程艳华

(福建商业高等专科学校新闻传播系，福建福州 350012)



传统媒体与新媒体的融合策略分析

程艳华

(福建商业高等专科学校新闻传播系，福建福州 350012)

[摘 要]随着互联网技术的发展与成熟,新媒体被大众更多地接纳与采用,与此同时,传统媒体的生存空间被压缩,生存压力与日俱增。在全新的时代背景下,传统媒体与新媒体不再是简单的竞争关系,两种媒体互有优势,又有国家相关政策推进,在竞争中以融合求发展是最好的选择与唯一的出路。应将传统媒体与新媒体相加融合,从体制、内容、用户、盈利模式以及终端平台等方面进行改革与建设,发挥双方的优势,走出一条融合之路。

[关键词]传统媒体;新媒体;媒体融合

随着互联网的崛起，新媒体的势力逐渐壮大，传统媒体的生存空间被逐渐压缩。这是最好的时代，也是最坏的时代，在巨大的压力与全新的挑战下，固步自封只会导致自身的消亡。而新的出路便在于融合，传统媒体的衰退源于新媒体，出路也同样只在于与新媒体的融合。传统媒体在保持自身特色、发挥自身优势的同时，找到途径与新媒体进行互动与融合，是其最好也是唯一的出路。

一、传统媒体与新媒体的特点分析

(一)传播手段与传播主体

传统媒体采用的是单向的传播方式，受众只能被动地接受资讯，同时很难对资讯进行反馈，与资讯的传播者互动。相较于传统媒体，新媒体的传播方式则比较宽泛，资讯一经传播出去，受众可以马上进行反馈，与传播者互动。传统媒体的传播主体是固定且单一的，传播者与受众的身份固定。新媒体的传播渠道众多，受众还可以对资讯进行二次传播，不仅是资讯的接受者，还可以成为资讯的传播者甚至是发布者。

(二)传播内容与传播过程

受传播资讯的载体限制，传统媒体可以传播的信息量有限。而新媒体受益于数字化技术的发展，可以传播的信息量几乎没有限制。在传播内容的表现形式上，传统媒体相较于新媒体也显得单一。传统媒体的资讯传播需要经过资讯的发现、发布、传播到接收的整个过程，时间较长，无法做到实时性。而新媒体以数字化平台为基础，可以做到对资讯的实时传播，传播速度快。但是也由于新媒体信息量大以及传播速度快，其发布的资讯比较碎片化，且因为人人都可以成为资讯的发布者，导致虚假信息泛滥。传统媒体在此方面的优势比较明显，其具有较强的资讯整合和深入报道的能力，且资讯的真实性程度较高。

(三)传播范围与传播效果

传统媒体受地域的限制较多，传播范围有限；新媒体不受地域限制，传播范围大大增加，甚至可以进行全球化传播。因新媒体传播范围较广，在新媒体高度普及的地域，其传播效果自然较好，但是在新媒体普及度较弱的地域和由于条件限制无法拥有新媒体的人群中，传统媒体的传播效果会高于新媒体。

二、传统媒体与新媒体融合的可行性

媒体融合是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网迅猛发展的基础上的传统媒体的有机整合，其概念有狭义和广义两种。狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。也就是说，“媒体融合”是信息传输通道多元化下的新作业模式，把报纸、电视台、电台等传统媒体与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。

中央于2014年8月下发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，明确了媒体融合的主要原则以及融合的路径策略。2016年政府工作报告中，李克强总理特别提出，要发展文学艺术、新闻出版、广播影视、档案等事业，促进传统媒体与新兴媒体融合发展，培育健康的网络文化，深化中外人文交流，加强国际传播能力建设等。习近平总书记在2016年2月召开的新闻舆论工作座谈会上强调，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性；要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局；要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。国家层面多次提及媒体融合，可见，媒体融合已经上升到了国家战略的高度，传统媒体要抓住机会，借助自身的优势，与新媒体实现全方位的融合[1]。

