金水

摘要：随着市场竞争的加剧，服装品牌之间的差异化营销策略日益重要，终端店铺的卖场空间规划和陈列设计成为服装品牌视觉营销的核心内容。本文对国内外具有代表性的几家品牌店铺陈列进行了对比研究，并总结了国内品牌店铺陈列存在的问题，提出了改善的建议。

关键词：店铺陈列；服装品牌；陈列风格

中图分类号：TS942.8；J525.1 文献标志码：A

A Comparative Study on the Shop Display of Clothing Brands at Home and Abroad

Abstract： Along with increasingly intensified competition on market， it is important for clothing brands to take differentiated marketing strategy. The space planning and display design of terminal shops have become the core content of visual marketing of clothing brands. Based on comparative cast study on the shop displays of several representative domestic and foreign clothing brands， this paper points out the problems existing in the shop display of domestic brands， and puts forward some suggestions on improvement.

Key words： shop display； clothing brand； style

陈列是一门综合性的学科，也是服装营销最有效的营销手段之一，它涵盖了视觉艺术、营销学、人体工程学等多门学科。陈列的根本目的是为了促进产品销售与传播品牌文化。经过科学规划和精心陈列的店铺，不仅可以提高商品的档次，增加商品的附加值，还可以更好地吸引消费者，从而促进产品的销售。成功的陈列除了能够向消费者告知基本的销售信息外，同时还应向消费者传递独有的品牌文化。作为视觉营销的最后一环，只有通过陈列，顾客才能与货品有接触，有了视觉上的接触才能触摸，才能试穿购买。可以说陈列是视觉营销中最后执行力的体现，有着举足轻重的地位。每一个品牌都应该具有自身独特的陈列方式，让顾客不用故意去寻找品牌的名称，一进店便知其品牌。

1 国内外服装品牌店铺陈列对比研究

店铺陈列在国际服装品牌中的运用日益成熟，已经从仅摆放商品转变为主题陈列、品牌文化传播和体验性营销的模式。

为了研究国际不同类型品牌的店铺陈列设计的现状和异同点，本文将服装品牌划分为 4 种类型：快销品牌、时尚品牌、奢侈品品牌和设计师品牌，并分别对应地选取国内和国外 4 家榜样品牌进行实地调查研究和陈列现状的对比分析。调研时间为2015年5月，地点为三里屯、北京SKP、大悦城，调研品牌及对比分析结果见表 1。

1.1 国际服装品牌店铺陈列设计的特点及趋势

1.1.1 国际服装品牌的店铺陈列特点

通过榜样品牌的店铺陈列分析，发现国际服装品牌的店铺陈列主要围绕空间设计、陈列形态和陈列方式等方面进行创新。其中，快销和时尚品牌具有店铺面积大、货品饱和度高、试衣空间多等特点，店铺的动线规划清晰而自由、指向性强，使消费者不容易产生急促感；设计师和奢侈品品牌主要采取有品质感的陈列手法、情景模式的陈列方式，陈列的货品饱和度低，空间感受精美独特，烘托陈列氛围，以独特的体验性营销进行产品销售和品牌宣传。

1.1.2 国际服装品牌店铺陈列的发展趋势

通过对国际榜样品牌的调查研究，发现国际服装品牌的店铺陈列设计正逐渐趋向于一体化，其发展趋势主要有 3 个方面。

（1）从产品陈列向主题陈列过渡。过去以商品或商品种类分类的店铺陈列方式对消费者的视觉冲击力不足，主题陈列方式是一种具备组织性的视觉营销体现，不同的陈列主题营造出不同的品牌个性和联想。

（2）逐渐加强店铺陈列的整体空间感。货架饱和度是店铺陈列设计中的重要商品指标，高的货架饱和度注重传达商品的多样化选择信息，而低的货架饱和度则传达希望将商品价值最大化、降低顾客挑选的急促感的信息。为了提高商品的品质感受，中高档服装品牌常采取有意降低空间饱和度的陈列方式。

（3）越来越注重视觉氛围的生活化。国际服装品牌视觉营销的核心逐渐趋向于差异化的视觉表达，店铺陈列的优势体现在真实的生活氛围、产品的信息表达、个性的品牌概念，并通过装饰、材质、色彩、灯光、室内家具等叙事因素清晰地表达出品牌的概念和流行趋势。

1.2 国内服装品牌店铺设计的特点及趋势

1.2.1 国内服装品牌店铺陈列的特点

通过对国内榜样品牌的店铺陈列分析，发现国内服装品牌的店铺陈列相对落后，店铺的陈列设计主要围绕产品而进行，陈列方式比较单一，目的性较强，容易忽视品牌文化传达。例如，快销品牌班尼路在店铺陈列上没有选择陈列橱窗，DP点的选择比较模糊，不容易分辨；快销和时尚品牌虽具有货架饱和度高、试衣空间多的陈列特点，但是相对于国际快销、时尚服装品牌来说，店铺面积较小，动线规划指向性不够清晰，且时尚品牌的陈列重点不易分辨；作为国内店铺陈列的先驱者，设计师和奢侈品品牌则大多采用主题、情景式陈列方式，货架饱和度低，且能结合中国传统特色来营造品牌个性和氛围。

