高艳

【摘 要】 基于长尾理论视角，论述了情感维护是高校校友捐赠长效发展的广泛基础。首先，在论述长尾理论具有小利润大市场的“长尾市场”现象基础上，指出“长尾市场”现象在校友捐赠文化中同样存在；其次，对我国高校过于依赖精英少数、忽视广泛多数造成校友捐赠的偶然性和短期性进行了阐述；最后，从情感倾注打造校友捐赠的长尾效应，提出了完善我国高校校友捐赠的对策建议。

【关键词】 校友捐赠； 长尾理论； 情感维护

中图分类号：F812.41；G647 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2016）07-0112-04

国内外开展校友问题研究的成果已经非常丰硕，许多研究基于某个理论试图构建或抽象出校友捐赠行为的模式和规律，并试图以此为基础研究如何提高校友的捐赠倾向。比如Marr发现校友在校期间接受的教育质量与捐赠倾向呈正向关系[ 1 ]。Belfied研究表明毕业生收入高低与校友捐赠倾向和金额呈正比[ 2 ]。还有研究表明，加强校友联系、举办校友活动和提高基金的管理水平对校友捐赠具有积极作用[ 3-4 ]。笔者认为，校友对母校的情感倾注表现在行为上的关注、骄傲甚至直接的捐赠回馈。捐赠行为表现出校友对母校教育品质和教育理念的认可、对母校培养的感恩之情，是校友与母校间的情感纽带得到促进和强化的表现。然而这种真挚的情感不应局限在少数群体，应该是更为广泛的校友对学校教育的回馈和感恩。

一、小利润大市场：长尾理论中的“长尾市场”现象

Chris Anderson的长尾理论（The Long Tail）[ 5 ]最初是在对流行音乐市场的研究时发现的，这一理论在现代技术背景下广泛适用于其他行业，“头”（head）和“尾”（tail）是两个统计学名词。……