凡事均有两面性，虽然传统媒体在新媒体的打压下步履维艰，但是新媒体的出现也为传统媒体的发展提供了崭新的机遇。相较于传统媒体，新媒体虽然在传播范围、传播速度、传播内容信息量、获取便利性、与读者互动性等方面具有比较大的优势，但传统媒体在报道内容的真实性与公信力以及较强的资讯整合和深入报道等方面的优势也是新媒体的短板。传统媒体与新媒体的融合能够充分调动双方的优势资源，在增加传播渠道、扩大传播范围、提高传播速度的基础上，保证资讯的真实性与可读性，真正全方位地满足受众对于资讯的需求，实现1+1>2的效果。

三、传统媒体与新媒体的融合策略

(一)体制改革，从相加到相融

当前传统媒体基本都在走与新媒体融合的道路，但是大部分仍旧采取“相加”的方式，在系统内部设立传统媒体与新媒体两个部门，各有各的组织机构，各干各的事情，这样既浪费了资源，又达不到改革的效果。传统媒体与新媒体的融合首先要做的就是体制改革，不能按照媒体的类型来建立机构，而是要按照业务流程来重组结构。无论传统媒体还是新媒体，业务都是分为采集、合成、发布、传输等流程，可以根据流程设立内容制作部、技术部、渠道部、运营部等部门，各部门各司其职，实现资源的最大化利用，做到真正的“相融”，保证所有的报道可以出现在所有的渠道上。如果不想媒体融合成为一纸空谈，那就必须彻底进行资源整合与机构重组。而且这种改革不能由下而上，必须是由上至下，在顶层层面进行。如果机制不做全媒体的融合和平台化的改造，那做新媒体也是不可持续的[2]。

(二)内容为王，用户至上

互联网时代，任何人都可以成为内容的生产者与发布者，发布渠道众多，内容浩如烟海、良莠不齐且泛滥成灾。人们不是看不到、找不到内容，而是看不到“想看的”、找不到“想找”的内容[3]。内容的总量不断增加，但是对人们有价值的内容却越来越少。相对于碎片化的内容，公众更需要有价值的深度报道，而资讯整合与深入报道恰是传统媒体的优势所在，强大的采编力量和优质的内容资源渠道是传统媒体融合发展的立身之本[4]。媒体融合之后应始终将内容的生产放在第一位，做出更多更优质的内容。

传统媒体的传播方式是单一的，受众是被动的，而新媒体的传播方式是开放的，与受众是互动的，这是新媒体的优势所在。了解与重视用户的需求，在传播信息的同时用心经营用户是媒体融合的关键。媒体应在采集与分析用户信息的基础上，为用户提供个性化与精准化的内容服务。“技术相加，内容相融”，优质的内容可以通过不同的技术载体和加工方式进行立体化、多元化的呈现。媒体融合的发展，最终应该是每个用户都能够随时得到他所需要的内容产品[5]。

(三)盈利模式，清晰有效

如何确立清晰有效的盈利模式，是横在媒体融合进程中最为现实的问题。广告与零售是媒体收入最重要的两个来源，新媒体的出现严重分流了传统媒体的用户和广告商，直接造成传统媒体的利润下降。但传统媒体与新媒体融合之后，在优势互补的前提下，借助技术的发展与渠道的增多，可以为原有的盈利模式带来更多元化的发展，并在此基础上衍生出全新的盈利模式。

在广告方面，随着互联网技术的发展、云平台的建设以及大数据的应用，广告的形式与投放的方式都发生了很大的变化，这些变化提升了广告的价值。现今广告多采取植入广告的形式，网络技术的发展丰富了植入广告的表现形式，使得用户更容易接受广告所要传达的信息。云平台的建设以及大数据的应用改变了广告的投放方式，精准的广告投放已经取代了以覆盖、到达为目标的传统投放模式。通过分析用户以往的行为数据，准确发现用户的兴趣，在不影响用户体验的前提下，向用户推送有价值的、符合用户需求的广告[6]。这种精准定位的广告投放方式将大大增加广告的效果。

在零售方面，融合发行渠道，提升发行的便捷性，满足用户的个性化与差异化需求。比如纸媒，订阅价格可以采取印刷版、数字版、印刷+数字版三种价格方式，订阅方式可以采取线下、线上两种方式，方便用户根据自身的需求进行选择。虽然互联网已经培养了用户免费阅读的习惯，加上我国版权保护力度相对较弱，前期付费业务的开展比较困难，但是随着盈利模式的转型，在开发优质内容的前提下，借助网络支付的便利性，用户已开始逐步养成付费阅读与观看的习惯。以近来风头一时无两的电视剧《太阳的后裔》为例，此剧在爱奇艺网站上采用“VIP会员无时差抢先看，非会员延迟一周看”的收看方式，为了第一时间看到该剧的更新，大量用户注册VIP会员，使得爱奇艺的付费会员因此剧骤增50%，光会员费一项，“太阳的后裔”就为爱奇艺带来了约1.9亿元的收入。

