南宫耳东

吴天明导演遗作、文艺片《百鸟朝凤》5月6日在全国公映，与大多数艺术片的命运相似，影片的首日票房仅30万元，在当天近2亿元的总票房中，几乎可以忽略不计。与此形成鲜明对比的是，与其同日上映的美国漫威大片《美国队长3》首日票房为1.8亿元。

上映第一周，《百鸟朝凤》票房每天基本徘徊在50万元左右，首周共产出票房369万元。

于是，当第二个周末即将来临之时，著名电影制片人方励突然在网络直播中放大招——面对镜头下跪磕头，恳请全国的影院经理们高抬贵手给《百鸟朝凤》更多排片。他煽情地说：“你们有50个周末可以赚钱，就在这个周末为《百鸟朝凤》多排一点片吧！”

这张完全不按牌理的悲情牌，确实把整个电影市场给震惊了——下跪后首日（13日），《百鸟朝凤》票房就比之前翻了两番，飙升至175万元；次日（14日），更是达到879万元；第三天（15日）票房破千万！至本刊截稿（上映满月时）该片票房已超过8270万元。据悉，该片还将继续放映一个月，至7月6日下档。

方励膝下有黄金

有道是“男儿膝下有黄金”，作为一个有把年纪、业内资深、有头有脸的男人，不跪天地，不跪爹妈，竟然对影院经理下跪。下跪乞求，既不合方励的身份，也不合业内的规矩。换句话说，从来就没人这么干过！这已经构成一大看点。

下跪所谓何来？为他所敬重的已故电影人吴天明的遗作，向影院经理乞求多给点排片量。于是方励的行为轻易在道德层面占领了制高点。人不为己天诛地灭，但人方励偏偏就不是为了自己屈尊下跪，为的是人人敬重的吴天明导演——前辈，故人，帮助提携过很多大腕的影界伯乐。为这样的人的作品求排片而下跪，岂不是极富“情怀”之举。

于是，很多原来对这部电影闻所未闻的人，因为方励的这一充满话题性的举动而开始关注、观摩和开聊这部电影。加之之前就一直在圈内有各路明星力挺，该片话题当量瞬间爆棚。影院经理从来见风使舵，既然观众被方励的“情怀”感动了，他们也乐得做顺水人情，于是排片率、上座率齐升。跪与不跪，票房差十倍，可见方励膝下确有“黄金”。

做文艺片商业化宣传很多年

熟悉艺术电影的观众，或许对方励并不陌生。2000年，他投资成立北京劳雷影业，并陆续投资出品了多部文艺电影，一直在探索将艺术电影与商业嫁接融合的本土化道路。

2007年李玉导演的《苹果》，启用范冰冰、佟大为、梁家辉等有票房号召力的演员，但电影题材关注的依然是边缘人群。上映17天，便被广电总局以“由于未经审查参加国际电影节评奖，并擅自在互联网上传播未通过审查的色情内容”为由叫停。

2011年，劳雷影业推出《观音山》，由范冰冰领衔，陈柏霖、张艾嘉主演，成为劳雷影业和方励电影事业的里程碑。该片不仅让范冰冰在日本东京电影节封后，更在内地斩获近8000万元票房，书写了内地文艺片的票房新纪录。次年的《二次曝光》依然是李玉搭档范冰冰，再加电视剧红人冯绍峰。票房如愿破亿。2014年韩寒处女作《后会无期》取得6亿元惊人票房，成为当年现象级电影。

获得接连成功后，2015年，方励投资了李睿珺的《家在水草丰茂的地方》。这是一部彻头彻尾的文艺片，集少数民族、农村、儿童、环保、文化传承、非职业演员等诸多不卖座元素于一身，上映后，排片率始终没超过0.3%。400万投资，票房最终不足百万元。

这次由方励推出吴天明的遗作《百鸟朝凤》，其实并不意外。该片摄制于三年前，拍完因为没钱宣发被冷藏，出品方也没再为电影出一分钱。次年，导演吴天明病逝，吴天明女儿吴妍妍找到方励，希望能够让这部电影“重见天日”，于是方励自掏百万腰包，揽下了这件事。

