论上具有一定的创新性，将文化氛围引入旅游领域，深入探讨了文化氛围的本质和内涵，打破了以往研究过窄的局限，拓宽了文化氛围的研究方向；率先建构了系统的文化氛围测量体系，并经过一系列的实证研究，验证了量表的科学性、有效性和适用性，弥补了当前文化氛围测量体系的欠缺，为今后的进一步研究奠定了理论基础。

实践上，笔者的研究成果对旅游地管理具有极大的指导意义。

(1)重视系统化的营造旅游地文化氛围

文化氛围是由多维度构成的变量，涵盖物质文化氛围、精神文化氛围、制度文化氛围三个层面。其中，物质文化氛围又包括产品和环境两方面，精神文化氛围包含居民、服务人员和旅游者三大主体，涉及面广，覆盖内容多。旅游地文化氛围的营造应从物质、精神和制度三大块入手，从具体点进行落实，实现旅游地文化氛围的全面和统一。

(2)强调文化氛围测量体系的测评作用

作为旅游地文化氛围管理现状的诊断工具，随时为旅游地管理敲响警钟。通过对旅游地文化氛围的测评，管理者可了解到旅游者所感知的旅游地文化氛围的不足，并根据测评结果对旅游地文化氛围管理的现状进行修整。

3、研究局限和展望

(1)时间、精力有限，研究样本和案例地选择存在一定的局限

选取韶山作为案例地，是因为韶山是典型的红色旅游地，未来的研究可尝试在不同类型的案例地，获取更多的样本量对量表进行验证。

(2)测量方案、影响机制有待深入研究

量表验证过程中，个别指标并未达到理想水平，未来研究可对测量方案进行调整；另外，旅游地文化氛围对旅游者行为意向的影响机制研究将是后续研究的重点。

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(编辑：余华；校对：蔡玲)

Connotation of Tourist Destination Cultural Atmosphere and its Measurement Scheme

XU Chun-xiaoZHU Xiang-ping

(TourismSchoolofHunanNormalUniversity，ChangshaHunan410081)

Abstract:As the basis on development of tourism， cultural atmosphere is of great significant to stimulate tourist interest and deepen the memory. Based on a meticulous combing of earlier researches， the connotation of cultural atmosphere is speculated. By summarizing the fundamental composition of cultural atmosphere systematically and using focus group interview， this paper constructs a measuring scale and makes an empirical study. The result shows that tourist destination cultural atmosphere includes 3 dimensions and 28 measurement items. It also proves the high reliability and validity of the scale that is available to assess and measure tourists’ perception of the tourist destination cultural atmosphere．

Key words:tourist destination; cultural atmosphere; measuring scale

【中图分类号】F590.3;F592.3

【文献标识码】A

【文章编号】2095-1361(2016)01-0133-08

作者简介：许春晓(1962-) ，男，湖南新化人，湖南师范大学教授，博士，博士研究生导师，研究方向: 旅游理论问题研究

基金项目：湖南省社科基金项目“我省进一步推进大湘西文化与旅游融合发展的思路和对策研究” (项目编号：14YBA285)、2015年湖南省研究生科研创新项目(项目编号：CX2015B155)

·收稿日期：2015-12-20

DOI：10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2016.01.016