柳庆勇

1869年史上第一家现代意义上的广告公司——艾耶父子广告公司创办,它向广告主提供专业化的广告代理服务。这便拉开了广告公司的发展序幕。

20世纪下半叶,随着第三次科技革命兴起和发展,营销与传播环境发生了巨大变化,任何单一营销传播手段都变得势单力薄①张金海:《20世纪广告传播理论研究》,武汉大学出版社,2002,第63～69页。,广告亦步入 “有限效果时期”,这意味着广告主对整合营销传播产生普遍需求,即整合营销传播时代到来。于是,广告公司便顺应时代背景变化,逐步向其他营销传播领域拓展,即走向整合营销传播代理,70年代广告公司尝试提供广告与其他营销手段组合的代理服务,80年代推出了 “全蛋”服务 (扬雅)、“交响乐团整合传播”(奥美)。1989年美国广告公司联合会首次提出整合营销传播 (IMC)概念,1993年 “整合营销传播之父”——美国西北大学丹·舒尔茨 (Don E.Schultz)教授明确定义,“整合营销传播是一个通过长期发展和应用对顾客和潜在顾客多种形式的说服性传播项目过程。”随后,这便指导并推动了整合营销传播的全球范围实践。按正常逻辑,广告公司顺应环境变化并提供了满足广告主需求的整合营销传播代理服务,自身应该得到健康发展。然而,广告公司发展得并不顺利,2009年出现令人震惊的 “宝洁休妻”事件,其后广告主绕过广告公司直接与媒介交易者比比皆是。这意味着,广告公司的价值正渐沦丧,广告公司陷入发展危机。

对于广告公司的发展问题,学界一直以来都给予了积极关注。……