互联网可以提供的盈利模式不仅仅限于广告和零售，还催生出全新的盈利模式。仍以《太阳的后裔》为例，其在爱奇艺网站上采用一周播放两集的方式播出。周播剧模式最大的商业优势在于每周剧集播出后，有一周的时间进行话题发酵，各种话题蕴含无限商机。爱奇艺在其商城提供宋慧乔与宋仲基在剧中所穿戴的衣服、鞋子、手表、饰物一站式购买服务，并打出“追剧同款”“即刻拥有”的口号。所售饰物会详细说明在剧中出现的时间地点，同时配以剧照作证。借由此种营销手段，爱奇艺商城在三周时间内销量翻倍，原本单纯的文化影像消费在互联网上已经拓展为完整的商业链条。

(四)终端融合，搭建全媒体平台

数字化技术的发展为传统媒体与新媒体的整合提供了技术上的支持。传统媒体与新媒体融合搭建数字化技术平台，将传统媒体、网络媒体与移动终端媒体的内容传输平台进行一体化的整合，建设“三微一端”，即微博、微信、微视频、客户端的全媒体平台，实现报道内容同时呈现在多个媒体平台上，增强受众获取信息的及时与便捷性，增加与受众的互动性，同时扩大受众的覆盖范围。以湖南广电集团为例，其在移动客户端建设的基础上进行云平台的建设，以“芒果TV”娱乐视频客户端为代表，开发了一系列视频客户端，打造自身的网络视频平台。其中“芒果TV”发展尤其迅猛，自2014年4月20日湖南台宣布由湖南卫视自制的节目只在“芒果TV”独家播出后，借由自制节目的高质量，“芒果TV”全媒体平台的单日播放量以及APP的下载量均突破了一亿，发展速度有目共睹。

参考文献:

[1]赵琳琳，谢绮珊，任珊珊，等.专家热议媒体融合写入报告：从“顶层设计”推动转型[N].广州日报，2016-03-07(A1).

[2]胡正荣.体制创新是媒介融合的关键[J].中国广播，2015，(02)：34-35.

[3]魁文馆主人.新媒体时代：内容依然为王[J/OL].(2014-03-29)[2016-04-12].http://www.tmtpost.com/101775.html.

[4]卿立新.把握融合发展规律 建设新型主流媒体[DB/OL].(2016-03-16)[2016-04-15].http://news.sina.com.cn/o/2016-03-16/doc-ifxqnnkr9305062.shtml.

[5]张薇.媒体融合如何从“相加”到“相融”[N/OL].(2016-03-19)[2016-04-15].http://news.gmw.cn/2016-03/19/content_19349866_2.htm.

[6]程勇.浅析融合趋势下媒体盈利模式的创新[J].东南快播，2014，(08)：84-86.

(责任编辑：练秀明)

Integration Strategy of Traditional Media and New Media

CHENG Yan-hua

(Department of Journalism &Communication,Fujian Commercial College,Fuzhou 350012,China)

Key words:traditional media;new media;media integration

Abstract:New media is popular with the development of Internet technology and mature.At the same time,the living space of the traditional media is compressed and the survival pressure is increasing.Traditional media and new media is no longer a simple competitive relationship,two media has their own advantages with relevant policies to promote.Therefore,seeking development instead of competition is the best choice.The paper proposes integration of traditional media and new media,makes reform in aspects of system,content,users,profit model and terminal platform and demonstrates the advantages of both sides.

* 收稿日期：2016-04-20

基金项目：福建省教育厅A类项目“新媒体时代传统媒体的应对策略与发展思路”(JAS14419)。

作者简介：程艳华(1979-)，女，天津人，讲师，硕士。研究方向：影视多媒体。

[中图分类号]G206.2

[文献标识码]A

[文章编号]1008-4940(2016)03-0081-04