张陈勇

个体超市门店通常只能覆盖附近500米的范围，而网购能覆盖1500米（更广）范围的居民，只有和线上电商平台结合的门店，才能同时满足便利购物、集中购物和长尾购物的需求，对消费者吸引力更强，为门店带来更多客流，进而可能提升门店销售额。

今天的电商格局相对稳定，淘宝天猫独领风骚稳居王位，其后是京东、苏宁易购、国美在线、一号店、亚马逊等自营自配模式，套路相同，要想胜出，只有拼成本，拼资金，拼内功。我们描述一种新的推广配送模式，以整合个体超市切入，聚焦高效率区域，放弃低效率区域，降低推广和配送成本，用新模式抢跑道，改变自营电商格局。

很多读者可能会想，整合个体超市这招太滥了。好多人都试过，什么大货栈、拉卡拉、500mi、yes淘、19e这些前辈，要么失败要么退回原业务，有什么好整合的？不过整合个体超市的方法各有不同，本文介绍的这招还真没人试过。万一能行呢？

整合与战略亏损

个体超市是数量最多的业态之一。位于社区出入口的超市，此社区90%的住户都会光顾，一个超市每天300～500单，每月能覆盖2000～5000用户。如果能把这些用户部分转化到线上，一定能聚集成可观的流量，社区超市是社区用户最佳触点，距离近，频次高，覆盖广，黏性强。如何整合社区超市，把社区超市用户转化成线上用户？值得认真思考。

一号店的送货员在高效率地区，每天一人能送150单，在低效率地区，每天一人只能送40单。订单密度和送货效率具有正比关系，订单密度越高送货效率越高。如果整合社区超市，用社区超市推广，网购订单只能在社区超市自提或者由社区超市配送附近一公里范围，这就等于把销售范围限制在社区超市附近，只服务高效率区域，放弃低效率区域，用社区门店推广，于是电商最大的两部分成本——推广成本和配送成本，就能有效降低，更具有成本优势。

几大电商平台基本都有超市频道，比如天猫超市、苏宁超市、京东超市、国美超市等。网上超市每单仅履单成本（仓储+配送+包装）就要13～20元，对于毛利率仅仅10%左右的网上超市而言，亏损额通常达到销售额的10%～20%。超市类商品体积重量大，单价低，液体类商品还要额外包装，用自营电商中心仓库送货的方式很难降低成本，亏损不可避免。但即使如此，各大电商平台仍然对网上超市坚决投入，因为超市快消品是战略品类，能吸引新客黏住老客，有效提升购物频次。

我们的项目构建在个体超市和综合电商平台基础之上，目的是降低综合平台快消商品履单成本，用更低的成本实现更好的推广效果，更好的收货体验。

消费场景

整合个体超市，与综合B2C结合，更低的推广和配送成本是要点，消费场景如下：

1.个体超市商品价签上有2个价格，正常价和网购价，正常价与市场价相同，网购价比正常价低；

2.如果消费者用正常价格购物，则可立即得到商品，和传统门店购物流程相同。如果消费者要享受网购价，那么必须线上下单，下单后等半日才能提货；

3.上午下单晚上提货，下午下单第二天上午可提货，自己提货无送货费。小店周围一公里范围内可送货上门，送货上门额外收费3元，或者客单满一定金额免送货费。

以上消费场景很好理解，因为网购价格比门店正常价格更实惠，而且超市的商品价格比较敏感，所以能吸引部分顾客线上下单。顾客登录的网购平台，网购平台上少部分商品在门店有库存，大部分商品在电商仓库（和开放平台），顾客线上购物时很可能就顺便购买了仓库商品，齐全的商品能满足消费者一站式购物需求，于是达到门店为线上平台引流的目的。

如果顾客网购的全部是门店商品，则门店人员在门店拣货后放到自提柜等顾客自提。如果顾客网购的商品全部是仓库商品，则由仓库配货到门店等顾客自提。如果顾客购买的商品既有门店商品又有仓库商品，则门店的商品在门店拣货，仓库的商品在仓库拣货，送到后等顾客提货。

网购订单的配送成本与商品有关。网购手机的配送成本只占销售额的1.5%，网购饮料的配送包装成本占销售额的25%，所以把高频单品、配送成本高的单品放到门店，把低频商品、配送成本低的商品放到电商仓库，高频商品从门店出货，能有效降低履单成本。

综上所述，网购平台与社区超市结合的业态，能降低推广成本和配送成本，达到为自营综合电商引流的目的。

可行性分析

读完上段的消费场景，估计有部分性急的读者开骂了：“这倒是能为线上平台引流，但抢占了线下门店的生意，本来能赚的利润丢失了，能找到合作门店才奇怪了。”关于此问题的分析如下：

1.此模式线上抢占线下的生意量并不大，线下门店满足的是紧急便利购物需求，所以能即时交易，线上满足一站式购物需求和长尾购物需求，所以订货和取货之间要等一段时间。顾客会根据不同需求选择不同购物方式，口渴的时候，不会为了便宜0.5元而等一天去提货饮料，现在网购这么发达，线上商品齐全价格也便宜，但小型超市也还到处都是，基本没有影响。

2.个体超市门店通常只能覆盖附近500米的范围，而网购能覆盖1500米（更广）范围的居民，只有和线上电商平台结合的门店，才能同时满足便利购物、集中购物和长尾购物的需求，对消费者吸引力更强，为门店带来更多人流，甚至可能提升门店销售额。我们把此门店开在数个社区大入口处，而不是单个社区入口处，能覆盖更多消费者。

3.此方式的目的是为了降低线上综合平台推广成本，降低高频商品配送包装成本，提升顾客收货体验。这些为线上平台带来的价值，可分出部分利润奖励门店，为门店带来额外收入。毕竟一个社区有多个超市门店，它们相互之间有竞争，找其中一家深度合作并不难。

综上所述，虽然门店和线上平台结合，有可能门店损失少量现场销售额，但总体而言对于门店是划算的，逻辑上也是可行的，至少是值得一试的。

还有读者说，综合B2C覆盖全范围顾客，此模式只能服务门店周围用户，门店怎么和综合B2C结合，客群差异太大。解决这个问题的方法是开发独立App，此App拥有综合B2C上所有商品，也能和门店绑定，用LBS框定服务范围。这在技术上实现并不困难，也不会影响综合B2C本身的经营。

总结

中国台湾地区和日本的网购订单，大部分都是通过社区便利店完成最后一公里配送或自提，这种方式比中国内地送货到家效率更高，更方便，更安全。创业者们也试图打通个体超市，比如收货宝、猫屋、菜鸟驿站、yes淘等。但由于中国内地便利店连锁化程度较低，这条路走得比较艰难。

我们也是整合个体超市，不仅仅是成为网购取货点，还要成为线上平台推广点和高频商品库存点，用综合效益进一步挖掘小店价值。笔者之前还写过一篇如何借助小店构建社区O2O平台的文章（高频吃低频颠覆淘宝京东的商业模式可行吗），如果再把这个模式融合在一起，应该会发挥出更大价值。

作者专注超市O2O、网上超市、最后一公里创新方向，微信号：zcyshow