云南普洱茶出口贸易存在的问题及对策分析

2016-03-29李晶长春科技学院吉林长春130600

福建茶叶 2016年4期

李晶（长春科技学院，吉林长春130600）

云南普洱茶出口贸易存在的问题及对策分析

李晶
（长春科技学院，吉林长春130600）

摘要：通过对普洱茶在国际市场的销售价格进行比较后发现，影响该茶叶出口贸易质量的因素还应将普洱茶的供应商结构，以及在国际市场上的竞争结构纳入到问题的讨论视野之中。通过梳理出三个方面的问题，以及在问题导向下所建立起的分析框架，本文提出了5个方面的对策：加强普洱茶的品牌建设、完善普洱茶的售后服务、建立协调厂商出口机制、组建区域性的集团公司、开发O2O国际销售模式。

关键词：普洱茶；出口贸易；问题；对策

普洱茶作为具有较强区域特色的茶种，一直深受东南亚、日本等国外消费者的喜爱。随着我国加入WTO组织，也使得普洱茶的出口进入到了全盛时代。但从2015年所反馈的信息中可以知晓，普洱茶的出口贸易量出现了萎缩态势（相比减少了1/3的总量）。这一态势的形成根源是多方面的，其中包括后危机时代国际经济环境的演变，以及国际茶业贸易格局的调整等因素，都应纳入到问题的探讨范围内。从现阶段所呈现出的文献中也可发现，诸多作者也都聚焦于以上两个方面。然而，通过对普洱茶在国际市场的销售价格进行比较后发现，影响该茶叶出口贸易质量的因素还应将普洱茶的供应商结构，以及在国际市场上的竞争结构纳入到问题的讨论视野之中。只有这样，才能在微观视角下切实构建出可操作的对策来。

1　问题的提出

结合以上论点，这里提出两个方面的问题：

1.1普洱茶出口贸易中的市场环境问题

据资料显示，云南普洱茶主要出口日本、新加坡、马来西亚等国家，这就在市场资源环境下锁定了普洱茶的市场份额。在狭小的国际市场环境下，普洱茶出口企业若要获得预期的经济收益，必将在品牌塑造和价格策略设计上加大力度。然而，在过去若干年随着普洱茶本身知名度的提升，大多数出口企业并没有意识到品牌塑造的重要性，而是一味的通过产品数量输出以期获得经济效益目标。这一粗放式的出口贸易形态在有限的国际市场资源环境下，必将增大普洱茶的同类竞争压力。

1.2普洱茶出口贸易中的厂商结构问题

在产业经济学理论中存在着“产商集中度”这一概念，一般以4厂商集中度（CR4）来刻画主要厂商对目标市场的占有率。从理论推导中可以知晓，厂商集中度越高那么厂商在市场中的议价能力也就越强。但将目光聚焦到云南普洱茶出口企业中却发现，受到茶叶制作工艺的局限，其生产规模普遍较小。同时，厂商之间也不具有网络化分工的需要。这就影响了普洱茶出口贸易中的厂商结构，该4厂商集中度低于40％，其经济学含义便是在国际市场中普洱茶出口企业的议价能力较弱。

1.3普洱茶出口贸易中的竞争结构问题

在有限的国际市场资源环境下，为了保证普洱茶能获得较高的市场评价，中方企业应形成一定程度的价格同盟，在不违反倾销规制的前提下，以期获得经济利润的最大化。然而，现实中的普洱茶出口企业并未能形成有效的横向联盟形式，从而使得单兵作战的他们往往需要独自面对市场竞争的压力，而且在预期收益目标的驱动下，不少普洱茶企业通过歧视性定价来提高了国际市场的竞争度。最终，使得中方普洱茶出口企业不仅牺牲了自己的利润，而且无益于自身品牌的构建。

2　破解问题的分析框架

以上从微观视角所提炼出的三个问题，直接制约了云南普洱茶的出口贸易活动。为此，这里将分别构建起破解问题的分析框架，并在分析框架内提出对策。

2.1产品圈层理论

根据市场营销理论可知，在产品营销中需要遵循圈层理论。即，从内到外分别为核心产品、有形产品、附加产品。具体而言，核心产品属于产品的使用价值范畴，这也是当前普洱茶在出口贸易中所最为强调的。附加产品可以指代产品的品牌，以及能够起到产品识别效果的元素。其中，茶叶的文化元素成为了有效的市场识别机制。附加产品则主要指向产品的售后服务，从中也包含了客户关系管理。以上表明，在普洱茶今后的出口贸易中，应强化有形产品和附加产品的建设。

2.2厂商集中度理论

前面已经提到了厂商集中度理论，且以4厂商集中度作为考察对象。具体而言，所谓CR4可以理解为，在同一市场生产同一使用价值产品的厂商中，将市场占有率排前4名厂商的市场份额进行加总，其加总所得到的数值便是集中度大小。根据经济学原理可知，当厂商的市场份额处于20％左右，该厂商将具有议价能力；当厂商的市场份额处于40％左右，该厂商将有能力垄断该市场。这就意味着，通过建立厂商联盟或者更为紧密的集团化公司，才能在国外普洱茶市场中获得强有力的议价能力。

