程　瑶，张慎成

(安徽工程大学艺术学院，安徽芜湖 241000)



受众心理说服与广告诉求策略研究

程瑶，张慎成

(安徽工程大学艺术学院，安徽芜湖 241000)

[摘要]通常来说，广告信息的说服主要通过两种途径实现，即“中心途径”和“边缘途径”。两种途径所产生的说服效果依托于用户心理综合指标，前者在指标较低的层面上效果显著，后者在较高层面上效果显著，以此可以对应两种广告诉求，即“感性诉求”和“理性诉求”。其中，“感性诉求”通过品牌与受众在情感共鸣频次上的多次重合，使受众加深对商品的好感；“理性诉求”通过传递商品特性、功能等实效信息，帮助受众建立品牌信念。因此，广告说服应根据受众心理指标的差异来选择不同诉求方式，从而达到有效的说服效果。

[关键词]广告信息；说服路径；广告诉求

现代广告传播中，随着卖方市场向买方市场的转变，传统单面强推式的广告策略已无法产生有效的说服效果。广告受众已不再被动地接受广告信息，相反，作为信息处理的主体，他们会依据自身的兴趣及需要对广告信息进行加工选择，并作出购买决定。因此，研究受众在广告活动中的心理机制，使广告活动的操作建立在科学、有效的基础之上，将直接决定广告说服的最终效果。

1广告说服的途径

根据著名心理学家佩蒂及卡西奥波的研究成果，广告说服主要通过两种途径实现：中心途径和边缘途径[1]。“中心途径”理论认为消费态度改变源于受众对广告信息的理性考量与判断。……