徐佳鸣

通过社交大战吸引眼球争夺用户，互联网金融巨头们在中国打下最扎实算盘，他们都想做基础设施，他们都想笼络人心，他们都想做入口。

在杭州，有一群人从来不在“微信”上讲公司的事情，他们往往有两个名字，一个是在公司里的花名，一个是父母给的真名，这家公司老大名叫“风清扬”，是金庸笔下的人物，真名叫做马云，今天，这个名字家喻户晓。

过去的一个春节假期里，200多位他的同侪花了公司超过2个多亿，合作伙伴的6个亿，在中国收视率最高的电视节目的间隙，给全中国安装了“支付宝”软件，并给愿意点击“咻一咻”的用户送去了现金奖励，超过1亿人分享8亿现金红包，其中有79万余人在更复杂的环节里集齐了五张福卡，特别是拥有了“敬业福”，分享了人均271.66元的“大奖”。这是亘古流传的关于给予小利益，得到更大关注的故事。其中，有互联网金融巨头在中国打下的最扎实算盘，他们都想做水、电、基础设施，他们都想笼络人心，他们都想做入口。

背负了吐槽的试水

执行者陈亮是蚂蚁金服集团品牌与公众沟通部的总经理，2015年10月30日，他走进央视新大楼，参加一次“暗标”的竞拍，就是大家不举牌，而是每人写一张小纸条，中间放一个箱子，同时把纸条扔到箱子里，公证员把纸条拿出来，哪个高哪个中标。会有一个提前的底价，约莫是“2亿”的级别，看谁估得更准。

三个月前，7月26日，央视广告部的人来到杭州调研、考察，这里是马云和李连杰发起、宣传太极文化的场所。双方在这里接洽、达成合作的可能。

这样的磨合、遵从，就是与“央视”共事的风格，这种风格也将影响到整个游戏设置的方方面面，新事物不能完全无视旧的秩序，要在缝隙中布好自己的局，这条互联网创新的金科玉律仍然发挥着作用。过去一年，蚂蚁金服最有力竞争对手——腾讯公司，就拿下了上一届春晚的传播机会，旗下最热门的社交软件“微信”瞬时获得了数量级的绑卡量，为支付场景的喷涌打开了口子。

这次，与陈亮同台竞争还是微信团队，而与央视体量规模名气相匹配的公司也就只有巨头“BAT”了。在“赛末点”，陈亮拨通了蚂蚁金服CEO彭蕾的电话，商定最后价格，2.688亿，阿里巴巴的谐音，对手的出价是2.6亿，险胜。蚂蚁金服拿下了2016年春节晚会的独家合作权。

春晚红包的渠道之所以重要，是几乎完美地将社交、金融的场景结合起来，从货币化电子化开始，为了吸引人们转向更为新颖的支付工具，在恰当的时机施以小的恩惠是一贯的用法。电子支付的扛鼎鼻祖Paypal.X.com等诞生初期都会向所有注册者发放现金奖励券，美国人苦于没有“抢红包”这样的习惯，另一方面，信用卡、寄账单等传统金融手段高度发达，从量级的角度，没有迎来中国这样的爆发。

但赢者通吃，网络世界的另一条法则，是让陈亮他们拒绝用微信聊工作的深刻原因，他们以“争气”为口号，参与到一场商战当中，他们一步步发现微信屏蔽了相关关键词、图片，基于保护商业秘密的角度，他们只用阿里自己的、更为简洁的社交工具“钉钉”。

事实上，从微信诞生之初，手机淘宝与微信互相阻断分享渠道，到了现在，关于支付宝红包的分享信息甚至不能出现在朋友圈里，因为平台规则制定者“微信”认为这是“骚扰”。蚂蚁的说法是，普通社交聊天场景与金融场景的关联度、扣合度又有多少，这是他们拼下今年春晚红包的动力。

具体地讲，蚂蚁希望通过红包，让支付宝用户连接起来，让人们形成关于钱的场景，想到他们产品的惯性，而产品多样性、数据挖掘，是蚂蚁11年来形成的传统优势与相对壁垒。

落地、具体地看，陈亮面对的是中国最为严格、端庄的晚会，他们设计的几种玩法，比如，节目打赏，看起来热闹，沙盘推演的情况却将很可能是：有的人打赏特别多，有的人打赏特别少，尴尬与风险是并存的。这种设置在北京12月的一个大雪夜，被央视导演组明确驳回，蚂蚁春晚项目的十几人回到驻地宾馆，重新开始，试图将“互动”融入其中。

卡牌，互相发卡牌，成为比较现实的选项。五张卡片设置了“社会主义核心价值观”的五大精神，“富强”“和谐”“友善”“爱国”“敬业”，他们通过设置不同福卡的不同数量，来完成话题性、可持续性兼具的游戏，蚂蚁团队一共设置了826888个敬业福，在巨大的咻一咻人群面前，它收到足够的吐槽与关注热度。

在财富管理上，某种程度讲，不无仔细的中国人非常在乎蚂蚁的这一波现金回馈，人们开始发现“敬业”的缺失，开始讨论：2.15亿的奖金只有5万人、10万人、20万人分享的小道消息开始传播，其中传得最广的消息之一是“敬业福”本身也进入了淘宝成为有价货物，这是国民性格的展现，也酝酿出巨大的舆情反馈，有人发出了“玩我们”“抵制”的声音。

这是一次背负了吐槽的成功试水，起码从数据角度看来，热情是空前的，峰值高达每分钟177亿次的“咻一咻”请求，11亿对关系链，从营销角度来看，却几乎是教科书般的胜利。

正月初十，蚂蚁在杭州为自己发声，陈亮对来访的记者举例：《爸爸去哪儿》是现象级的产品，一集有3%的收视率，达到45%的春晚收视率要放15集，而且15集观众不能重样。它的冠名费加起来是11亿，所以2亿做春晚划算不划算？

互联网企业成为最大的东家，春晚项目的预算中，央视赞助费用和红包裂变奖金由蚂蚁支出，四个整点一亿多奖金、福卡的2.15奖金由赞助商支出，他们是泰康人寿、返利网、华为手机、众安、民生保险、复星集团、优酷、魅族、韩后、联合利华等网络营销做得风生水起的厂商。

蚂蚁为赞助商争取了足够的露脸时间，更为重要的是相对数量用不多的红包为自己收获到11亿对关系。在今天的创业圈，一款app的装机成本从几元到几十元不等，而“话题”“贪婪”两种原生动力的使用，让“支付宝”在三、四线城市，90后人群中获得新的增长，他们才是互联网金融的最大蓝海，大多数人尚未被完整、周到的金融服务覆盖，也正是发力的所在。