柳燕

3月中旬，我又去了一次瑞典。这是今年我第二次因公前往瑞典，也是我加入沃尔沃汽车以来的第N次瑞典出差，但它却是很不同的一次。

这是我踏入汽车营销行业近20年来，第一次与我从事的品牌的车主群体近距离朝夕相处，长达四天。

从北京离境之前，抽空与两位汽车营销界同行、老朋友聚了个会。听说我要与车主团组一起“混”四天，资深同行的表情，立马变成大写加粗的惊讶加蒙圈：你！木有搞错？车企销售老总，躲客户还来不及呢，你这还送上门去了？你想好了？会有许多过分的要求啊，到时候你退路都没有啊，不要怪我没提醒你啊，balabala……

说这话的朋友，供职在一家销量很大的主流汽车品牌企业，遭遇过多种客户重大投诉，包括屡屡被预测要上央视“3 15”晚会量级的投诉，常常为处理媒体危机忙得焦头烂额。眼看着“痛说革命家史”要刹不住，我赶紧说要赶飞机了，祝我好运吧！

发展新能源汽车，车企先行者和先锋消费者一个也不能少

其实，做营销这么多年，我焉能不知车企主管直接面对车主群体时会出现种种的不可控，特别是，在当前厂商与消费者之间甚至人与人之间都普遍缺乏信任的风气之下。但是我内心里总有一种感觉告诉我，不会出现同行朋友担心的问题。

一是因为，这是一次前所未有的对首批车主诚意十足的答谢式邀请，所安排的内容是这几年公司组织的北欧体验之旅中最为丰富的；二是，内什么，胡润报告不是说过吗，咱这品牌车主素质最高啊（不同意的找胡润同学去，表怪我咯）。

车主素质是不是最高，权且放到一边，他们买的这个车确实是沃尔沃至今为止最高的——我知道你一定想到了价格最高，我还得回答是的。但这真的不是他们被邀请的主要原因。

他们是沃尔沃旗舰车型全新X C 9 0中最高端车型T 8的首批车主。

这是一款大型豪华SU V，进口车，同级别中首个插电混合动力车型。高效动力、低油耗、低排放、智能互联、顶级安全、高度自动驾驶……造就了它的唯一性。再写就违反广告法了，自动刹车吧（我若再加一句自动刹车是XC90全系标配，你会拉黑我吗）。

在沃尔沃的新动力总成产品序列中，T8代表插电式混合动力车型，而这是我们国家汽车产业规划中作为战略重点的“新能源汽车”中非常重要的一种类型。请注意，这才是真正的关键词。

当下新能源汽车市场很热，很闹。热闹中的新能源车市正处在一个充满中国特色的新阶段。国家层面高度重视，地方落实参差不齐；国家政策全力扶持，地方壁垒争奇斗艳；眼看着2015年出现了起色，骗补风波骤然来袭，于是班级里守规矩的好学生跟少数作弊的差学生一起被停课检查。

到我本文完稿发给《汽车商业评论》前，新能源推进最有力的先锋城市上海，新一年的政策标准在超级谨慎地反复修订后，千呼万唤尚未发布。第一季度，我的小伙伴们眼看着新下线的车整装待发，客户订单排队苦等，好学生却也只能交白卷，前期的辛苦努力go die。

而事实上，这并不是新能源车企首次遭遇困难。挑战和压力，几乎与生俱来。“先有鸡还是先有蛋”古老命题的困局，体现在规模效应尚未形成，研发成本无法摊销的新车量价矛盾上，出现在市场投入与当期回报的不对等上，也反映在车和充电桩建设的关系上。

“如果纯粹从商业角度看新能源车业务，特别是豪华车，很难算下来‘经济账。以更高的人力物力投入成本，换来的销量却远低于传统燃料车，盈利预期也要降到最低。这是车企先行者在新能源车发展过程中无法回避的困境和挑战。

“即使有支持政策，培育市场、让消费者乐于为环保买单，也将和完善充电基础设施一样是个很长的、需要持续投入的过程。这检验着车企的技术能力、战略勇气和责任担当。在这方面，沃尔沃汽车已经以领先者姿态走在了前面。”

以上两段话是在这次旅行途中，我就一媒体问及能源销售话题时给的答复。

丰满的理想往往遭遇骨感的现实。实际情况是，当先行者培育市场的努力尚未能达到让广大消费者对新能源车形成自主的追捧时，补贴政策已开始退坡，未能实现预期中的完美对接。

在标准不一的地方政策下，目前主要靠限牌城市牌照优势辅以补贴政策实现的销售，随之又可能要陷入难以为继的困境。此刻，如果先行者也放弃了，新能源汽车的未来，就只能永远是“远方的田野”了。

