张高军 吴晋峰

[摘 要]中国旅游目的地发展已经进入形象主导阶段，对目的地形象的研究具有重要的理论和现实意义。旅游者的目的地形象认知具有主观性，使不同群体的目的地形象比较成为学界的研究热点。然而，这些成果依然散落在各自独立的研究之中，尚未有系统总结。文章从5个方面述评了相关成果，发现不同群体的目的地形象认知有同有异，但存在普遍差异，同时，现有研究具有以下4个特点：从研究案例看，研究普遍缺乏中国案例；从研究视角看，能够影响人类行为的情境要素并未受到足够重视；从研究内容看，跨文化研究在文化群体比较中占据绝对主导，国内学界也仅在跨文化研究方面有较多积累，其他类型群体的比较研究极少；从研究阶段看，目前尚处描述研究阶段，还未进入解释研究阶段。因此，文章认为，在未来目的地形象的群体比较研究中，应关注以中国目的地为案例的群体比较研究，关注中国（国）内文化群体的比较研究，关注情境要素，关注更深一步的解释性研究等。

[关键词]目的地形象；群体比较；比较研究；研究进展；启示

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2016）08-0114-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.08.016

引言

目的地形象是发掘地方景观与地方意义的重要体现，其本质意义是对地方性的展现与解读[1]。通过目的地形象包含的地方性，能够满足旅游者求新求异的心理需求，从而更好地吸引旅游者[2]。从目的地形象的形成过程看，它具有主观性[3]，意味着目的地形象不会绝对统一和无差，但其相对统一体现在何处，相对差异又在何处，则值得探讨。在认识不同群体的目的地形象异同方面，比较研究是一种有效方法。在目的地形象研究中，许多标志性成果也都借由比较研究实现，如1975年Hunt奠定目的地形象研究基础与学术地位的开创性成果[3]，1991年Fakeye和Crompton提出的广受认可的“原生-引致-复合”的目的地形象结构模型[4]。从比较研究方法本身看，以公元前3世纪亚里士多德对雅典158个城邦的政制宪法比较为标志[5]，它已经过2000余年的发展并依然活跃。比较研究法之所以历久弥新，不仅是因为它在目的地形象研究中体现出的能够分析事物异同的优势，还在于它能全面分析事物优劣势、辅助决策等优势，更重要的是，深层次的比较研究能够透过比较对象所反映出的共性和个性把握事物本质[6]。现如今，比较研究法的应用几乎渗透到各个学科，从古老深邃的哲学研究到近代的科学研究再到具体的如目的地形象研究。事实上，目的地形象已借助比较研究取得大量成果，但遗憾的是，这些成果尚未得到系统总结，依然散落于各相对独立的研究中。因此，本文尝试对已有成果进行梳理和述评，也希冀从中得到未来研究的启示。

从Hunt开始[3]，关于目的地形象的群体比较研究逐渐发展，大致有5个研究方向：未游群体和已游群体的比较、初游群体和重游群体的比较、本地群体和外地群体的比较、不同文化群体间的比较以及其他群体的比较。据此，本文结构安排如下：第一至第五部分，分别对目的地形象比较研究的5个方向进行述评，每一部分均遵循先述后评的原则，首先汇总该方向的成果，而后分析其中的结论，最后对该方向的现状进行评论；第六部分是由前五部分述评得到的对未来研究的启示；第七部分是对文章的总结和讨论。

1 未游群体和已游群体的旅游目的地形象比较研究

关于旅游者的划分，按是否具有到访目的地经历可分为未游群体和已游群体。对于未游群体，目的地形象可分为本底（baseline）形象和强化（enhanced）形象[7]。Li等人将潜在旅游者被动接触信息所形成的形象称为本底形象；将潜在旅游者为了解目的地刻意、积极地搜寻信息而形成的形象称为强化形象。已游群体的目的地形象则称为复合形象，用以表达旅游者对目的地亲身体验形成的形象[4]。旅游者形成丰富的目的地形象有赖于信息搜寻、吸收和实地感受的过程，在旅游活动完成之后，旅游者游前的目的地形象会得到相应证实、强化或否定，未游群体和已游群体的目的地形象也应存在相应变化，这在Fakeye和Crompton的研究中已有初步验证[4]，因此，对未游和已有群体的比较研究十分必要[8]。

1.1 未游群体的本底形象和已游群体的复合形象的比较研究

在未游的本底形象和已游群体的复合形象比较方面，Awaritefe以尼日利亚为案例对比了国内旅游者中的两个群体，发现未游群体对自然类目的地环境印象较好，而已游群体对人文类目的地环境印象较好[9]。Phillips和Jang的比较研究更为细化，他们以美国中西部某州立大学的学生为被试比较了两个群体目的地形象，结果显示两者在22个形象因子上均存在显著差异[10]。与上述研究相对应，Howard和Danielle关注于入境旅游者，他们使用半结构访谈以欧洲中东部为度假地比较了英国旅游者的本底形象和复合形象[11]，发现其中的未游和已游群体在文化、遗产、廉价性方面具有相似性，但未游群体对目的地的安全性以及轻松氛围更加担心；Choi等人进行了类似研究，他们比较了俄罗斯旅游者对韩国的本底形象和复合形象，发现两个群体的差异同样存在[12]。其后，Jani和Hwang以目的地形象的功能-心理维度划分为基础，比较发现已游群体的目的地形象比未游群体更为积极，其中未游群体是功能维主导，而已游群体是心理维主导[13]。

