毕　楠　银成钺　康　茜

(1. 东北师范大学商学院； 2. 吉林财经大学亚泰工商管理学院)



中国情境下影响消费者感知成功善因营销的多案例研究

毕楠1银成钺1康茜2

(1. 东北师范大学商学院； 2. 吉林财经大学亚泰工商管理学院)

摘要：为了探究善因营销对消费者感知的影响，从消费者视角出发，采用案例研究方法，通过消费者深度访谈、二手资料搜集、数据编码等过程，探讨了消费者对善因营销评价的影响因素。研究发现：①企业特征、善因营销活动和匹配度共3个层面的8个因素均能影响消费者善因营销感知；②各影响因素的重要性不同，其中最核心的影响因素是善款去向、感知匹配度以及受助对象；③各影响因素存在交互影响。

关键词：善因营销； 影响因素； 伪善感知； 案例研究

善因营销是为了营销某一形象、产品或服务，由企业、慈善机构或公益事项结成互惠互利的合作伙伴关系所共同发起的商业活动。这种活动一方面可以向公益事项提供相应的资金或其他类型的捐赠，保障公益事项的顺利实施；另一方面可以向社会公众传达企业对社会的回馈和善意，同时还能够增加媒体对企业的宣传，可谓社会责任与经济价值的完美结合。自1981年首度应用以来，许多企业意识到履行社会责任也可以作为一种营销战略，于是纷纷运用与善因事件相关联的各种战术和传统广告的集合，来改变消费者的态度、感知和行为；改善与社区的关系，赢得社区的好感；……