1.2.2 国内服装品牌店铺陈列的发展趋势

通过对国内榜样品牌的调查研究，发现其店铺陈列发展趋势主要有 5 个方面。

（1）从展示产品向传达品牌概念和个性过渡。过去国内服装品牌陈列主要形式为罗列和展示，不注重陈列方式、形态与分区、品牌概念与个性。近年来，国内服装品牌，如SIU，已经开始利用陈列、空间布局、道具、色彩、灯光与材质等差异化视觉营销来营造品牌独特的主题氛围。

（2）更加注重商品销售。国内榜样品牌较为重视商品展示和销售的联系，为消费者提供充足的空间自主选择，通过视觉上的营销加强销售的力度，但还应当更多地突出品牌的概念和文化。

（3）逐渐开始重视陈列的更新周期。合适的陈列更新周期可以打破消费者的审美疲劳和乏味感，使店铺陈列在一定的时间内有效地促进商品销售和流行趋势传达。

（4）意识到陈列反馈和改进的重要性。有效的陈列反馈和效果评估可以保证下一次陈列改进和新主题运用的科学性和有效性。

（5）从效仿国际榜样品牌的店铺陈列向融入中国传统元素的店铺陈列过渡。国内服装品牌逐渐开始建立属于中国独特市场定位和符合中国国情的陈列实施方案，在店铺陈列中考虑和应用中国传统特色，如东北虎品牌在店铺陈列中结合中国旗袍、中国结等传统视觉元素。

2 国内服装品牌店铺陈列的问题建议

2.1 国内服装品牌店铺陈列中存在的问题

近年来，国内服装品牌越来越重视店铺陈列，逐渐形成应用视觉元素来促进商品销售和品牌宣传，但是其店铺陈列设计仍然停留在陈列和展示阶段。通过大量案例分析，发现与相对成熟的国际品牌店铺陈列相比，国内品牌店铺陈列的应用方式多为产品陈列和仓储陈列，陈列风格、方式仍比较传统守旧，对于主题和情景式陈列的应用不够熟悉和广泛，不管是在观念上还是实际操作上都还没有达到店铺陈列的真正目的。

另外，国内服装品牌的陈列一般依靠陈列师本身的素养和艺术审美，相关的研究领域一般针对品牌店铺的实际情况，重点在于陈列的方式、形态、道具等具体方面的陈述和罗列。对于服装品牌陈列设计反馈评估的重视和研究相对较少，且陈列运作流程实用性和适用度尚有欠缺，在服装品牌市场上未出现通用于不同类型品牌的陈列运作流程。

2.2 对国内服装品牌店铺陈列的建议

（1）要加大陈列标准执行力。陈列设计师应做好每季或主题陈列的执行标准，出具完整的服装陈列和服装道具布置图，并附带详细说明，便于指导店铺工作人员。

（2）加强部门之间的协调默契。与物流部门、零售部门的对接和跟进直接影响陈列效果，对于陈列的后期效果维护也应引起足够重视。

（3）及时更新主题橱窗。通过跳跃的色彩、突出的假期主题和应季性的考虑，提升顾客的进店率，通过不同季节的主题营销，将“生活的艺术”的品牌概念融入每一个陈列主题细节当中。

（4）增加主打区域色彩层次感。色彩配合的魅力会给消费者不一样的视觉体验，简约、精致、质朴而淡化橱窗的理念正符合当今时尚品牌的个性所在。

（5）善于应用道具吸引消费者的注意力。原创性、独特性的陈列道具能够吸引消费者的注意力，可利用道具与主题打造店铺的特色，还应注重产品更新周期、微调型陈列次数、主题型陈列更改次数频率。

（6）色彩多样性与统一性并举。不同的消费者对色彩的偏好不尽相同，为了满足不同消费者对服装的差异化需求，服装店铺中都会有不同风格色彩的服装，因此店铺中多色彩统一布局十分重要。

3 结语

总体来说，店铺陈列对于服装品牌营销具有重要意义，应充分发挥服装品牌店铺陈列的功能性。快销品牌和时尚品牌以展示产品特点为主要目的，店铺陈列的重点主要放在产品的销售和挑选的便利上，对于品牌概念传达的要求不高；快销品牌的陈列方式主要为产品陈列，对于陈列的主题性并不过分追求；以展示品牌形象为主要的奢侈品和设计师品牌需要消费者理解其品牌概念和文化，以促进最终的产品销售，因此将品牌氛围的营造当作视觉营销的重点，其陈列重点在于展示品牌形象、营造品牌氛围和个性。

参考文献（略）