唐建生　焦思靖

（天津大学，天津　300072）



员工人际关系强度对消费者行为意向的影响——以医疗行业为背景

唐建生焦思靖

（天津大学，天津300072）

摘要：“熟人消费”现象普遍存在，员工人际关系营销应予关注。基于人际关系强度和信任转移机制等理论，构建员工人际关系影响消费者行为意向的理论模型，通过医疗行业数据验证，包括品牌信任的中介效应和消费者自我建构的调节效应。研究结果表明，员工人际关系强度对消费者行为意向有显著正向影响，且该影响主要通过消费者品牌信任实现，但消费者自我建构对该影响调节作用不显著。

关键词：人际关系强度；消费者行为意向；品牌信任；自我建构

员工（尤其是非销售人员）是传播企业信息的重要载体之一，但因其对企业的认知及与信息接收者的关系，通过非正式渠道传播信息难以控制和规范。员工对营销传播的影响因错综复杂的社会网络被放大。“关系营销”定义主要基于价值链观点，研究企业作为一个组织与其利益相关者的关系，而关于营销中人际关系研究大多集中于消费者之间的“口碑传播”，较少考虑企业员工（尤其是非销售人员）与消费者非营销主导人际关系。

因此，员工人际关系营销传播在品牌塑造和传播实践中不可忽视。鉴于此，本研究在综述相关研究基础上，通过医疗行业员工社会网络中的消费者问卷调查，以回归分析等方法探索员工与社会网络中消费者关系强度如何影响后者的品牌行为意向。……