孙　莉，邬红芳，孙玉芳

安徽工程大学纺织服装学院，安徽芜湖，241000



台北、上海青年女性对中式服装的消费认同与启示

孙莉，邬红芳，孙玉芳

安徽工程大学纺织服装学院，安徽芜湖，241000

摘要：通过问卷调查，对台北、上海两市青年女性关于中式服装的消费状况、服装偏好等进行了调查。结果显示：台北消费者对中式服装表现出比上海消费者更为保守的一面，她们更倾向于特别经典的中式服装元素，而上海的消费者在保留传统的同时，比较追求新意与独特。今后中式服装的发展应该既保持原有特色又有创新，且款式创新是重点。

关键词：中式服装；海峡两岸；消费认同

随着我国经济的飞速发展、人们生活质量的不断提高以及近年来传统文化的回归与复兴，中式服装开始受到越来越多人的喜爱，在国际舞台上也频频出现。但是真正做得好的中式服装品牌却寥寥无几，生活中也很少见到中式服装。消费者对中式服装到底持何种态度?有什么样的需求？对于这些问题，不少学者作了相关的研究。比如，研究中式服装的消费心理、行为特征[1-3]，以消费者购买决策为出发点研究中式服装品牌形象[4-5]，在实地调研的基础上研究中式服装的文化认同[6]。但未见有关海峡两岸消费者对中式服装的认同态度、消费心理和消费行为的比较研究，为此本文选择台北与上海这两个比较有代表性的城市，以青年女性群体为研究对象，探讨她们在中式服装消费方面的异同，以期为中式服装企业有针对性地进行产品开发提供参考。

1研究方法

1.1研究对象与调查方法

以台北、上海两地20~30岁青年女性群体作为研究对象，因为她们是当今和未来中式服装消费的主流人群，且她们关心服装流行趋势，注重衣着打扮，特点鲜明[8]。在两地商业集中区，各随机抽取120名适龄女性消费者进行问卷调查，发放问卷240份，收回有效问卷207份，其中台北105份、上海102份。

1.2问卷内容与分析方法

调查问卷包括3个部分：(1)被调查者的自然属性；(2)被调查者对中式服装的基本消费状况及态度；(3)被调查者对于中式服装的认同、偏好。调查所得数据首先用SPSS10.0软件进行频数统计，然后进行对比分析。

2结果分析

2.1两地中式服装消费状况

图1显示，两地被调查者中，未买过中式服装的消费者占比均明显高于曾经买过的，也就是说目前中式服装的购买率仍然较低；台北的购买率比上海的购买率更低。

图1　购买情况

图2显示，两地消费者未购买中式服装的原因大致相同：穿着场合有限是影响购买的最主要因素，其次是不适合自己和不好搭配。其中，台北消费者认为穿着场合有限和不好搭配的比例明显高于上海。图3显示，两地消费者购买中式服装的原因存在明显差异：上海消费者选择购买的最主要原因是“喜欢这种风格”；而台北消费者选择的主要原因除了“喜欢这种风格”外，还考虑穿着场合和展现中国特色，且这三个因素占比均衡。也就是说，从“喜欢这种风格”角度看，台北、上海两地消费者购买中式服装的态度相同，这说明两地确实存在一部分热衷于中式风格服装的消费者，由此看来中式服装的市场前景仍被看好。

图2 未购买原因

从上述分析看，无论是否购买过中式服装，台北消费者大都有这样一种观念：中式服装是一种极具中国特色的传统服装，适合像宴会、婚礼、节假日等特定场合穿着；而上海消费者对中式服装的理解不仅限于这些特定场合，还认为穿中式服装显得有气质、有特色，故在日常生活中穿着。因此，上海消费者的购买率明显高于台北消费者。

图3 购买原因

2.2中式服装认同偏好分析2.2.1产品偏好

图4显示，台北、上海两地消费者对中式服装产品偏好基本一致：连衣裙、旗袍、外套是最受欢迎的。建议服装企业以这几种产品为开发重点。

2.2.2选择标准偏好

图5显示，中式服装的款式是两地消费者公认的第一选择标准，而品牌对消费者购买意愿的影响最小，这与目前中式服装的市场状况相吻合——品牌繁杂、缺少大牌。另外，台北消费者还看重面料、色彩、板型，而上海消费者尤为看重面料。因此，服装企业在产品开发时，应针对不同地区消费者关注的服装属性进行设计；同时还可根据消费者个人的偏好进行个化性定制。