先行者，不仅是车企，也包括消费者，两者缺一不可，而后者更决定了新能源市场的未来。

于是又回到本文主角——首批T8车主们。要知道以上描述的困局，是指享受政策的国产车的境遇。而本批车主们所购T8并不在此列。不仅车没有补贴政策，没有免拍或免摇号牌照优势，而且，当他们下订单时，也没看见过样车，也不知道具体价格，只看到网上的图文介绍，就足以让他们从交订金到提车，执着地等了一年。

他们当中，有男有女，有老有中有青，籍贯、职业、口音、爱好各不同，但在购车选择上，除了对品牌的一致认可之外，还有一个共同的取向——崇尚环保，愿意率先拥抱代表未来趋势的新技术，践行绿色品质生活。

从北京启程前，高大上的送行晚宴在瑞典驻华大使馆举行，瑞典大使亲自为他们颁发了“环保先锋”证书。

三个典型样本 一组先锋群像

这是一群普通的人，但却是一群不一样的车主。当芸芸众生在抱怨拥堵、雾霾、空气污染侵害了我们的生存环境，高能耗透支了我们未来资源的时候，他们相信改变这一切，行动比抱怨更有效。

营销界现在经常用到一个大数据分析专用词儿叫“用户画像”，它是基于大数据挖掘技术对用户信息做数学建模，获得用户标签的集合，来帮助营销做到精准。这次我得以有机会去直接画像。

与他们的接触，让我增强了对于突破新能源车困境的决心和信心，我也很乐于跟汽车界同行们分享这样的信心。

于是，征得车主本人同意，我有限分享三个典型样本。

江西车主A先生，61岁，大学退休管理干部。职业生涯经历丰富，改革开放中下海经商成功创办自己的产业，功成名就后将产业交给下一代，回归大学体制内，直至退休。退休后的A先生，生活闲适、家庭和美，希望买一辆好车陪自己和老伴共度夕阳红。

“首选安全，一定要SUV，实用，要几年内不过时，有代表未来趋势的技术，要低油耗，环保，健康，还要保证动力”。A先生稳重、亲和、低调，言谈举止间透着阅历人生风雨后回头望云的从容，“在我这个阶段，我不需要用一辆车子来炫耀自己，喜欢就好。”

作为与国家命运共呼吸、同时受益过体制优越性和改革开放机遇的新中国生人，A先生毫不讳言自己内心有爱国情结，“赚钱也让中国企业赚去”。对于购车品牌，他的原则是“品牌要好，有内涵，不张扬”。如此，沃尔沃XC90几乎成了他唯一选择。

在了解到有一款更高端的T8插电混动款时，他毫不犹豫下了订单，当地4S店店员当时甚至不知如何受理这个一年多之后才能上市的车辆订单。“低碳环保是未来趋势，总是要有人先用起来。慢慢的用的人就多了。”A先生说。

江苏车主B先生，46岁，私营企业主。事业成功，家庭美满，行事低调，性格随和，平时不显山不露水，与家人联络时变身标准暖男。他爱好广泛，喜欢接受并尝试新兴事物，热衷摄影、音乐、体育、旅游，对互联网的喜爱和使用程度接近年轻一代“原住民”。

B先生选车原则首先是安全，其次科技领先，能满足自己对智能互联、音乐、旅游等等的喜好，品牌上要符合自己低调的风格，动力总成上要符合未来新能源技术趋势。最初B先生已经下订了全新XC90首批限量版，后了解到有更高的插电混动版， 果断转订T8。

在等待的时间里，B先生2015年上半年就开始全面准备迎接这个大型七座豪华插电混动SUV的到来。他递交了当地物业收到的第一个安装专属充电桩申请，他几乎是指导着当地物业走完物业审批过程。

接着他又成为当地电业局遇到的第一例私家车充电桩布线的申请者，当地电业局不知如何受理，专门致电省电业局，得到省里的文件确认后才得以进行。一切早早自行准备就绪。等到车辆交付，厂家充电桩代理公司技术人员上门时，不到半小时就安装完毕。

现在，B先生日常通勤已习惯使用纯电模式，每天晚上充电。“不是为了省油钱，节能环保，感觉很好”。

山东车主C小姐，31岁，硕士学历，创业公司合伙人。先生也是自己开创业公司，有一个4岁男孩，事业顺利成功，家庭和睦幸福。性格开朗、阳光、健康、乐于沟通、好学好问，爱用网络语言，爱玩、爱旅行，爱思考。

C小姐做事有条理，讲究计划性（自称到近乎强迫症程度），消费观念是自食其力，在财富稳定增长的前提下创造高品质消费，对人生财富追求有自己的阶段目标。对于培养孩子的信条是，为孩子储备基本的生活基础之后，人生的路他自己走。如果夫妻两人到既定的年龄后赚钱超计划，全部捐掉。

