申维娜（中共衡水市委党校，河北衡水 053000）



浅谈电子商务模式在茶企经营过程中的应用

申维娜
（中共衡水市委党校，河北衡水 053000）

电子商务（Electronic Commerce）是一种诞生于美国、依托互联网，基于网络技术实现数据交换、交易信息达成的一种商业形态。当前电子商务发展呈现出电子商务的移动终端化、电子商务的物联网化、电子商务的线上虚拟传播与线下体验化等新趋势。电子商务模式应用于茶企经营的基本原则有：有利于降低茶企的各项交易成本、有利于茶企实施整合营销传播、有利于茶企价值链的增值等。电子商务模式在茶企经营过程中的应用策略可以从这样几个方面剖析：一是茶企的目标客户定位策略，主要是基于市场细分展开；二是茶企的整合营销传播策略，主要是基于营销资源的整合展开；三是茶企的电子商务品牌策略，主要是基于消费者信任的感知展开。

电子商务；茶企经营过程；应用策略

电子商务（Electronic Commerce）是一种诞生于美国、依托互联网，基于网络技术实现数据交换、交易信息达成的一种商业形态。从20世纪60年代的“电子数据交换”（EDI）在美国运输业的广泛运用开始，电子商务就在人类商务过程中开辟了一个全新的商业形态。之后经过“VPN虚拟专用网”的发展阶段以及最新的Internet互联网发展阶段，电子商务正在重构人们的商业形态。当前我们所处的商业模式变革正处于一个经济全球化、人的数字化生存、信息技术革命渗透于各领域、产业的转型升级日渐深入、供给侧改革逐步走向深水区等过程交织的时代，这个时代下的“茶业”、“茶企”在转型发展的过程中，积极拥抱电子商务是一个发展的主要方向。

1　当前电子商务发展的主要趋势

电子商务可以视为是市场交易及其相关行为的电子化、网络化、信息化、数据化，其本质是市场经济要素围绕着互联网技术进行的二次配置和优化。当前电子商务对我们的日常生活产生着巨大的影响：截止到2015年底，我国共有网民6.88亿，互联网普及率超过50%，这个规模巨大的群体正在借助于互联网成为电子商务发展重要的推动力。

1.1电子商务的移动终端化

据统计，在2015年我国从事互联网营销的企业中，有35.5%的企业通过移动互联网进行市场营销推广，显示出移动互联网正在成为我国电子商务发展的一个新特点——移动电子商务对人们的生活正在产生深刻的影响。消费者们正在借助于各种新型数据移动终端，如智能手机、笔记本电脑、IPAD等从事各种网络消费、网络营销、网络宣传、网络传播等。

1.2电子商务的物联网化

在当前的电子商务形态中，对每一件商品进行独特的编码、进行实时动态的跟踪是从市场需求、生产、供给、营销、物流等体系的一个必不可少的环节。无论是对于消费者来讲，还是对于生产者、销售者、运输者来讲，都可以全方位地凭借诸如二维码技术等对商品或者服务实现全天候的信息掌握。实际上，这种对商品的动态跟踪便是一种“物联网技术”的雏形和最初发展阶段。物联网指的是基于一种全球定位系统、红外感性系统、现代物流系统、智能终端系统等实现物品与物品之间“相互连接的巨大的分布式网络，从而实现智能化物品识别、物品定位、物品跟踪、物品监控和管理”的过程。这种物联网与互联网的接网，正在成为电子商务发展的新趋势之一。

1.3电子商务的线上虚拟传播与线下体验化

当代的体验型营销理论认为，消费者对特定商品、服务产生价值认同、品牌认同和购买认同的核心是“体验”。电子商务在之前的发展阶段中，将过多的精力投放到了物联网、物流建设、平台建设等方面，对于消费者的体验则重视不足。在基于互联网的电子商务交易过程中，消费者对产品相对处于一个信息不对称的地位，同时线上产品与线下体验之间的断裂化、碎片化也加剧了消费者对虚拟时空中产品信息的不信任感，从而不能转化为购买力。然而，电子商务的线上虚拟传播与线下体验成为了使消费者产生消费力的一种新趋势，这种趋势的特点就是将线下分布的实体店进行合作营销、共生营销，实现虚拟与现实的有机结合，最终使消费者产生持久的品牌价值认同。

2　电子商务模式应用于茶企经营的基本原则

电子商务作为一种新的生产力，改变了传统意义上的“市场交换”的时空限制，使得市场要素和资源可以在全球化的范围内进行相对自由的流动，极大地提高了市场交易效率，有效地降低了市场交易成本。电子商务的实现需要人力资源与财务管理系统、采购系统、营销系统、生产系统、物流系统、资金系统、信息流系统等的综合支持才能实现。在将电子商务这种新型的商业形态应用于茶企经营时，应当贯彻这样几个基本原则导向：

2.1有利于降低茶企的各项交易成本

茶企在经营中的主要交易成本包括生产成本、物流成本、管理成本、营销成本、传播成本等，对于茶企实施电子商务来讲，不能贸然一刀切式地上马电子商务，而是应该结合“电子商务绩效产出”与“交易成本”之比来权衡和实施。例如，对于规模较小的茶企来讲，可以选择“营销外包”的方式，借助于特定的专业电子商务团队和营销平台通过营销推广、营销传播提高自身产品的营销份额，同时根据营销订单数量与第三方进行报酬的结算，从而达到降低营销成本、提高营销绩效的目的。对于规模相对较大的茶企来讲，可以在内部设立专门的电子商务部，借助于互联网实施区别于实体网络的直销模式，降低营销成本。