1.2 未游群体的强化形象和已游群体的复合形象的比较研究

在未游群体的强化形象和已游群体的复合形象比较方面，Yilmaz等人截取了旅游者到达和离开目的地的时间点进行调查，发现两个群体在环境状况、吸引物和气候因素等方面存在显著差异，已游群体的复合形象同样比未游群体的强化形象积极[14]，但该研究是针对不同样本的比较。相比而言，Kim等人的研究更为严谨，他们请被试评估了自己的强化形象和复合形象，将旅游者按游前游后视为两个群体，分别比较了他们观看2002年韩国世界杯前后和参观2010年上海世博会前后的变化，结果显示世界杯的复合形象更加积极[15]，而世博会的结果更加明显，游前的强化形象和游后的复合形象甚至在维度上都出现了显著变化[16]。但是，很难说这种由被试自我评估的目的地形象不受其自身因素影响，Chang的研究则规避了这一问题，使用了更为严谨的研究设计，他追踪同一批旅游者游前的强化形象和游后的复合形象，比较了中日美加群体对台湾士林夜市的形象感知，结果发现中日旅游者游前的复合形象比游后的强化形象更加积极，而美加旅游者的目的地形象变化不显著[17]。

1.3 评论

从以上研究结论可以发现，游后的目的地形象一般均优于游前（包括本底形象和强化形象），这与本文的推断相一致。对于未游群体而言，目的地形象感知与人们接触目的地信息的机会和方式相关[18]，旅游者受吸引物作用到访目的地，因此未游群体的形象基本以吸引物为主导形成，而实际到访后，因为接触了更多的目的地形象要素，游后的目的地形象必然会有所变化[19]。从已有研究看，这种变化是丰富多样的，无论是目的地的自然环境、人文环境，还是旅游者最初对吸引物的臆想和真实感受，都可能发生变化。同时，上述研究的一些结论差异值得注意，在未考虑旅游者文化背景之时，人们游前游后的形象感知变化是必然的[13]，但在研究人员无意中对比了不同文化群体（中日美加）[17]之后，这种原本明显的差异也发生了变化，典型的就是与目的地文化差异较小的群体的形象变化更为明显且更具相似性，而差异较大的群体则变化较小[17]。因此，尽管未游群体和已游群体之间的目的地形象存在差异几成必然，但如若要进一步解释其形成机制，似乎有必要对旅游者的文化背景给予额外关照。

2 初游群体与重游群体的旅游目的地形象比较研究

目的地形象并非一成不变，而是具有动态 性[15，20-23]，旅游者接触不同的形象要素，就会建构出不同的目的地形象，这也意味着旅游者到访目的地次数越多，接触的目的地形象要素越多，所形成的目的地形象有可能会更丰富。因此，对于初游群体和重游群体的目的地形象比较也受到了关注。初游群体和重游群体的旅游动机不同[24]，表现在行为层面会追求不同的旅游体验，也就有可能形成不同的目的地形象[25-26]，但这两个群体之间的比较差异是否必然存在，相关结论并不一致，一类认为两者存在显著差异，另一类则持相反观点。

2.1 旅游目的地形象群体比较差异存在论

从入境旅游视角，Correia等人比较了非洲国家佛得角嘉年华期间西班牙度假旅游者中的初游群体和重游群体，发现两者存在显著差异，前者的目的地形象以认知形象为主导，后者则以情感形象为主导[19]。Mohamad和Ghani选择了亚洲国家马来西亚为案例，在吉隆坡国际机场调查了即将离境的欧洲旅游者中的初游群体和重游群体，发现两个群体在目的地安全性、稳定的政治环境、自然吸引物以及漂亮的海滩等方面的形象感知相似，但初游群体对马来西亚旅游中的价格感知明显，重游群体对其夜生活和许多惊险刺激的景点感知较高[27]。国内研究也有类似发现，吴剑等人比较了国外旅游者中的初游群体和重游群体，发现两个群体对中国目的地形象的评价均不甚积极，但前者的评价略好于后者，而后者的整体形象比前者深刻[28]。在不区分国籍的前提下，Giraldi和Cesareo比较了初游、重游罗马群体的认知形象和情感形象，认为两个群体的目的地形象有同有异，但后者整体优于前者，具体表现在初游群体对罗马的旅游与休闲基础设施、城市氛围等形象维度的评价更加积极，而重游群体认为罗马更为熟悉且具有众多可供参与的休闲活动，在“放松-紧张”维度上，初游群体的情感形象更为轻松[29]。

