赵欣晨 周扬

[摘 要] 为了引导大学生正确的网络消费，同时也为商家提供合理的网上营销策略，通过网上问卷的形式，对466名在校大学生进行网络消费调查，对回收的数据进行描述性统计分析，对量表进行效度与信度分析，分析结果表明，大多数大学生认为网络购物的可信度在60%～90%，商家信誉与产品质量是大学生最为关注的。

[关键词] 网络消费；网络涉入；信度；效度

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A 文章编号：1671-0037（2016）01-55-4

Research on the Influencing Factors of College StudentsOnline Consumption Behavior

Zhao Xinchen1 Zhou Yang2

（1. School of Management，Xiamen University，Xiamen Fujian 361005； 2. Network Center，Henan University of Economics and Law，Zhengzhou Henan 450046）

Abstract：To guide the rational consumption of college students on the network，also to contribute reasonable online marketing strategy to businesses，466 college students were investigated by network questionnaire about on?line consumption. Adescriptive statistical analysis on the reclamation data is carried on，and the validity and reliability of the scale are also evaluated. The analysis results show the majority of the college students thought that the creditability of online consumption is 60%～90%. The main concerns of the college students are the credibility of business and the product quality.

Keywords：online consumption behavior；Internet involvement；reliability；validity

1 引言

随着电子商务的迅猛发展，网络购物已经成为当代最为热门的一种消费方式，消费者对商品的需求也越来越多样化，网络消费的便捷性，高效性越来越融入人们的生活中，大学生是时下网络消费群体的主力军，他们的满意度直接决定了商家能否在竞争中获取最大的利益，根据中国互联网络信息中心所公布的数据[1]，截至2015年12月，2015年新增加的网民群体中，学生群体的占比为46.4%，学生网民群体占据重要地位，对大学生的网络消费行为特别是消费类别研究，具有较强的时代意义。

目前，对于大学生网络消费的研究较多，但都只是局限于某个地域的问卷调查，对于样本的代表性局限性较大。而网络消费与地域、经济、人文等因素关系密切，因此，本次调查采用网上问卷的形式，弥补了样本代表性较差的局限，可以更好地说明我国大学生网络消费的特点，具有较高的可信性。

2 调查设计与方法

2.1 调查对象

本文的研究对象是全国的在读大学生，包括专科、本科、硕士及博士，调查的地域包括东北、华北、西北、西南、中部、华东、华南等。……