姚 曦 李 娜*

2015年中国传统媒体广告市场呈现断崖式下滑,传统媒体广告整体降幅超过7%。①中国广告协会报刊分会和央视市场研究 (CTR)媒介智讯:《2015年1～9月中国报纸广告市场分析报告》,http://www.chinairn.com/news/20151111/143217767.shtml。2016年上半年中国广告整体较2015年同期有所好转,同比增长0.1%,但传统媒体广告的降幅再次加剧,同比下降了6.2%,除电台广告呈增长状态外,电视、报纸和户外广告都出现了负增长。其中电视刊例收入同比下降了3.8%;报纸和杂志的刊例收入同比分别下降41.4%、29.4%;传统户外广告刊例收入同比减少3.6%,广告面积减少11.0%。②CTR:《2016年上半年中国广告市场速览》,http://www.199it.com/archives/502175.html。传统媒体广告市场的下滑既有宏观经济的影响,也有媒体环境变化的因素,互联网和移动互联网对传统媒体的冲击继续加强,以大众传播为主的传统媒体面临广告经营的转型和升级。

湖北作为中部重要城市,《楚天都市报》《武汉晚报》、湖北经视等媒体都曾辉煌一时,但在互联网的冲击下,湖北传统媒体广告经营面临诸多问题,广告收入锐减、经营模式单一、组织机构僵化等都成为阻挠湖北传统媒体广告发展的重要因素。据湖北省工商局发布的 《2015年度湖北广告监测蓝皮书》显示,2015年湖北媒体广告市场结构急剧变化,传统五大媒体(电视、广播、报纸、杂志、户外)广告规模全线下滑,新媒体广告异军突起。由于时间限制,本文主要对湖北省级传统媒体进行了个案研究和实地访谈,以发现目前湖北传统媒体广告经营中普遍存在的问题,为湖北传统媒体广告经营的改革提供意见和建议。……