2.2 旅游目的地形象群体比较差异否定论

然而，关于初游群体和重游群体的比较差异是否显著的观点并不一致，部分研究认为两者的差异并不显著。其中，典型的是Chow等人在较早时期的研究，他们以新加坡为案例分析了来自北美、澳洲、欧洲和日本的旅游者，发现除欧洲旅游者的个别因子有显著差异外，其余因子在其他三地旅游者间的变化均不显著[8]。但他们对该结果似乎并不够自信，认为调查对象中重游群体的比例过高。也就是说，如果初游群体在样本中的比例提高后，两个群体之间的目的地形象差异状况就不得而知。尽管如此，就其研究而言，与本文的理论推断有悖，值得注意。近年也有类似观点出现，Kaplanidou和Gibson针对一项小型青少年足球赛事对初游群体和重游群体展开研究，结果显示两个群体的目的地形象没有明显差异，他解释认为，观看青少年运动赛事的旅游者所形成的复合形象稳定性较强，即使重游，对目的地形象的影响也不大[30]。另一项以博物馆为案例的研究结果也显示，目的地形象似乎并不受到访次数影响，一旦人们进入博物馆，旅游者的目的地形象就固定了[31]。

2.3 评论

从初游群体和重游群体比较的研究结论看，重游群体的目的地形象一般比初游群体更加丰富，而且两个群体的目的地形象在多方面存在显著差异。例如，研究发现重游群体比初游群体对中国的目的地形象更加深刻[30]，正是因为重游经历使旅游者能够再次接触与初游经历相同的形象要素，旅游者的目的地形象认知才可能得到强化，使重游群体的目的地形象较初游群体更加深刻。同时，该研究还得到了一个有意思的发现，两个群体对中国的目的地形象评价均不高，且重游群体对目的地形象的评价比初游群体更低。一般而言，人们对事物的二次评价较低，很大程度上可归因于两次比较形成的心理落差。在该研究的情境中，调研时间为2013年，当年是中国环境空气质量新国标实施的元年，对应的现实社会背景是中国环境质量正在逐年恶化，而国外旅游者对目的地的环境空气质量十分重视，在此情境下，研究发现两个群体对中国的目的地形象评价较低也较为合理。事实上，旅游者以实地旅游经历为信息源所形成的目的地形象虽然具有稳定性[30]，但这种稳定性却是相对的，一旦某种目的地形象因子的变化幅度过大，就会超出旅游者能够承受的弹性区间（即目的地形象的稳定性体现在它在多大程度上能够包容目的地形象因子的变化，在其可承受的弹性区间之内，目的地形象保持不变，但如若超出弹性区间范围，目的地形象就会发生变化）。当然，超出弹性区间的目的地形象变化不只会变得消极，也可能会变得更加积极。

3 本地群体与外地群体旅游目的地形象比较研究

在目的地客源市场结构中，外地群体和本地群体都是目的地重要的细分市场，但两者对目的地的意义又有所不同[32]。因此，关于这两个群体的目的地形象比较也是学界关注的焦点。从研究结论看，本地与外地群体的目的地形象差异是否必然存在，或者是差异还是相似占据主导，不同的研究结论也不一致。

3.1 旅游目的地形象群体比较差异存在论

从目的地形象的形成基础分析，Jutla以印度北部城市西姆拉为案例，发现外地群体形成目的地形象是以自然和文化景观为基础，而本地群体却以对目的地的熟悉度为基础，此外，两个群体在地标性建筑和区域方面也有差异[33]。而Bonn等的研究重点考察了两个群体在目的地环境要素方面的认知，他们比较了佛罗里达州接待的本地和外地群体，发现两个群体对目的地环境的评价显著不同[34]。同时，Lee等借助体验理论，以夜市为案例对本地和外地群体的目的地形象进行比较，发现外地群体的目的地形象一般比本地群体更加积极，但本地群体对夜市氛围的认知更强，文章进而认为，本地和外地群体之所以会产生目的地形象差异，两个群体之间存在的文化差异发挥了重要作用，所以目的地形象营销战略的制定也必须考虑目标市场的文化背景[35]。在已有研究的基础上，Zainol增加了目的地数量，以马来西亚3个最著名的高原旅游目的地为案例，经过比较研究发现，本地和外地群体在目的地形象维度中的可进入性和服务、当地吸引物与设施、休闲与游憩活动、自然环境等方面有显著不同[36]。以青岛为案例的研究也属赞成一派，Ji和Wall比较了两个群体的目的地形象，结果发现两者在10个认知形象和2个情感形象因子上存在显著差异[37]。此外，do Valle等利用葡萄牙政府设立阿尔加维项目着力重塑阿尔加维岛形象的时机，比较了本地群体和外地群体，发现两者明显不同，甚至连目的地形象的构成维度都相差很大，而在态度调查中，外地群体十分青睐新形象，但本地群体恰恰相反，对新形象并不认可[38]。

