邹亮

摘 要：传统的景区营销模式已经不能适应现代社会的发展，现代旅游业必须与互联网接轨，才是生存之道。借助互联网的平台进行网络营销成为景区营销的新手段。本文基于互联网营销视角，以李白故里为例，重點介绍了李白故里网络营销的现状、问题，并提出了具体的网络营销对策。

关键词：网络营销；移动营销；李白故里

一、网络营销的概述

（一）网络营销的含义和功能

网络营销的定义很多，比较严格意义上的定义，是利用互联网在更大程度和利润上满足旅游者的需求的一个过程。它依托网络工具和资源开展一系列的市场营销活动，它把传统的营销原理和互联网结合在一起。

网络营销主要的功能就是资源的整合和营销的整体规划，即在一个网络共享平台上，将种种资源进行有效的整合和有机的协调，通过一个整体的营销策划和规划的指导进行营销的实施。除此之外网络营销还具有建立品牌和推广品牌的重要任务，并将大量的信息传递给目标消费人群，为企业收集市场和客户信息，帮助企业建立客户数据库，方便企业主动了解市场和营销效果，且不受时间和地域的限制，拓宽企业的销售渠道，更好地进行产品销售，提升企业竞争力。

（二）网络营销的优势

目前随着互联网的普及，网上购物和网络旅行预订人数持续上升，网络营销如火如荼，网络营销的独特优势逐渐突显出来：节省成本，降低游客购买风险，打破了时间地点的局限，打破常规，随时沟通，提高服务效率，提升顾客满意度，基于这些优势，利用互联网开展网络营销成为景区的生存和发展之道。

二、李白故里网络营销现状

（一）开始较晚

由于李白故里处于江油市这个县级市，网络虽然有，但是速度相对大都市来说比较慢，这就使李白故里开展网络营销晚于我国大部分地区。

（二）政府积极推进网络营销

李白故里作为江油市旅游资源的支柱，江油市政府大力支持李白故里发展网络营销，在江油市的政府网页上以李白故里作为背景图片，在网站上大力宣传李白故里。同时，当地政府大力支持制作李白故里宣传片、开通官方的微信、微博网络平台宣传，通过转发扩大了李白故里的网络影响力。

（三）网络营销初具模型，但收效甚微

通过对李白故里景区的游客调查得知，有62%的游客通过江油市网站了解李白故里，景区吸引力一般。李白故里虽开通李白故里微博和微信公众号，但仍然以传统媒体营销为主，大大的限制了传播范围，网络营销的效果也受到了严重影响。

（四）网上搜索信息种类繁多

通过百度、搜狗等搜索引擎检索“李白故里”词条，出现的内容繁多，如：李白故里百度百科、图片、李白故里之争的新闻、李白故里相关信息等字样。这些内容种类繁多使人眼花缭乱、但却找不到重点。李白故里虽然利用了的网络营销进行宣传，但是李白故里的网络营销从根本上没有拥有自己风格和特点。

三、李白故里网络营销存在的问题

（一）网络营销功能不健全

第一交流方式不健全，李白故里采用的网络营销手段，不论是官网上还是其他新媒体上，跟旅游者的在线互动都没有体现出来，缺少互助交流方式的平台。第二预定功能不完善，在李白故里的官网上，没有在线预订功能模块。第三服务功能质量差，李白故里网站提供的旅游景区信息和服务指南内容偏少，缺少旅游配套设施的信息和周边综合信息：如旅游线路、特色化服务、临近旅游景点、酒店餐饮介绍等。

（二）网络新闻营销仍以政府网站为主

李白故里在利用网络新闻宣传方面相较于以前这几年有了很大的进步，但仍存在较大问题，例如：江油市在举办各类李白故里文化节宣传时，仍主要以传统的纸质媒体为主，而网上的宣传仍主要以江油市政府网站为主，缺少在其他网站上的对外扩展性。另外，网络新闻营销的标题也不够震撼，如：李白文化节会议在江油市召开，江油市开展“诗仙李白”旅游活动，标题缺少吸引力，大大减少了新闻的点击量，起不到网络营销宣传的作用。

（三）微信营销影响力不足

李白故里景区虽然也开始利用微信平台进行宣传，但是它的微信平台账号关注的人很少，宣传仅通过小部分熟知李白故里的人转发朋友圈，影响力不高。

（四）微博营销信息缺乏全面性

目前李白故里主要还是通过江油市政府官方微博来发布最新的活动，在信息发布的全面性和及时性有很大的缺陷。李白故里官方部门没有意识到微博营销的成本低、用时少、传播立体化的优点，没有设置专门的微博平台，没有单独设立账号进行微博营销。另外，李白故里没有设置专门的运营部门，没有引进专门的网络人才。

