王苗苗

摘 要：信息时代的发展，使人们无时无刻都身处于大量的信息中，接收着来自视觉和听觉上的冲击。人们在日常工作和生活中，接触最多的就是广告信息传播。对于广告设计，视觉传达是最重要也是最主要的一种创作模式，可以起到很好的宣传效果，达到产品或者思想的传播。本文主要围绕广告设计中的视觉传达展开讨论，对影响视觉传达的要素进行了阐述，并提出几点有效的视觉传达策略。

关键词：广告设计；视觉传达；要素；策略

中图分类号： F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）17-0061-01

一、广告创意设计中的视觉传达应注意的要素

1.情节。广告情节可以理解为广告的叙事情节或者广告文案。广告创意设计中视觉传达在制作情节时要遵循的原则如下：（1）简洁生动。形象鲜活、风格多变的广告才能够引起受众的注意。一般的广告时间都不会很长，受众也不会花很长时间去观看广告，因而简洁生动的广告才会提高收视率；（2）风格适应性。广告设计可以根据受众不同的兴趣爱好，细分受众，使设计出的广告要让受众产生强烈的认同感①。

2.图形。图形是广告设计中的灵魂，尤其是在平面广告中，图形是平面广告传达的主题。由此可见图形在广告设计中的重要性。因此，广告设计中插入的图形应该符合两方面的要求：（1）图形的表现力。选择适合的图形，会给人们留下深刻的印象，同时还会带来很好的表现力。图像的单调性会使得故事性和吸引度降低，同时也减弱了打动心灵的效果。对于广告来说，有图文的广告肯定会比纯文字的广告更加受欢迎②。；（2）画面的叙事性。在广告中常常插入的图形都是具有叙事性的，而叙事好的图片更容易打动受众。故事效果的好坏受所插图形水准高低的影响。

3.色彩。广告设计中运用色彩时，除了要考虑色相、饱和度和明度三要素之外，还要对文本的配色以及与背景的对比度进行考虑。颜色的搭配最基本的要求就是整体平衡与协调。如果整个背景的色彩设计与图片不协调，这样会使得用户感到较大的距离，而好的色彩设计会给人们带来舒适愉悦感。

4.文字。广告中文字主要遵循的原则是：（1）语言要言简意赅，用最少的字表达出最吸引人的话语，言简意赅是重点；（2）文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象，要让人易认、易懂；（3）为字体建立格局。在广告中，文字的主要作用就是对画面进行说明和辅助。这些都能够强化广告给人们带来的视觉冲击。

二、广告创意设计中的视觉传达策略

1.情感传达。艺术在所表达和传递的信息中，最有感染力的就是情感信息，也是艺术的核心。艺术用美好的情感来表达事物的主题与核心，可以起到以情动人的作用。优秀的广告都是通过视觉与情感相结合去表达，与消费者建立起情感联系。由于视觉对情感的积累，人们在接受新的信息时会与旧的信息进行联系，而新旧事物之间的联系则可能产生情感共鸣，就如同心理学上所说的越是熟悉的事物，就越容易被感知。

2.以个性设计吸引受众眼球。当外界某一物象的视觉信息具有较强的刺激性时，人的视线就容易将视觉感知移动到这里，对该物象予以观看。而获得良好的观看效果，抓住受众的眼球，必须在广告设计的编排、构图、色彩处理等方面有强烈的个性，从而引起受众的视觉兴趣。再根据受众的视觉观看规律，将图片与内容有机地结合起来，达到引起注意、利于记忆的最佳视觉顺序。受众在进行视觉扫描时不是—次完成的，而是往复多次，使得视觉感知的信息在扫描的往复过程中逐渐加强。在信息前停留的时间越长，视觉流动的往复也就越多，获取的信息也就越多。

3.通过系列化演绎抓住观众。如同电视连续剧般制作具有内在关联的系列广告，尤其是首期效果相对良好的广告。受众见到似曾相识的广告主角时会产生联想，继而发现广告内容有所变化而产生好奇，而好奇心是促使受众耐心观看完后续广告内容最有效的动力。一个典型的例子就是M&M的广告，最初一期的广告内容是几个年轻人看电视时想吃M&M的巧克力豆，其中一个男孩端着碗打开冰箱门，却发现里面一红一黄两粒巧克力豆各自手持一片面包瞄准了自己，当男孩说“快到碗里来”时，冰箱里飞出的面包片砸中了他的脸。广告末尾躺在碗里的红色巧克力豆抱怨说“就没有大点的碗吗？”为结束。这则广告后续的系列内容变为坐在沙发上的男孩与红黄两粒巧克力打赌说敢不敢脱衣服，然后是男孩得意地说：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出揭色内瓤的圆巧克力豆怒气冲冲对长巧克力豆发火：“看你干的好事，这下衣服也没了。”采用系列化创意设计的广告视觉传达策略能够让受众产生足够的好奇与期待心理，这能在相当大程度上强化广告对受众的“浸入”效果，使受众对品牌的记忆相对长久而深刻。

三、结语

总之，一个好的广告设计一定要通过情感上表达和鲜明的个性来抓住观众，还可以进行系列化演绎的吸引观众，从视觉上、心理上抓住人，才能将广告更好的传达给消费者。在科技不断提升的当代，广告设计中还要加入高科技的运用，迎合新生代消费群体的品味和爱好，从而提升广告的整体价值，实现广告效应，在不断发展中推动广告行業的持续发展。

注释：

①薛媛.广告创意设计中的视觉传达策略[J].中国广告，2007（10）：144-

146.

②季献涛.广告设计中视觉张力的研究[D].济南：齐鲁工业大学，2015.