3.2 旅游目的地形象群体比较差异否定论

本地和外地群体的目的地形象比较差异否定论也有相当数量的研究支持。Thomas和Richins的研究较具说服力，他们同时选定了5个澳洲小镇为案例地对比两者的首要形象因子，结果显示两个群体的首要形象因子大多数均相同[39]。在Henkel等以泰国为案例的研究中，他们比较了本地和外地群体的目的地形象，发现文化景观、友善的人们和美食等形象因子在两个群体中都有重要地位，并不存在显著差异，但相较而言，后者比前者更看重夜生活和娱乐活动[40]。将案例聚焦的研究也有类似发现，Gil和Ritchie以西班牙大加纳利岛博物馆为案例，对比发现两者的形象构成维度相同，只是其形成过程略有不同[31]。2012年，Ryan和Aicken的研究又为该观点提供了新证据，他采集了大样本数据（2229名本地旅游者和2151名外地旅游者），使用定性定量相结合的方法对比了两者对新西兰怀赫科岛的目的地形象，结果发现二者具有极大的相似性，具体表现在未受破坏的自然环境、悠闲的生活方式和漂亮的环境，尤其是在友善的人们等形象因子上较一致，但外地群体对当地的基础设施评价却较为负面[41]。

3.3 评论

虽然本地群体与外地群体的目的地形象之间是差异还是相似主导存在争论，但从研究结论看，本地群体的目的地形象带有明显的情感倾向，外地群体往往比较客观，基本是以目的地核心吸引物为中心。因此，在比较两个群体的认知形象时，结论往往会存在许多差异（因为本地群体会依据情感而形成多样化的目的地形象，如Lee等的研究[38]），但在侧重比较首位形象（目的地的核心吸引物有限，本地群体也同样认可，如Thomas的研究[42]）或核心吸引物本身（如Gil和Ritchie的研究[34]）时，会发现两个群体的目的地形象相似。这些看似相悖的结论并非截然对立，当各自不同的研究情境被纳入分析之后，不同研究结论所具有的差异即可得到较为合理的解释，在此也提醒研究人员注意Pike的忠告，目的地形象研究不能忽视研究情境而过分孤立地关注相互割裂的结论[42]。尽管依然有研究认为本地和外地群体的目的地形象以相似为主，但这些研究也都详细报告了研究发现的少数差异。因此，综合来看，研究取得的基本共识是两个群体之间的目的地形象存在显著差异，但差异的大小有别，这样的研究结论再次昭示着目的地形象的复杂性和多样性，也意味着需要继续进行关于本地和外地群体目的地形象的比较研究。

4 文化群体间的旅游目的地形象感知比较研究

文化具有导向作用，能够决定个体行为[43]和体验外部环境的方式[44]，也决定着人们对目的地的态度[45]。目的地形象的形成虽然受到个人因素影响[21，46]，但向更深处剖析，文化似乎是决定因素[37，42]。事实上，目的地形象是主观的[3]，其形成过程难免受到个体文化背景的影响，因而不同文化背景的群体的目的地形象也有所差异[48-49]，较早对此进行研究的学者是Richardson和Crompton，他们将说英语和说法语的加拿大人视为两个文化群体，选定美国和加拿大的度假区为案例，以10个形象因子为标准开展研究，结果发现两个群体在6个形象因子上存在显著差异[50]，该研究首次采用实证方法比较了不同文化群体的目的地形象。

4.1 跨文化群体的旅游目的地形象比较研究

在国家文化模型提出以国家为边界进行跨文化比较的思想后，目的地形象的跨文化比较研究也随之跟进。Chen和Kerstetter比较了隶属不同文化群体的留学生对宾夕法尼亚州乡村地区的目的地形象，结果发现东南亚群体对旅游基础设施的评价高于东亚和欧洲群体，而中南亚群体对氛围的评价高于加拿大、东亚和欧洲群体；东亚群体对舒适宜人的自然评价低于拉美、中南亚和东南亚群体[51]。类似的，Mackay和Fesenmaier选择美籍研究生群体和在美留学的中国台湾研究生群体为被试，通过展示加拿大亚伯达省照片的实验方法比较了这两个文化群体的目的地形象，结果显示两者对目的地形象中山水因子的认知相似，但中国台湾群体对水的认知更为明显，进一步分析发现，两者对水的理解大不相同，中国台湾群体认为水是自然的、平静的、可知的，尤其是水的灵性，而美国群体虽然也认为水是自然的，但却不可知[52]。Hudson等人以电影为载体比较了美国、加拿大和希腊群体，发现3个群体形成了不同的目的地形象，即使是对同样的形象因子，3个群体也有所差异[53]。此外，Frias等以西班牙安达卢西亚为案例，比较了高不确定性规避和低不确定性规避文化群体的目的地形象，发现前者根据确定性信息形成的目的地形象优于根据不确定性信息形成的目的地形象，后者则恰恰相反[54]。在以亚洲为案例地的研究中，Henkel等人比较了国内和国外旅游者，发现两者在泰国目的地形象要素中的文化景观、居民友好程度和美食方面显著不同，国外旅游者更注重泰国的夜生活和娱乐活动[43]。Cheng等人的研究同样比较了国内与国外旅游者，他们以世界文化遗产地顺化古城为案例，发现两个文化群体的差异也是显著的[55]。Lee以关岛为目的地，比较了日本和韩国休闲旅游者，发现两者在重要性-表现性上存在明显差异[56]。此外，Kaplanidou比较了欧洲、北美和亚洲群体，发现3个群体在吸引物的认知上存在不同[57]，表明依托奥林匹克运动会等体育赛事强化的目的地形象在不同文化群体中也存在一定差异。

