刘春雄

在危机面前，多数人会选择“损失最小化”， “熬”就是这种选择的体现。这是一种被动、本能的选择。在断裂的时代，损失最小化是很难做到的。

最近，听到不少“熬”的说法，什么“熬几年”“熬过寒冬”“熬下去”。因为经济下行，生意不好做，那么就采取收缩的政策熬过去，等待经济好转。

但是，我要说：这一轮，熬是熬不过去的。熬的结局是死亡。

熬过去，这是历史经验。改革开放以来的多次经济低谷，很多企业都是熬过来的。

但是，有一轮是例外。就是1997年那次亚洲金融危机。

那次危机，想熬过来的企业都死了，只有重生的企业活过来了。我有幸经历了那次危机，这也是个人的历史记忆。

为什么有时经济危机能熬过来？有些却熬不过来呢？

说到“熬”，其实隐含着几个假设：

假设1：经济危机或低谷时间有限，熬过了冬天就是春天。

假设2：危机或低谷过后，未来是现在的延伸。也就是说，熬过后的状况与现在的状况差别不大，传统生意可以持续。

假设3：规模降低了，成本可以压缩。成本压缩后，生存没有问题。

中国改革开放后的多次经济低谷，确实是符合上述假设的。所以，多数企业也熬过来了。

这样的历史记忆，有时很可怕。我经常说，所有的理论都是有前提条件或假设的，而且多数前提条件是隐含的。

我提出上述假设，就是要说明，以前熬过来的前提条件现在不存在了。

“断裂的时代”

先说说1997年那次经济危机吧。

那次危机虽然冠以“亚洲金融危机”，却对中国影响巨大，它使中国从短缺经济时代，几乎没有经过供求均衡时代，直接进入了过剩经济时代。换句话说，这是一个“断裂的时代”。它不符合我上面提出的“假设2”，即未来不是现在的延续，即使熬过去了，传统生意也无法持续。

亚洲金融危机开始后，企业本能的反应是降价。降价后利润下滑甚至亏损，于是降品质，从而形成恶性循环。

当时，有的企业也是采取熬的办法，但成功的企业则采取的是“重构”的方法。

大致来说，从两个方面重构：

一是产品重构。低端产品持续降价，高端产品重点培育。比如，当时双汇提出的目标就是“销售每年增长30%，产品结构每年调整5%”。

二是渠道重构。1997年之前以省代为主，1998年之后开始“市场重心下沉”，市代、县代、终端销售、深度分销等都是从那之后提出来的。

1997年之后的“重构”，形成了新的主流产品体系，这个体系一直延伸到现在；形成了新的渠道体系。当然，完成上述两方面的重构，企业内部的人员重组是必然的，大量人员被淘汰。

为什么这轮危机形成“断裂的时代”？

1997年的亚洲金融危机，产生“断裂的时代”。2008年的金融危机，本来也应该形成断裂的时代，然而，2009年的“4万亿”延迟了这个进程。

为什么说这一轮危机形成断裂的时代？

首先，中国的消费升级，中产阶级的觉醒与崛起，已经要求改变主流产品体系了，这就是我一直在提倡的主流换挡之说。

其次，继C端电商普及之后，B端电商又在崛起，将彻底改变中国企业的渠道体系。

第三，互联网对营销传播的营销是全面而彻底的。

上述三方面的影响，意味着这一轮的危机过去后，将面对一个完全不同的企业体系和市场体系。

“熬”的假设不再成立

我们再来看看基于“熬”的三个假设。

关于假设1：以往的经济低谷是V形，而这次很可能是L形，延续时间比较长。特别是中国经济转型遭遇世界性经济危机，未来很难预料。寒冬之后可能不是春天，而是更深的寒冬。

关于假设2：经济低谷后，未来不是现在的延续，而是“断裂的时代”。

关于假设3：熬意味着通过收缩降低成本。虽然经济下行，但劳动力就业很充分，总体工资成本还在快速上升。

如果“熬”的三个基本假设不成立，那么“熬”的策略也是不成立的。

“重生”策略

既然熬不是正确的策略，那么，正确的策略是什么呢？

我认为，应该是积极的“重构”或“重生”策略。

“断裂的时代”，传统生意受到影响，新生意出现后却总是受到“集体冷遇”。

在危机与机遇面前，多数人的本能是关注危机。

在存量与增量面前，多数人的本能是关注存量，或者被存量“绑架”。

所谓对机遇的“集体冷遇”，就是机遇出现后，多数人却忙于应付危机，忙于解救存量。

在危机面前，多数人会选择“损失最小化”， 熬就是这种选择的体现。这是一种被动、本能的选择。在断裂的时代，损失最小化是很难做到的。

在此，我可以大胆预测。此次危机过后，将会有一大批企业不复存在，熬是熬不过去的。同时，危机过后，还会有一大批新型企业脱颖而出，成为未来一段时间内行业的主宰。

作者微信号：liuchunxiong1964