2.3“互联网+”理论

“互联网+”应作为推动普洱茶出口贸易的载体，这里的“互联网+”应理解为建立O2O模式下出口贸易新常态。这里需要强调，破解普洱茶当前出口贸易的问题，除了需要在内涵式发展要求下来提升出口质量，还应在市场资源的拓展下来寻求新的出路。因此，O2O模式所依赖的电子商务平台，应成为云南普洱茶今后参与出口贸易的新通道，并在“一带一路”战略下寻求新的市场资源。

以上所构建的分析框架实则涵盖了对三大问题的破解思路，随着国际茶业市场的竞争态势不断加强，普洱茶之间的同类竞争应更加突出“竞合”关系的构建。这一关系的构建不仅需要在行业协会的主导下来实施，也需要政府部门在权力行使的作用下来促成。

3　对策

根据以上所述，对策可从以下5个方面进行构建：

3.1加强普洱茶的品牌建设

面对当前国际茶业市场环境，普洱茶企业应加强对其的品牌建设。不难发现，南非红茶正是从养身的角度进行了品牌建设，才使得全球不少国家的消费者接受了这种茶品。那么如何建立普洱茶的品牌建设路径呢。笔者建议，应将茶文化和茶叶养身功效融入到品牌建设之中。特别对于茶文化的融入问题，我们应大力挖掘云南普洱茶的茶品历史文化元素，并努力将普洱茶产地的生态人文元素植入到茶叶制品的包装上。

3.2完善普洱茶的售后服务

完善普洱茶的售后服务实则是在附加产品上做文章，具体而言，应给予国外渠道商便利的物流服务，其中的仓储、配送加工服务应成为重点。由于普洱茶主要出口东南亚国家和日本，所以茶叶的包装应根据当地消费者的偏好进行流通加工。另外，在售后服务中还应做好客户关系管理工作。这里的客户不仅包括国外渠道商，也包括国外现实和潜在的消费者。笔者建议，应通过赞助、慈善等活动，来培育当地消费者对普洱茶消费的忠诚度。

3.3建立协调厂商出口机制

目前，影响普洱茶出口贸易的一大制约因素便是价格竞争，而这又是由于普洱茶生产企业之间的无序竞争造成的。由于我国同业之间缺乏合作意识，所以这里就需要通过第三方建立起协调厂商出口的机制来。笔者建议，由于国内普洱茶的价格主要由老班樟村的普洱茶价格所决定，那么就可以由当地政府牵头组建云南省普洱茶出口企业协会，并根据老班樟普洱茶的价格为基数，建立具有一定浮动空间的价格区间。这样，便能减少价格竞争的无序性。

3.4组建区域性的集团公司

组建区域性的普洱茶生产集团公司，其目的在于增大厂商集中度，这样便能提高国内企业在国际普洱茶市场中的议价能力。这里需要指出，普洱茶需要在特定的自然条件下才能生长，所以该茶叶品种不存在国外竞争压力。因此，这里需要做好的事情便是，规范国内普洱茶生产企业的定价机制（上文已经提出），以及通过公司的集团化发展来形成普洱茶出口贸易的旗舰企业。这样一来，便可以作为国际普洱茶市场的标杆，来引导其它普洱茶生产企业。

3.5开发O2O国际销售模式

在破解当前的出口贸易问题时，还需要关注拓展市场资源的问题。受制于云南普洱茶生产企业的国际营销能力，这里就需要开发出O2O国际销售模式，借助电子商务平台来推动普洱茶走向欧洲、中东，乃至北美洲。关于这一点，地方政府应助力普洱茶企业实现上述目标。

综上所述，便是笔者对文章主题的讨论。普洱茶的销售在2015年出现了明显的下滑趋势，也使得该茶叶的身价直线滑落，从而势必影响到普洱茶国际市场的售价。为此，在2016年应通过改革来着力组建旗舰企业，使之成为梳理普洱茶国际品牌的标杆企业，最终增强国内普洱茶企业的议价能力。下面，将再次针对O2O模式进行展望。

4　展望

在今后的普洱茶信息发布中还应增强线上线下相互契合的态势。线下主要起到客户体验的效果，为此可以在线上发布各地区的代理网点，并在网上进行预约体验订制。在具体的实施过程中，应突出线上与线下体验的一致性。这样一来，才能建立可持续的电子商务互动营销机制。不难发现，依靠线上线下的相互配合便能获得“以点带面”的效果，因此在进入到一个新的目标市场后，应采取深度营销策略来发展重点客户，通过他们的使用体验来感染其他潜在客户。在发展重点客户时，可以采取第一级歧视性定价来对其进行捕获。

大力挖掘云南普洱茶出口贸易的比较优势，应从云南深厚的文化底蕴中，从挖掘茶文化的魅力中来进行路径探索。本文只是在一定程度上进行了尝试，还应有更多方式能支撑起普洱茶的出口贸易的有序开展。最后，笔者将借此文与业界同行商榷，一同来推动普洱茶的出口贸易的开展。