以国内目的地为案例的研究也有类似结论，贾跃千等人检验了日本、韩国和欧美旅游者对杭州的目的地形象，发现3个文化群体在目的地形象的因子数目、载荷及构成等方面都有显著差异[58]。白凯等以北京为案例地，使用量化方法研究了不同文化背景的入境旅游者，发现他们在许多维度，如整体形象、服务、价格等方面都存在差异，并认为正是文化差异引起目的地形象差异[48]。冯捷蕴的研究使用了与白凯互补的质性方法，同样以北京为案例地，比较了中外旅游博客中体现的目的地形象，发现西方旅游者关注的是北京的民俗文化、生态环境、本土特色交通工具、本土特色的食物、旅游、服务、出租车司机和政治文化内涵；而国内旅游者更多地关注北京的现代化进程、政治文化、公共交通的便宜和便捷、食物和旅游从业人员的地方主义优越感[59]。除中国大陆的研究外，港澳台地区关于目的地形象的跨文化研究也比较兴盛，Chang对比了中日美加4个文化群体对台湾士林夜市的目的地形象，结果发现前两者的游前游后形象发生了显著变化，而后两者的变化并不显著[17]。Tang等人以澳门为目的地，比较了英语和汉语文化群体在互联网上表现出的目的地形象，发现两者明显不同，文中进一步指出，文化背景差异是形象差异产生的重要原因[60]。在国内诸多研究中，张宏梅和陆林的研究另辟蹊径，他们以语系文化为切入，对比了盎格鲁语系和汉语系旅游者，发现两个文化群体在认知形象和情感形象上均存在差别[61]。

通过对国内外不同时期、不同目的地的跨文化群体比较研究进行梳理，发现跨文化群体的目的地形象几乎必然存在显著差异，这在一定程度上证实了文化对目的地形象的影响力。但是，这些成果都是基于跨文化背景，通过比较不同国家文化群体的目的地形象，如中美文化群体的对比。事实上，不同文化群体的目的地形象比较不应也不能仅限于跨文化视角，作为跨文化研究基本单元的国家文化群体，均可进一步细分为不同的文化群体，即（国）内文化群体，如中国文化群体可细分为不同的代际、地域、城乡以及方言文化群体等，相对而言，学界对内文化群体之间的目的地形象比较研究关注还非常少。内文化群体具有显著的文化特点，又不属跨文化研究范畴，以中国地域文化群体所依赖的地域文化为例，各地域文化虽然共同组成统一的中国文化，但统一的中国文化并不影响中国地域文化的灿烂多元，从发展历程来看，中国的地域文化也都经历上千年沿袭传承。依据跨文化群体的研究成果推断，类似的内文化群体的目的地形象研究也有望产出大量成果。

4.2 其他文化群体的旅游目的地形象比较研究

文化决定论认为，文化是个体社会行为的决定要素[62]。在上文阐述中，作者对应于跨文化群体范畴提出了内文化群体，而地域文化群体作为其中的一种典型，各地域文化群体之间的比较早已被学者关注。事实上，抛开地域文化对旅游者目的地形象认知的影响，地域文化本身也与目的地形象存在紧密联系，目的地形象体现着目的地的文脉[63-64]，是目的地形象策划的基础[65]，而目的地的文脉，也是地域文化产生的根基。在形象营销方面，目的地营销机构也需要根据不同地域文化群体偏好的差异制定营销策略[66]。但截至目前，地域文化与目的地形象之间的研究仅限于此，尚缺乏严谨的比较研究，与此相近的仅有McCartney的研究，他以澳门为目的地，描述了京沪港台4个地域文化群体的主导形象因子，发现他们并不相同[49]，但遗憾的是该研究只是对地域文化群体的目的地形象比较研究有所涉及，既未对这种差异进行显著性检验，也未做出深入解释，结论的可靠性有待进一步确认。