图4 产品偏好分析

图5 选择标准偏好分析

2.2.2.1面料偏好

面料是服装的三要素之一，它不仅可以诠释服装的风格和特性，而且直接左右服装的色彩、造型的表现效果[9]。图6显示，台北、上海两地对中式服装面料的偏好相仿，丝绸、棉、麻等传统服装面料仍是主要选择。虽然这几种面料不宜打理，但它们都是天然纤维，穿着舒适，且是中式服装的典型元素，故仍是大多数消费者的首选。因此，未来中式服装面料还应以传统材质为主。由于混纺材质凭借其优良的综合性能也得到部分消费者的认可，所以可以适当开发一些人工合成材质来满足这部分消费者的需求。另外，在面料构成方面，台北消费者稍倾向于单一面料，而上海消费者对单一面料和拼接面料都认可。

图6　面料偏好分析

2.2.2.2色彩偏好

由图7可知，青花蓝是两地消费者最喜爱的色彩。这种色彩是以青花瓷为元素的一种传统色彩，极具中国传统的悠远韵味，它得到两地消费者一致认可是意料之中的。其实中国民间对蓝色一直颇为喜爱，还发明了蓝印花布、靛蓝蜡染布等。中国红作为最典型的中国色彩，由于其吉祥喜庆的蕴意，也颇受消费者欢迎，台北消费者表现更为明显。但两地消费者对水墨黑色的认同存在差异。虽然这种颜色色调单一，但简洁中透露出高贵、稳重的气质，上海消费者明显偏爱这种颜色。总的来说，台北消费者更倾向于有典型中国特色的色彩，而上海消费者既喜爱有典型中国特色的色彩，还喜欢经典、大方的色彩。在色彩构成方面，上海消费者对三种颜色的搭配不太讲究，近似色略高；而台北消费者明显偏爱近似色搭配。因此，服装企业在产品开发时应关注这一细节。

图7　色彩偏好分析

2.2.2.3图案偏好

图8　图案偏好分析

图案是传统中式服装惯用的服饰语言，不仅起到装饰的作用，还常被赋予深刻的寓意[10]。中式服装上常用的装饰图案有植物类、吉祥符号类和工艺品等，其中植物类图案被两地消费普遍认可(图8)，这种图案也是目前中式品牌服装中广泛运用的一种图案，这可能与其素材广泛、造型多样、寓意丰富以及色彩可塑性强有直接的关系。吉祥符号类图案，比如云纹、如意纹、中国结等，是传统服饰中最典型的图案，且有丰富的内涵、美好的意愿，两地消费者都比较喜爱，不过台北消费者更加钟情。工艺品类图案以皮影、瓷器、剪纸等传统工艺品外形为组成元素，营造出别具一格的韵味，如近几年流行的青花瓷纹样就展现出了温婉的中国风情，赢得了上海消费者的青睐。对于图案的工艺手法，刺绣是最受欢迎的，两地消费者看法一致。

2.2.2.4款式偏好

图9　款式偏好分析

图9显示，台北、上海两地消费者对中式服装的整体廓型和袖型的看法基本一致，即能够充分勾勒出青年女性曲线美的X廓型得到一致认可。此外，修长而优雅、舒适而自然的A廓型也受到部分消费者的喜爱。中式服装一般以宽袍大袖为主，但是现代生活讲究方便、实用，所以在袖型中，与整体廓型类似的自然而有修长感的窄袖和倒大袖这两种袖型颇受欢迎。另外，对领、襟形式的看法，两地消费者差异明显：在领型上，上海消费者明显偏爱颇有特色的水滴领、立V领，而台北消费者除喜欢这两款领子以外，也喜欢非常经典的立领；在开襟形式上，台北消费者对最具传统特色的斜襟情有独钟，而上海消费者对斜襟、一字襟、对襟等常见款式都比较喜欢。

