陈瑜嘉

2016年在大数据应用领域,谷歌的智能程序AlphaGo在与李世石的围棋对弈中胜出时,人们不禁感叹大数据科技优胜于人类智慧的强大。在广告领域,大数据技术也同样得到广泛的应用,行为定向广告的产生便是一个很好的体现。利用行为定向技术,广告主仿佛得到了操纵市场的提线,变得予取予求;消费者似乎面对一个不断洞悉自己的机器,与其进行互动与博弈。在行为定向的精准化广告时代,广告主是否就能一劳永逸,消费者又是否不堪一击?结合相关理论,通过对行为定向广告价值与争议两个方面的审视,或许我们可以给出自己的答案。

一 行为定向广告：大数据时代的广告形态

（一）大数据技术与广告产业

这是大数据的时代,是广告产业纵横捭阖的时代。随着大数据技术及移动互联网的发展,传统的商业生态和营销模式发生剧变。我们无法回避并正热情拥抱大数据时代的到来。大数据的意义不仅体现在数据量的巨大,更体现在对数据的分析及挖掘上,其对广告业生态的影响是十分深刻的,促使了产业自身的创新与重构。由于大数据的应用,广告产业在纵向的运动过程中,各个环节都产生着深刻转变:广告调查,创意制作以及效果评估利用大数据技术的支持变得更加科学有效①马二伟:《大数据与广告产业生态的变迁》,《当代传播》2016年第3期,第94页。;在横向的广告市场中,各个市场主体也纷纷改变策略和角色以适应新的环境:广告主、广告媒体、广告公司、消费者的位置和关系都因大数据的应用而产生改变②奚路阳、程明:《大数据营销视角下广告运作体系的嬗变》,《编辑之友》2016年第3期,第84页。……