受历史因素作用，犹太民族经历了两千年的流浪史，从公元一世纪犹太民族聚居的耶路撒冷被罗马帝国攻破开始，直到1948年以色列建国，寄居各地的犹太人才重新有了精神家园[67]，但经过两千年的异域流浪，犹太人对圣地耶路撒冷所处的以色列的情感发生了微妙变化。Cohen的研究关注了犹太青年对以色列的目的地形象认知，发现犹太青年中已分化为两个文化群体，分别是对以色列表现出强烈的精神观、宗教观的群体以及对以色列持有像日常生活中一样的多样化目的地形象的群体，他们对以色列的目的地形象认知主要分为4类，分别是以精神支柱（spiritual）、犹太复国主义（Zionist）、实用主义/世俗的（pragmatic/mundane）和家园（home）为主导的目的地形象[68]。

同样受到历史因素作用而分化的文化群体还包括中国台湾民众，中国台湾文化作为一个相对独立的地域文化，虽仍属中华文化，但海峡两岸分治已有百年。与流浪在外的犹太人相似，中国台湾民众对大陆的态度也发生着变化，同样分化出了两个文化群体：一种认为自己不仅是台湾人，也是中国人（对应于年长群体）；另一种认为自己是台湾人，对中国的认同一般（对应于年轻群体）。Chen等人的研究以此为切入，比较了这两个文化群体对大陆的目的地形象[69]，结果显示年长群体对大陆目的地形象的认知更加积极，而年轻群体对大陆的目的地形象认知更多是将其视为旅游目的地，较少受情感因素影响。中国台湾民众分化出的两个文化群体对大陆的目的地形象认知已类似于本地和外地群体，这一发现体现在国家统一的战略方向上令人担忧。

Thouraya和Colin也注意到年轻群体与年长群体在旅游行为和心理上的差别，他们以年龄为依据划分文化群体，比较了两者对瑞士的目的地形象，结果显示年轻群体（15～25岁，2002年）和年长群体虽然在干净的住宿设施和方便的洗浴设施上有相似之处，但年轻群体显然更看重休闲活动与信息的重要性（尤其是互联网信息）[70]。

4.3 评论

在不同文化群体的目的地形象比较研究中，跨文化研究无论是在数量上还是知识贡献上都占据极大比重。跨文化研究之所以受到青睐，Turner和Reisinger认为主要有两点原因：第一，跨文化研究的数据容易获取且效度更高，第二，也是最重要的一点，跨文化群体来自远距离的客源地且文化差异更大，更容易激发研究人员的兴趣[71]。跨文化研究虽然是目前文化群体比较研究的主要内容，但依然有跨文化研究未曾涉及的文化群体比较。跨文化研究以Hofestede的国家文化模型为理论基础，主要以国家文化为单位考察文化群体间的异同，因此有意见认为，国家文化模型忽视了同一个国家内部就可能存在差异巨大的文化类型，如美国的白人文化和黑人文化，其差异可能比欧美白人文化之间的差异还大，面对这种批判，Hofestede回应道：“在文化差异的研究中应该慎用国籍作为变量。然而，它又常常是惟一可行的划分指标。……采用国籍作为标准可以说是权宜之计，因为获得不同国家的数据要比获得内部同质性社会的数据要容易得多。……只要有可能根据宗教、种族或语言群体来划分数据和结果，我们就应该这么做……”[72]。可以看出，Hofestede也认为，在文化群体比较上以国家作为文化的研究单位有所不足，无法衡量国家内部文化群体的异同，这也是本文提出内文化群体比较研究的必要性所在。

5 其他类型群体的旅游目的地形象比较研究

关于目的地形象的群体比较研究除上述4个主要方向外，还存在一些探讨其他群体的比较研究，它们也从不同视角丰富着人们对目的地形象的认识，如旅游从业人员和旅游者之间的比较、不同旅游动机的群体的比较等。

5.1 旅游从业人员和旅游者的目的地形象比较研究

目的地形象关系着目的地未来发展，引导旅游者形成富有吸引力的目的地形象是目的地营销组织（Destnation Marketing Orgnization，DMO）的重要工作内容[73]。就DMO自身而言，也会形成目的地形象，因此就有学者将目光放在了这两个既对立又密切联系的群体之上。Grosspietsch以卢旺达为案例比较了这两个群体的目的地形象，发现两者在对卢旺达当前的安全状况、所提供的活动区域和与当地人交互的价值观等方面存在显著差异，DMO认为目的地已足够好，但旅游者却不如此认为[74]。

在进入互联网时代背景下，Stepchenkova和Zhan以秘鲁为案例地对DMO和旅游者在虚拟网络中表现出的目的地形象再次考察，发现两者在多个维度上均有显著不同[75]。依据类似的数据，Michaelidou等比较了DMO和旅游者对中国台湾地区的目的地形象，发现旅游者对中国台湾地区的目的地形象包含独特的小商品、古雅韵味、原真性的自然景观、传统美食和文化，而DMO却并非如此[76]。

同时，作为旅游供给的终端，基层旅游服务人员与旅游者的目的地形象差异也被纳入比较研究，Metin以土耳其为案例对比了两个群体，结果表明两者的目的地形象相似，他们对友善的当地人评价均很高，也都认为土耳其距客源市场太远，并且缺乏有效的营销手段[77]。