2.2有利于茶企实施整合营销传播

电子商务的市场交易模式是一种深刻地镶嵌于新媒体环境中的商业形态，这种形态中的营销主导模式是“整合营销”，而整合营销实现的主导环节是“整合营销传播”，一种企业旨在“以由外而内（Outside-in）战略观点为基础，为了与利害关系者（Stakeholders&Interest Groups）进行有效的沟通”。对于我们的茶企来讲，在着重促进茶叶销量的同时，尤为重要的是要对消费者、潜在的消费者的心理形成一种价值吸引力，而这种吸引力的来源之一就是企业向消费者进行的“整合营销传播”——同一种声音、传递同一种形象。

2.3有利于茶企价值链的增值

对于任何一种营销创新来讲，都是价值链重造、新的价值客户重新发现的过程。传统的茶企营销方式是一种基于实体分销网络的层级代理制模式，后来电子商务的出现带来了“网络直销”、物联网销售等概念，降低了营销成本，对于消费者和销售者来讲都是一个双赢的过程，同时也是价值链生长的过程。但是在当前茶企电子商务运行中，“俱乐部式的会员制”电子商务加盟或者说入会营销模式已经不能适应新的价值链生长需要。对于大部分的茶企来讲，伴随着消费者需求的个性化、细分化，茶企必须通过整合营销，直面终端消费者，并对之进行市场细分才能实现价值链的生长，这是茶企在实施电子商务时必须考虑到的：即无论选择营销外包服务还是自主实施电子商务，都必须将对消费者的个性化需求作为生产和营销的起点。

3　电子商务模式在茶企经营过程中的应用策略

本质上，电子商务模式应用于茶企经营是一种要素重塑、流程再造、价值重新寻找的过程，也是一个茶文化借助于互联网传播、茶叶商品借助于物联网在全球范围市场上配置的过程。

3.1茶企的目标客户定位策略：市场细分

大致上在20世纪80-90年代，市场营销的主流分析范式从供给型营销转变到了需求型营销，发生这种转变的深刻原因在于产业结构上各种商品（比如茶叶）逐步走向了供过于求、大众化消费的时代。在这种需求导向的市场营销中，整合营销是极具有代表性的一种营销模式，它主张将消费者的需求作为生产和营销起点，而不是终点。茶企，无论是茶叶的种植、加工、包装、物流等环节，还是处于不同规模、不同品种的茶企，在实施电子商务策略时要追求消费者的个性化需求，据此进行个性化的目标客户定位，对此进行市场细分，从而再选择适合的电子商务实现形式、电子商务平台作为实施精准营销的依据。

3.2茶企的整合营销传播策略：营销资源的整合

一方面，消费者在新媒体形态下的生活体验是碎片化的，广泛地分布于各种网购平台、交友平台之中，另一方面现代的营销突围方向是“整合营销”，某种程度上构成了一种电子商务矛盾。对此，本研究建议茶企在开展整合营销传播时，要基于互联网主流茶叶营销平台，将自身企业茶文化、茶叶产品的宣传主题实现“一元化”，在市场细分和精准营销的基础上，“向消费者传达简明"准确"唯一的产品概念”，而不是致力于向消费者推销多元化的产品价值。对此，针对电子商务这种市场营销新途径，茶企应当围绕着个性化的市场细分，将茶企内部的生产系统、组织管理结构系统、营销系统、宣传和传播系统等进行一个系统的整合，将市场上消费者对茶文化、茶叶的特定、具体消费感知（例如对特定主题的茶叶包装）进行捕获，并且及时地将这种需求信号转化为生产和营销，将营销工作前置作为一种资源整合的机制来对待。

3.3茶企的电子商务品牌策略：信任的感知

现代茶叶的市场营销已经从纯粹的价格竞争、产量竞争逐步发展到了渠道竞争、品牌竞争等高级发展阶段，消费者对于茶叶的认知已经不再纯粹是一种商品，而是一种文化品牌、文化消费和审美的对象，因为茶叶这种商品在我国茶道中承载着浓厚的人文精神和生活方式。茶企依靠电子商务将茶叶推广、营销给消费者，不仅仅是一个将产品卖出去的过程，还是一个深层次上品牌树立的过程。电子商务信任理论告诉我们，消费者对茶叶产生品牌认知的核心来源于心理契约导致的信任感。对此，茶企的营销重点应当致力于向消费者传递精品、雅致的茶文化享受为主要目的。也就是说，茶企不应该仅仅将电子商务作为一种营销途径，还应当与企业文化建设、企业品牌推广结合起来，基于电子商务开展品牌建设。

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［3］何西军.简析网络时代的整合营销传播［J］.华中科技大学学报（人文社会科学版），2002（2）：57-61.

［4］姜帆.全媒体视域下微营销的数字化整合［J］.东南传播，2013（6）：103-104.

申维娜（1979-），女，河北宁晋人，经济学学士，讲师，研究方向：电子商务、新型城镇化。