C小姐爱车，也爱研究车，买车原则是“跟着自己感觉走”，她用自己有条有理的排除法，有逻辑地排除掉了ABCDE各品牌。按照有品位，有档次，不张扬，又能满足自己所有功能需求的（安全、动力、舒适、智能、环保，顶级音响，大型SUV，能跟朋友一起开出去旅行）想法，定格在沃尔沃XC90。

2014年下半年，T8信息刚刚在沃尔沃总部官网有限发布，她感觉“这辆车完美满足我全部需求”，毫不犹豫下了订单，彼时当地4S店销售员尚未受过该车的任何培训。她自己跟进官网信息，等到车子到手，她已经可以给别人培训了。C小姐也是当地物业、电业局受理充电桩申请的第一人，工作人员通过她的案例才学会了如何走通流程。

T8车标定综合油耗是百公里2.6升，C小姐给我看了她VOC APP上的行驶记录统计，由于一直优先使用纯电，这辆因带着动力电池组而重达2.3吨的大型SUV，她全部累计里程中开出的平均油耗是1.5升。“环保车是未来趋势，我现在就使用，不为给别人看，我环保，我骄傲”。

以上三个样本虽然涵盖了男女老中青，但仍是“小数据”，不足以支持聚类分析。但这“三个代表”具有的共性，在我返程之后与一些经销商的接触中又得到了印证。

我跟进了后续批次T8车主的情况，虽然没有机会像本次旅行那样作深度交流，但在许多车主的特征上能看到以上三位真实客户样本的影子。

对于插电混动作为未来环保趋势的认同和追崇是他们共同点之一，成为用户画像若干标签中显著而独特的一个。他们中不断地有人询问纯电车型何时问世，相约再成为“沃尔沃第一批量产纯电动车车主”。

拥有这样的先锋消费者群体，是品牌之幸，社会之幸。

终于等到你 还好没放弃

瑞典之行的最后一天，我们安排的日程是去基律纳看北极光。

基律纳处于北极圈内，拥有瑞典最高的山峰和众多河流湖泊，更拥有著名的全球最佳欣赏极光地区——阿比斯库国家公园。当天晚上，漆黑的夜空飘起了雪花，晚上九点过后，一行人顶着寒风和冬雪，乘坐公园里的缆车到达山顶上的小小观测站。

这是整个行程中最令人兴奋、令人期待的，也是结果最不确定的一个活动。要知道团组所有的人都是第一次到北极圈，本次旅行都只有一个晚上的机会邂逅北极光。

启程之前，每个人都做了基本功课，知道了看到极光是个概率事件，但每个人都怀有热切而忐忑的期待。富有经验的导游为了不让大家失落，事先做了足够的铺垫，成功地教育了团员们，看到了诚然幸运，看不到也是一次人生好经历。

在小小的观测站小小的纪念品售货角，明信片上的各种极光图片美得让人眩晕，每一张都写着Aurora字样。

插一段科普。在百度百科上查“北极光”，会看到如下解释：北极光是出现于星球北极的高磁纬地区上空的一种绚丽多彩的发光现象……科学家卡森迪在反复考虑下，把这种现象称为“欧若拉”（Aurora），她是古罗马神话里的织架女神，代表旭日东升前的黎明。

团组中有一位女士买了一沓明信片，把地址都写好，邮票都贴好，絮絮地说，她准备了plan A和plan B两套方案，A方案是如果看到了北极光，就马上给亲朋好友都寄出去，如果没看到，只好执行B方案，全部留给自己当纪念。

在等待的过程中，人们频频出门望天。漆黑的夜空寂静的世界，看不出一点要有什么变化的征兆。时差反应开始袭扰我们这些中国客人，困倦写在每个人的脸上。

时间一点点接近午夜，陆续有游客放弃等待，乘坐缆车下山，打道回府。我们团组的成员们互相勉励，一致约定坚持到底。

过了12点，北极光，欧若拉，美丽无比的曙光女神，终！于！来！了！

那一刻的惊艳，美到窒息，那样的感受，以我非专业作者的文字储备，完全无法表达。

那位准备了两套方案的女士，激动得不要不要的，立马实施plan A。她跑回桌前，用冻僵的手，颤抖的笔，写下了第一张明信片：终于等到你，还好没放弃！

此时此刻，大自然是如此得奇妙，地球家园是如此得美好。

为了人类共同的地球家园永远美好，我们已经勾画了汽车社会的未来“零排放”的愿景，它也是以沃尔沃汽车为代表的一大批责任车企们始终未放弃的孜孜追求。

在通往“零排放”美好愿景的道路上，需要国家层面的重视和规划，需要车企的信念和坚持，更需要先锋消费者们的认同和响应。

这个愿景，如同美丽的“欧若拉”，令人向往和期待。我们会终将等到她，只要我们，不放弃。