5.2 不同旅游动机的群体的旅游目的地形象比较研究

在当今世界文化体育活动频繁的背景下，不同旅游动机群体的目的地形象认知状况引起了学界的注意。Chen和Funk设计了16个形象因子，用于比较欧洲田径锦标赛期间体育动机和非体育动机旅游者的目的地形象，结果发现两个群体在住宿设施、历史文化吸引物和体育设施活动等方面有显著差异[78]。而Pechlaner等则以欧洲当代艺术双年展（the European Biennial of Contemporary Art）为案例，比较了持有文化与文化产品动机（culture and the cultural offerings）、运动与文化动机（motives sport and culture）、运动与休闲/养生动机（sport and relaxation/wellness）的旅游者的目的地形象，发现3个群体在7个形象因子中的5个均存在显著差异[79]。

Li和Stepchenkova和李想依据Schmidhauser的旅游基线理论（travel horizon）将京广沪样本分为4个群体，分别是：近3年没有出国游经历但未来两年有意向的群体、近3年没有出亚洲旅游经历但未来两年有意向的群体、近3年具有出亚洲旅游的经历（但非美国）的群体和近3年具有美国游经历的群体，比较了这4个群体对美国的目的地形象，结果显示在遴选出的前20%词汇中，4个群体在刻板形象的9个（共19个）、情感形象的5个（共11个）和独特形象的8个（共19个）词汇上存在显著差异[80-81]。

5.3 评论

在其他类型群体的目的地形象比较研究中，旅游从业人员和旅游者之间的比较研究较多，其原因在于两者对目的地发展都具有重要作用。但DMO和旅游者两个群体的比较研究所得的结论令人意外，两个群体的目的地形象并不相同，意味着DMO向旅游市场推出的策划形象并未受到旅游者认可。相关研究成果有助于学界更好地认识目的地形象在策划方和接受方之间的差异，以便修正策划形象来满足旅游者预期，这些发现需要实践工作的关注。在不同旅游动机的群体的目的地形象比较研究中，所得结论在一定程度上支持着Li等的观 点[24]，即旅游动机会影响目的地形象的形成，具有不同动机的旅游者会形成不一样的目的地形象[26-27]。

6 未来研究启示

学界针对不同群体的目的地形象比较研究已取得丰硕成果，为人们认识目的地形象积累了大量知识。然而，在取得成果的同时，也能窥见一些有待深入探讨的研究问题，进而从中得到未来研究的启示。

6.1 关注以中国目的地为案例的群体比较研究

从研究区域看，虽然已有成果遍布世界各地，但仍以欧美地区为主，针对中国国内目的地的高质量成果依然较少。国内学者关注更多的是已游群体的复合形象，对包括未游群体与已游群体、初游群体与重游群体、本地群体与外地群体、（国）内文化群体的目的地形象比较研究都鲜有涉及。从近年成果看，国内在跨文化研究方面产出了较多成果，已基本与欧美学界同步，同时在研究视角上也有所创新，如基于语系的文化群体划分[61]，但缺乏对内文化群体目的地形象的比较研究。

从中国传统文化看，中国人的思想内核是群体意识[82]，社会结构是差序格局[83]，每个人的社会关系都由个体出发，循着血缘关系和距离的疏远而疏远，围绕家长（或族长）形成相对固定的群体，围绕多个家长（或族长）形成多个相对固定的群体，这些群体有各自的文化、行为规范和思维方式。虽然，现代社会的剧烈变革对传统群体产生了巨大冲击，但依然不可否认其存在的广泛性。也就是说，中国人的思想意识决定着中国人必然会产生不同的群体，未来的研究需要重点关注该领域。在理论层面，中国国情特殊，疆域辽阔、文化类型丰富、目的地种类多样，缺乏中国情境的研究成果必然是不全面的[84]；在实践层面，虽然有国外类似研究成果可供参考，但本土化的适用性无法保证[85]，基于本土目的地细分市场的目的地形象比较研究依然必要。

6.2 关注国内文化群体的比较研究

在本文总结出的5种目的地形象的群体比较中，跨文化研究成果的数量和知识总量最大。也正因此，暴露了跨文化研究存在的问题，跨文化研究以国家为边界进行国家文化群体的目的地形象比较，也就无法衡量（国）内文化群体目的地形象的异同，内文化群体的目的地形象认知比较研究极少，而有待研究的内容也比较丰富。也就是说，目前对不同文化群体间的目的地形象比较，基本是以跨文化研究为基础建立的，这样的知识积累缺乏对内文化群体目的地形象认知特点的理解，并不能反映文化群体目的地形象认知的全貌。而实践层面的现实需求是，国内旅游无论是体量，还是经济贡献，亦或是社会影响，都在旅游发展中占据主导地位，国际旅游市场开发中有跨文化研究成果进行理论指导，能够针对不同国家文化群体进行差异化营销。但在国内旅游市场开发过程中，如何认识内文化群体的目的地形象差异，还没有研究解答。在当代社会迅速变革的背景下，中国文化的内部分化已达到“阡陌交通”的地步[86]，如上文所述的地域文化群体都已表现出多元文化特色，对于内文化群体目的地形象的比较研究，将是未来目的地形象研究的广袤良田。