（五）博客营销缺乏可行性办法

博客是除了微博、微信等社交软件之外影响范围最广的社交软件之一，在信息真实方面更加具有可信性。江油市政府也看中了博客营销的这一特点，准备逐步投入资金，支持李白故里景区开展博客营销。但是由于李白故里在如何利用博客进行宣传方面缺乏可行性的办法，所以博客营销一直没有进展。

（六）无线营销缺乏技术支持

无线营销也叫手机互动营销或者是移动营销，它主要是以手机作为传播平台直接向目标受众群传递信息，无线营销能让人们通过移动通讯设备或者无线局域网在任何时间任何地点做任何事。由于通过建立手机客户端这种无线营销方式投入的成本较高，时间长，技术要求较高，李白故里目前没有采用这种方式。

四、李白故里网络营销的对策

（一）逐步完善网络营销功能

网站设计上，健全网站的预订功能，增加其他需求。除了基本的车票的预订外，还可以增加酒店预订，纪念品购买的提示功能。还可以建立自己的电商资源，通过与天猫等网站合作销售门票、预订酒店，来加强景区的与外界合作建设，拓宽渠道。在线要配备好服务人员，做到能够对旅游者提出的问题及时作出答复。同时为了提高景区的持续关注度，可以设计在特殊的活动和时间采取一定的奖励机制，例如注册成为会员并且连续签到，宣传微博转发，积分兑换、游客照片展示等形式，赠送游客礼物，如：门票优惠卡、酒店住宿优惠劵，增加游客的访问量。

（二）制造网络新闻，塑造李白故里品牌

网络新闻覆盖率比较高，传播广泛而且迅速，营销成本跟传统媒体广告比较起来，成本基本上是传统广告的1/10到1/5，同时网络新闻具有永久性效果。新闻最重要的是要有一个鲜明的标题，李白故里宣传旅游活动是可以改变以往的单一的标题宣传方式，通过撰写具有震撼力的标题来吸引读者。如，利用江油市政府的支持，以李白故里的名义进行捐款，组织公益活动等方式，通过撰写有震撼力的新闻标题，利用网络新闻的优势进行宣传，从而塑造李白故里的品牌形象。

（三）关注微信有奖，扩大微信营销影响力

李白故里景区的微信宣传刚刚起步，，李白故里可以将李白故里景区的微信账号生成二维码方便游客直接扫描添加关注。 在考虑成本的情况下将二维码投放到开往四川的火车、飞机、大巴时刻表的下方，将二维码印刷在门票上，游客可以扫描二维码获取电子导游服务，增加微信关注，方便日后宣传。举办一个微信朋友圈集赞送门票的活动，只需要花一张门票的钱，就可以达到向几十人宣传的明显效果。微信关注每月抽取若干名用户进行话费赠送活动，这样可以利用相对较低的成本起到维持客户群的效果，扩大微信营销影响力。

（四）提高微博营销的认识，建立微博营销团队

李白故里走出现在微博营销的窘境，首先要做的就是李白故里官方的运营人员要认识到微博营销的益处，脱离江油市的政府微博平台，建立自己的微博账号，通过引进专业的微博运营人才，建立自己的微博营销团队，及时创新性地发布李白故里的旅游信息，赢得粉丝关注度，及时与粉丝互动。例如，李白故里可以也利用微博这个特点，在微博上发布如“你心中喜欢的诗人”或者“最欣赏的李白的一句诗”活动，发布后“艾特（@）”不同领域的“意见领袖”参与讨论，增加李白故里的话题性，扩大李白故里的知名度。

（五）与明星牵手，建立知名博客

虽然网络时代大家都可以开设自己的博客，但是每个人的影响力还是不同的。李白故里也可以采用这种方式，与明星联手，选择符合李白故里文化的名人或者是喜欢李白文化的人，拍摄短的宣传片，通过他们自己撰写博客，在博客上宣传此短片，让更多的人了解李白文化，通过这些人的好评去扩大影响范围。

（六）改进技术，设计无线营销蓝图

李白故里应该着手构建无线网络营销的蓝图。首先明确景区网络营销的目标，李白故里景区建立的网站应该以扩大景区影响力和吸引力为目标，以达到为景区带来更多游客的最终目的。第二，组建高素质的网络营销团队努力培养网络营销的专业人才，推进景区网络营销的不断发展。第三，保证网络电子交易的安全，景区管理者应该加强网站的监控，保证游客的支付环境安全，提高游客网上购买旅游产品的放心度。第四，引导消费者的购物观念，增强旅游者网上消费信心，给予网上预订用户一定的优惠，改变传统的景区买票的习惯。第六，完善景区的基础设施建设，加快景区的信息化基础建设。景区内部必须建立起各種纵向、横向的网络联系，用来方便旅游者获取旅游信息，通过景区网络信息化建设，使得景区与各地旅行社、其他景区之间紧密联系在一起。

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[2] 迟伟涛.新媒体环境下品牌推广的探讨[J]. 科技视界. 2014（15） .

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（作者单位：辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052）