同样，《百鸟朝凤》在业内叫好之外，遭遇市场冷落，票房不佳，也是意料之中。方励从来不讳言自己商人的身份，他在意投资成本，对自己的营销手段也津津乐道。《苹果》上映时他可以毫不避讳地以“情色”为卖点，甚至拉上更有话题的《色·戒》。在《观音山》上映时，热炒“导演李玉和范冰冰的舌吻”，结果娱乐媒体全部炸了。《二次曝光》时，老方更是亲自上阵，依样画葫芦地与程青松来了个热吻。甚至连《家在水草丰茂的地方》这样很难找到商业卖点的电影，出品方也喊出了“西部少年派”的口号，并打了一阵艺术悲情牌。

由此可见，方励是用市场手段玩转文艺片营销的行家里手——找准卖点，制造事件，以话题性新闻怒刷存在感……早已是劳雷宣发的重要法门。了解了这些背景，再看老方的这次下跪，也就不会感到那么唐突了。

跪求排片，这样好吗？

从商业上考量，老方的下跪，效果是明显的，逆势上扬的曲线、意料之外的票房都明明白白写在那儿，无可争议。

然而，业内对老方跪求排片的做法，还是有着不少质疑之声。

北京电影学院客座教授炎焱将这种不在电影内容上做文章的营销方式叫做“盘外招”，有时也叫“事件营销”，并非不可用，只是用在这部电影上显得有些讽刺——因为这种营销方式恰恰是电影所描写的那种匠人精神所反对和排斥的。如果吴天明导演活着，肯定不愿意自己的作品与这样的“事件”扯上关系。

著名导演、作家彭小莲也表达了类似的观点，她也不喜欢跪求排片这种姿态。她认为吴天明导演是有傲气的，既然选择了理想主义就不要搞这一套，每个人有自己的追求。

这也确是这次“跪求”事件很不能令人接受的地方。如果“跪求事件”发生在一部商业片的市场低迷期，并且一举拯救了影片票房，相信那些“不舒服”“不接受”就会少很多，因为营销手段和影片类型“趣味相投”。对于一部商业电影，观众习惯了花样繁多的挂羊头卖狗肉式的营销，已经到了见怪不怪的境界，甚至看到明星的花边新闻，便会马上联想这是否又是某部影视剧的事件营销。而对于文艺片，人们总觉得，用花哨的吸引眼球的标题党式的营销手段是不妥的，或者说与影片的气质是不合的。

也有评论认为，老方的“跪求”行为仿佛有点道德绑架的意思。中国民俗中有“死者为大”的观念，你打着“为了逝者”的大旗，要求影院经理给场次，岂不是有点将强人所难的意味吗？影院经理如若不从，从内心里仿佛就觉得对不起逝者；如若就范，那么原来的那套商业院线的排片逻辑、市场规则、商业伦理难道就可以不遵守、不尊重了吗？

幸好，事实上，当下跪成为事件，便注定会引起围观效应，唯利是图的影院经理更是深谙此种规律，他们表面上因为这一跪作出了“让步”，其实多半还是看市场的供需，而不是某人的面子。

当然作为更多搞电影发行的人来说，希望看到的是这一跪没跪出什么结果。然而偏偏“事与愿违”，跪出这么明显的结果。这就为文艺片营销开了一个不太好的头，就好像那些歌手选秀类的综艺节目，一旦有人以悲惨身世为卖点并最终赢得了比赛，那么不管他的歌到底唱得好不好，之后的若干季赛事中，一定是一个比一个惨，没有惨绝人寰的身世都不好意思参赛。这就造成了一种远离唱歌或者电影本体的场外竞争、悲情竞技。

影院尊重的是商业规则

香港岭南大学中文系教授许子东认为，方励跪求的对象不是观众，而是影院经理，这让他很不舒服。这就反映出一个问题：给观众看什么样的电影，最终的主导权不在导演、不在制作方、更不在观众，而是影院经理。于是，中国公映电影的整体水准很大程度上就取决于影院经理们的整体文化水平，这就类似于新华书店营业员的文化水平左右民众普遍的阅读水平，这是非常糟糕的。

