郑晶敏

很快，夏天到来的时候，你就可以在便利店买到70多款外包装上印着emoji的百事可乐。这些在全球范围内都颇为流行的表情符号，甚至取代了百事可乐的经典logo。emoji已经不是第一次在品牌广告里出镜了，人们似乎不会对它们感到厌倦。

波多黎加的可口可乐公司就曾把所有该出现可口可乐网址的地方换成了emoji中的笑脸。英国和法国麦当劳分别用emoji表情制作了清新风格的海报和emoji的幸福生活TVC。就连宜家也参与了emoji营销。它的emoji视频广告在YouTube上播放了超过60万次。在荷兰，它还推出了自己的定制化emoji应用IKEA Emoticons—这款应用成了当地苹果App Store下载量最高的App。

Emoji是由日本人栗田穰崇（Shigetaka Kurita）创作的，自从2011年6月苹果iOS 5.0在输入法中内置了字符“Apple Color emoji”，emoji就开始发展成为一种全球通用的语言。

“Emoji已经成为全球范围内都通用的情感表达方式。”百事可乐全球饮料事务负责人Brad Jakeman说，“我们把emoji从虚拟中带入现实世界，并产生一种新的对话方式，让emoji与生活真正融为一体。”百事可乐正在尝试把emoji的沟通功能转移到线下。这次的活动名为“Say it with pepsi”。在百事可乐构建的场景中，人们在喝完饮料之后可以用印有emoji表情的瓶子对话。

这些品牌都希望借助emoji来拉近与消费者—特别是年轻消费者—的距离。

可口可乐也在这么干。他们也把表情符号带到了可乐瓶上。其实从2013年的昵称瓶到2015年的台词瓶，再到如今的emoji营销，都只是外化的表现形式。年轻化始终脱离不了的定律是“定制化”和“个性化”，或者说是一种“被关注的感觉”。市场做出的回应说明“个性化”包装是一个行之有效的方法。……