6.3 关注目的地形象研究中的情境要素

人们的行动总会受情境影响[87]，科学研究也必然在一定情境下进行[84]，人们做什么事情、研究人们为什么做这件事情，以及如何理解人们的行为，都需要考虑人们当时所处的情境。客观来看，目的地形象比较研究已取得较大发展，学者对不同目的地的不同市场使用多种研究方法比较，能够更好地认识目的地形象以及它在不同群体中的异化，了解其共性和个性，如一千个人眼中有一千个哈姆雷特，一千个人眼中也有一千个目的地形象。不仅如此，即便是同一旅游者，他的目的地形象也会不断变化，很难说个人的目的地形象不与其所处情境相关。

Pike在对142篇目的地形象研究论文进行回顾的基础上发现，学者习惯性忽略旅游者和研究所处的情境[42]，Chang也认为目的地营销需格外关注旅游者自身情境[17]。从本文综述结果来看，目的地形象的研究结论之所以出现诸多争论，一方面是因为案例研究本身具有局限性，案例研究结论的普适性有限；另一方面，时下的成果并未对研究情境表现出足够重视。忽略情境因素还会导致研究停留于现象描述层面，使解释不同群体目的地形象认知的差异化现象变得更加困难，虽然也有研究试图尝试，却不得其力[88]。缺乏对情境的考虑也是解释性研究缺乏的重要原因，需要未来研究给予关照。

6.4 关注解释性研究

从学理上看，目的地形象比较研究的成果虽多，但基本属于描述性研究，解释性研究较少。国内外学者关注的往往只是不同群体的比较结果，研究多止于现象层面，止于目的地形象群体比较之后发现的异同，很少有研究明确告知不同群体心中的目的地形象究竟如何。同样，关于目的地形象差异产生原因的解释则更少，为数不多的解释也浅尝辄止[88]。也就是说，现阶段关于目的地形象的研究还未完全发挥比较研究法所具有的揭示事物本质的优势，这也是未来研究需要进一步深入的问题。

在本文综述过程中，发现旅游者文化背景与目的地形象差异密切相关[35， 37， 47-50， 54， 60]。从文化决定论的观点分析，文化背景或许是导致旅游者形成不同目的地形象的原因，这一推断可以从不同文化群体的目的地形象比较研究中得到些许证据，研究选择的群体文化差异越大（跨文化研究），目的地形象的差异越大；群体文化差异较小（如Thouraya和Colin的研究[70]），目的地形象的差异也就较小。因此，在未来关于目的地形象的比较研究中，必然会逐渐深入至现象的解释层面，从旅游者文化背景切入，有望对不同群体的目的地形象差异产生的机制做出深层次解释。

7 结束语

目的地形象从20世纪70年代提出之后便引起了学界的极大兴趣[3，22]，如今已成为旅游学、地理学、社会学和符号学等学科的热点研究领域[61]。对于不同群体目的地形象的比较研究，为人们认识目的地形象的内涵提供了帮助，如目的地形象的“共性+个性”的特点，虽然不同群体的目的地形象认知存在差异（个性），但不同群体间依然存在或多或少的相似之处（共性）。

从学科知识贡献和研究情境方面，目的地形象研究呈现出欧美主导的局面[85]。有关如何在本土发现和提出新问题，Werner建议首先应将北美之外的国家或地区作为研究对象来寻找本土问题[89]。因此，国内学界如果试图在目的地形象研究领域突破对欧美研究思路的路径依赖，有必要关注中国人在中国情境下产生的研究问题，如“寻根”“回家”的传统观念对寻根旅游者目的地形象的影响，城乡二元结构、中国所处观光游的情境对目的地形象的影响等方面，对这些中国独特情境的研究与总结，能够显著增加国内学界在目的地形象研究领域的知识贡献，在实践中也能回应中国旅游发展的现实需求。

从一般经验判断，国内客源市场往往是目的地的主体市场[90]，以2015年中国旅游发展为例，入境旅游群体为1.34亿人次，而国内旅游群体高达41.2亿人次。在目的地营销竞争白热化的今天[91]，进一步拓展国内旅游市场有赖于进一步的市场划分。面对庞大的国内旅游市场和激烈的竞争，目的地形象营销有必要考虑存在于中国社会中的不同群体的差异化需求，以便针对不同群体制定差异化营销策略。综合考虑中国国内不同群体比较研究的缺失，以及国家将旅游提升到国民社会福祉的战略地位，对中国国内旅游者不同群体的目的地形象研究兼具理论意义与实践意义。

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