为什么垃圾书畅销？除了它的内容迎合人性的各种低层次需求外，有很大一部分原因是因为这些书肯花钱宣传，它们总是放在书店进门最显眼的位置。大部分读者走进书店，都会受到这种“推荐”的影响，甚至仅仅因为它“畅销”而跟风购买。然后“畅销书”就越来越“畅销”，真正的好书全躺在角落里。

许子东因此建议，新华书店的营业员至少应该大学毕业，大学中文系不要办那么多主持人专业，应该多办书店专业、图书馆专业。同样的道理，影院经理至少应该文科毕业，不能只是随便找一个做生意的，像地产经济一样。现在的影院经理跟超市店长的文化眼光、艺术品味差不多，这是很糟糕的。如果真的都是在大学正儿八经学过电影的人去做院线经理，相信文艺片的价值就不会像今天这样被低估、被冷落。

而与此针锋相对的意见则认为，电影是一个商业系统，是一门生意，有其自身规则，规则是应该被尊重的，难道弯曲膝盖、低下头颅，就可以让成本、盈利、预算这些坚固的东西统统失效吗？方励是一个制片人，他更应该尊重这些。即便影院赚了50个周末的钱，凭什么这个周末就不用赚钱？就为了缅怀逝者、表达情怀？说到底，观众和影院不欠文艺片一张电影票。

影评人杨时旸对此作了一个形象的比喻，大家不看中国足球，你不能赖电视台转播德甲英超的频率过高，挤压了中超的转播份额。总有一些文艺片从业者搞不清状况，觉得自己是被院线方从中作梗，阻断了自己的优秀作品抵达观众的通道。其实怎么可能？影院经理从来不会“自作主张”，他们从来也是“见风使舵”，根据多年的从业经验分析推测观众的“好恶”。说到底，只要观众愿意买单，影院巴不得把所有场次都给你。而且所谓排片率也并非一成不变，根据市场的变化临时调整排片策略的例子也很常见。譬如《大圣归来》就是从份额极低到最终翻盘。

看到上升空间，但仍不是出路

方励说，《百鸟朝凤》票房的一路飙升并不是这一跪就能带来的，下跪是感情用事，希望影院增加排片，但这顶多只能提升一个周末的排片，如果观众觉得不好看，后续的票房也很难提升。

这似乎说明，文艺片市场确实还有不小的空间可以挖掘。十倍的增长，固然促发于跪求事件，但正像方励所说，这个事件的效应不可能延续一周、两周，甚至一个月、两个月，一定是有为数不小的一批观众确实因为先前排片率过低而无缘得见该片，真的有机会看到，他们还是喜欢、推崇的。

这似乎又在说，艺术片有观众，但没有专门院线，与商业片挤在商业院线里混战，一定不是出路。于是仿佛又回到了一个老生常谈的问题上，建立艺术院线才是解决艺术片生存之道的根本办法。

其实方励早在十三年前，就想开个主放文艺片的影院，但最终作罢，什么原因？缺乏片源。现在大家拿到了引进配额，都去争抢好莱坞的电影去了。可是每年全世界有两三千部电影，只是观众看不到。

北京百老汇电影中心做过统计，他们商业片和文艺片的排片比是1∶10，但上座率则是3∶1。总体来说，影院是赚钱的，但是钱基本都是从商业片这部分赚的。他们也想过再去别的地方开分店，只是最终没能成行，原因和方励所说的相同，“没那么多影片可放”。

至少从目前看，这个源头的症结没能解决，也成了制约文艺片院线发展的原因之一。

《人民日报》刊文评论方励此次举动并不高明，“有失文化人的尊严”。方励也再次重申，在这次《百鸟朝凤》的事件中，他并非文化人的角色。“这不是我的电影，换成我自己的我绝对不会跪。”方励说，“但这次我就是扛事的、跑腿的、帮着吴天明导演推送的，所以我没尊严。而我也没有代表吴天明导演，我只是代表所有这部电影的义工呼吁大家，不要忘了这部电影。”