2.2.2.5工艺偏好

传统的中式服装强调平面装饰，如刺绣、盘扣和镶嵌滚等。图10显示，两地消费者都偏爱刺绣，尤其台北消费者更甚，这可能与刺绣是中国历史悠久的典型传统工艺，素有“衣必锦绣”之说有关。对镶嵌滚这种兼具实用与装饰的工艺装饰，无论是本色的雅洁、近似色的协调，还是对比色的夸张，都可以表达中式服装的独特韵味，具有很强的审美效果，所以也得到部分消费者的喜爱，台北、上海两地消费者对此认识无差异。盘扣虽然也是极具中国特色的一种元素，但是与刺绣和镶嵌滚相比，消费者的认可度不高，特别是台北消费。总而言之，上海消费者对上述三种工艺的认可度差异不明显，而台北消费者差异明显，偏好刺绣。

图10 工艺偏好分析

2.3中式服装创新偏好

对未来中式服装的创新，上海消费者明显倾向于既要保持原有特色，又要有创新；台北消费者也认同这一观点，但认为中式服装应保持原汁原味的比例较高(图11)，即台北消费者中对中式服装的创新持保守态度的比上海多。至于如果要创新，应从哪个角度进行创新，两地消费者的观点基本一致，都认为款式创新是最主要的，其次是与其他服装风格的混搭，而对面料、色彩、图案的创新，消费者普遍守旧。

图11　创新发展分析

3结 论

根据上述分析，台北与上海两地消费者对中式服装的款式、颜色、装饰图案和工艺的认识虽有不同，但总体上差异不大。

(1)在中式服装的消费上，两地购买率均不高，主要原因在于此类服装的穿着场合有限。由于台北消费者讲究穿着场合，受此观念影响，台北消费者的购买率低于上海。

(2)在服装型式偏好上，两地消费者普遍喜爱连衣裙、旗袍和外套。对于中式服装的颜色、装饰图案和工艺，台北消费者更倾向于经典的中式服装元素，比如中国红、吉祥图案、立领、斜襟、刺绣等；而上海消费者更倾向于在保留传统中国元素的基础上追求新意与独特性，比如黑白色、工艺品类图案以及特殊领、襟造型等。

(3)在中式服装创新上，大部分消费者都赞同既要保持原有特色又要有创新，且创新应以款式为主，而持保守态度的比例较少，不过台北消费者中这一比例高于上海。因此，服装企业在中式服装产品的开发上，应根据当地消费者的穿着观念，设计出有针对性的中式服装款式，以满足消费者的需求，拓展中式服装产品市场。

参考文献：

[1]靳高霞.生活方式对中式服装消费行为影响的研究[D].北京：北京服装学院研究生院，2015：75-76

[2]赵健茹.浅谈影响消费者对唐装态度的因素[J].商场现代化，2007(6)：65-66

[3]刘丁.上海中式服装市场细分及消费心理研究[J].经济研究导刊，2011(8)：146-153

[4]魏媛.上海地区中式服装品牌形象模型构建及对比研究[D].上海：东华大学研究生院，2009：94-96

[5]刘培.中式服装品牌形象影响因素研究：以上海地区为例[D].上海：东华大学研究生院，2013：80-83

[6]王玉.中国传统服饰文化认同量表的构建[D].北京：北京服装学院研究生院，2015：66-67

[7]董捷，张萌.海峡两岸产业合作的现状与前景展望[J].河北大学学报：社会科学版，2011(10)：46-51

[8]谭顺霞.中国公民服装需求调查研究[D].重庆：西南大学研究生院，2011：11-14

[9]马学平.简析服装面料舒适性能的探索与发展[J].山东纺织经济，2014(5)：21-23

[10]彭容.中国传统元素在中式品牌服装中的运用研究[D].上海：东华大学研究生院，2013：67-74

(责任编辑：李力)

收稿日期：2015-08-20

中图分类号：TS941.1；J022

文献标识码：A

文章编号：1673-2006(2016)01-0054-04

作者简介：孙莉(1980-)，女，安徽芜湖人，硕士，讲师，主要研究方向：服装理论与技术、服装市场开发等。

基金项目：安徽工程大学青年科研基金项目“基于感性需求的中式风格的服装设计研究”(2015YQ34)；安徽高校人文社会科学重点研究基地——安徽工程大学设计艺术研究中心招标项目“安徽民间服饰样板传承与产业化创新应用的研究”(SK2015A101)；安徽工程大学人文社科重点研究基地“安徽服饰文化与产业发展研究中心”(校科字[2014]6号)。

doi:10.3969/j.issn.1673-2006.2016.01.014